IMC 验明正身

李春生 编辑部

来自中国的整合之道

         虽然“整合”的说法来自国外，但中国人的头脑中自古就不缺乏整合的概念，中国历来所推崇的“天人合一”和“中庸”的理念，就是一种人与自然，人与社会的大整合概念。老子的“一生二，二生三，三生万物……”的哲学思考也恰恰可以在更高层次上诠释品牌营销的内涵。
         中信银行首先把“支持的力量”的品牌理念在外延上进行了有效的扩展。起始阶段是以支持贫困孩子的力量对品牌予以支撑，当地震发生后扩展为支持灾区的力量，奥运会开始后扩展为支持奥运的力量，最后所有的力量合在一起就转化为支持中国的力量。这种品牌的整合使品牌更具生命力，也成为之后营销传播活动的本源，此为“一”。
         传播活动能够有效进行，传播载体即所谓传播平台尤为重要，有效的传播平台能够使品牌的声音更大，传播范围更远，也更具可信度。中信银行2008年以电视媒体平台（东方卫视、中央电视台）为主线，整合了体育平台（奥运会）、公益平台（中国青少年发展基金会）、企业平台（营销终端），有效地解决了品牌传播的深度、广度以及可信度的问题。平台整合为传播活动开拓天地，营造了一个施展的空间，此为“二”。
         品牌整合和平台整合为营销传播活动打好基础，接下来需要做的就是传播发力。整合运用一切可以使用的传播载体，包括各种媒体、企业终端、甚至企业的员工，在所有消费者的接触点上，向消费者传递同一个品牌声音。此为“三”。
         有了这个完整的整合营销传播活动，使得企业品牌有效地占据了消费者心智，从而帮助企业获取更大的市场效益和社会效益，此为“万物”。

 

一次货真价实的IMC

         自从唐•舒尔茨提出整合营销传播的概念以来(IntegratedMarketingCommunications:IMC)，人们对其越来越重视。我国营销理论界和实务界常常言必称“整合营销传播”；现实中，越来越多的企业采用整合营销传播策略，也有少数企业宣称其整合营销传播策略取得了成功。但实际上，从严格的意义来看，我国当前很多营销人对整合营销传播的理解存在偏差；在实践上，更多的不过是综合了几种营销传播手段而已。真正做好营销传播，是一项非常复杂的系统工程。
         从专业理论和实务操作的角度，昌荣传播所运作的中信银行2008年的营销传播活动在整合传播上有如下可圈可点之处：
         1.从战术创意的角度看，巧妙利用媒体活动的社会化打造营销传播平台，借助国家事件营造话题，整合各种营销手段及媒体形式，节约了营销成本并提升了营销效果。
         2.从扩展营销传播范围的角度看，全方位管理品牌与消费者的接触点，不仅进行企业外部的传播整合，还将品牌价值扩展到内部供应链的每一个行为点上，将每一位员工都融入到营销进程中来。 
         3.从战略整合的角度看，传播活动与企业发展战略和品牌理念紧密结合，为解决IMC的两个重要问题提供了框架：资源分配和企业内部合作。
         这个案例虽然不能说是IMC的典范，但就其传播活动与IMC理念和实施要求的匹配度上来说，可谓一次货真价实而完整有效的IMC活动。在中国企业的营销传播水平和意识与发达国家相比普遍还不成熟的环境下，中信银行和昌荣传播的合作尤为可贵。