全方位覆盖传播下的媒介策略

合众传播事业二部
         对于靠“后发制人”屹立于行业的奥克斯空调来说，品牌与传播的科学运用是至关重要的。既然不能总做市场的跟随者，就要在传播上主动出击，以期拥有行业的话语权和市场的主导权。
         在实施品牌传播的初期，奥克斯在广告投放上坚持在以电视为主要投放媒体前提下的“大中央小地方”的媒介策略，使得电视媒体占到整个广告宣传的75％～80％。同时，充分利用中央台的权威性和高密度的覆盖，保证和拉升渠道对品牌的信心。因此，连续多年，奥克斯在销售旺季到来前，都要启动高密度的广告投入。在中央台，最高的频率一天就高达138次。通过在中央台的投放，奥克斯在全国的影响力大增。尤其是在2002年，奥克斯利用世界杯的热点，选择米卢作为形象代言人，通过价格策略和媒介策略的有机组合，凭借世界杯的热浪和央视独有的感召力，共同促成了奥克斯品牌质的飞跃，成为奥克斯品牌传播上的一大亮点。 
         即使是在2003年“非典”时期，奥克斯的媒介策略也依然坚持以央视为依托、卫视和地方台作为辅助的既定方针，最终使得奥克斯在销售上一路高歌。尤其在国内最大的空调基地广州，在整个市场低迷的环境下，仍然取得了很大的成功，创造了销售神话。
         此后，奥克斯从产品品牌和集团品牌持续发展的需求出发，为了进一步提升品牌的知名度与美誉度，在央视的投放中又选择了两个精品栏目以冠名的形式出现。采用持续的广告投放并以集团形象的标版进行展现，从而使消费者对集团的后续产品有了更多的了解。最终，通过不断强化品牌地位，创造了新的市场机会。
         在传播上通过较长时间的发力带来的在市场上的成功，使得奥克斯空调已经有能力在全国的电视媒体上实施全方位的强势传播。于是，从中央电视台到各主要地方卫视，奥克斯空调已经实现了全面占领。中央电视台2套、3套、6套、10套，卫视方面有东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、安徽卫视，还有常州、无锡、南通、徐州、南京等地方台，奥克斯空调的广告基本已经做到了全方位覆盖。就是要通过不断的眼球刺激让消费者时刻记得奥克斯、想到奥克斯。
         2009年，中国空调行业的领军者奥克斯再出营销奇招，携手湖南卫视精心打造全新娱乐强档《一呼百应》。动感的时尚元素、强大的明星阵容，大胆创新的栏目形式，使《一呼百应》一经推出就受到了全国观众的热烈追捧。《一呼百应》所到之处，无不掀起一阵粉丝狂潮。伴随着《一呼百应》的热播，一场由奥克斯策动的品牌与娱乐相互渗透的营销之战轰轰烈烈地进行。同时，奥克斯还和浙江卫视“中国蓝”达成战略合作伙伴，通过播放健康公益广告片，很好地传播了奥克斯“节能、环保、健康”的品牌诉求。
         除此之外，奥克斯空调在江苏、浙江各三四级市场的墙体广告也做到了全面覆盖。据不完全统计，江苏有10000个，浙江有15000个。这种全方位，从上至下，从平面到动态的立体广告形象包装延续了奥克斯空调近年来一贯的“大牌”风范。
         从2007年“品牌年”开始，奥克斯的这种大手笔就有了淋漓尽致的表现，花费8000万元巨资投央视广告、与国家奥林匹克体育中心结盟成为独家战略合作伙伴、与国内顶级广告公司强强联合等轰动业内的大动作迎来了品牌的成功转型。
         愿意投入、舍得投入的前提是有资本投入。在集团的鼎力支持下，奥克斯空调一直坚持“大品牌还需大手笔大投入”的理念，这让很多同行只能望其项背。于是，从不为人知，到广为人知，从单一产品，到多元化产品，在经历了脱胎换骨的艰难后，奥克斯空调利用强大的传播力，最终在行业和消费者心目中建立了“高品位、高附加值、高技术含量”的品牌形象。
         从2009年国庆销售来看，奥克斯高能效、变频等健康中高端产品占比达到了85%以上，在同行业中稳居领先位置。而在新中国60周年10大品牌评选活动中，奥克斯空调获得了空调业“新中国60周年10大品牌”殊荣，企业综合影响力已跃居第二位。□