三位一体：解码贝因美传播之道

贝因美集团公众事务部
         因为爱婴工程、育婴工程等公益性传播，作为独特的难以模仿的知识性营销，在悄无声息中，贝因美茁壮成长。但是，要引领潮流，引导消费，铸就行业的领导品牌，还是要依赖常规性大规模的商业性大众传播的力量。
         对一个企业而言，利用大众传播有多重目的，如提升品牌知名度、美誉度，促进销量，获得政府、银行、供应商、销售渠道的认可，扩大产业内影响力，争夺行业话语权等。贝因美恰恰是希望多多发挥大众传媒的作用，各类媒体一个都不放过，多种目的一个都不能少。
         有调研专家称，婴儿奶粉等厂家不适合在电视上投放广告，因为有95％的人群是白白被浪费掉了，那是他狭隘单一理解了广告诉求，以为广告仅仅是为了提升品牌，促进销售。
         我们以贝因美电视媒体的选择为例：
         凤凰卫视：面向精英分子、高端人群，传递积极向上蓬勃发展的企业形象，宣传“国民素养，从小培养”“成功人生，从小起步”理念，占据制高点。
         央视少儿频道：面向目标人群，提高贝因美认知度、美誉度。
         央视招标时段：面向目标人群（普通大众），展现企业实力，提升品牌权威。
         卫视联播：面向目标人群（普通大众），扩大品牌影响力。

科学选择 手段先进
         媒体传播影响巨大，电视广告耗费巨资，如何选择媒体？在什么媒体、什么时段，投放什么信息？这是一门学问，不是一些老板的“拍脑袋”工程，不是靠市场走访等动作所能感觉到的。
         贝因美的营销系统，设有专业的市场调研部，不仅自己做一些产品、品牌、渠道、媒体等方面的调查，而且与一些专业的调查公司有紧密的联系，一些专项调查该外包的外包，一些数据该购买的购买。
         什么媒体？多少收视率（发行量）？受众有哪些特征？竞争品牌怎样投放？我们的投放要达成什么样的目的？这些媒体传播基本功，实事求是地讲，贝因美做得相当不错。
         在严密调查、信息收集的基础上，每一年度，贝因美都会制定电视、专业育婴杂志等媒体传播策略，一旦通过，则会一丝不苟地执行。为应对其间突发的变故（如三聚氰胺奶粉事件），贝因美一般会预留一定比例的机动预算，这也算是严谨与灵活之间的平衡。细心的读者可能会发现，在2008年国庆节前后，一些媒体对贝因美的报道不少，贝因美的广告多了许多。
         电视广告投放的策略原则
         建立以主线(主攻面)、辅线(结合贝因美优势，体现贝因美特色)、地区波段(主攻点，重点拓展市场)三线合一的全局布置，以保底保线、恒长稳进、整合渗透为原则。
         投放主线：央视与卫视联播，重点建设以央视和卫视为主的高空覆盖联播网，利用多个频道完成空中轰炸，在行业中提高传播音量，扩大广告到达范围与频次；以CCTV1+CCTV3+CCTV8为中心，建立安徽卫视、江苏卫视、湖南卫视为主，四川卫视、广西卫视等为辅的联播网架构。
         维系利基市场的广告曝光度：重点支持拓展市场，以波段式投放方式为主，投放时间以季为单元，在一定时间、一定区域内增加广告力度，形成一定冲击力，促进与拉动销售。
         专业育婴杂志的传播策略原则
         以行业领导者姿态在品牌层面传递“育婴专家—母婴顾问”公司品牌定位，为产品、品牌推广强化企业品牌背书，在母婴杂志这一品牌接触点上落实公司的领导品牌战略。
         以标准制定者姿态在市场层面传递出冠军宝贝奶粉的奶源（优越性）、配方（科学性）、工艺（先进性）三大产品竞争优势，激发目标消费者购买冠军宝贝奶粉的欲望。
         硬广告类比策略：突出时令性，以类比手法突出三大核心，诉求简洁锐利，直击需求。
         软文诱导策略：围绕妈妈与宝宝需求多角度切入，上半年规划宝宝营养讲坛形式，集中力度、深入浅出剖析奶源、工艺与配方的三大优势。
         活动联动策略：线上传播安排上、下半年主题促销（如折价券赠送），线下活动安排客服部门与杂志合作（如主题论坛、讲座、亲子秀等）。

软硬结合  创意诉求到位
         对专业育婴杂志，贝因美主要采用软文为主、硬广告为辅的诉求策略。从记者、顾客、专家等角度，对贝因美婴童食品的品质、营养等方面，进行深度传播，强化贝因美——中国宝宝最专业食品的品牌认知。
         对电视媒体，贝因美则采用软传播为辅、硬广告为主的宣传策略。一方面，贝因美创始人谢宏频频参与《波士堂》、《谁来一起午餐》、《对话》等著名财经人物访谈栏目，特约《母爱总动员》（浙江卫视）、《非凡人物论成功》（凤凰卫视）等栏目，以扩大业界影响力，增加品牌美誉度。
         贝因美甚至介入一些电视栏目的策划，如与“娱乐大鳄”欢乐传媒联合打造的《爱+才会赢》强档娱乐节目，通过明星阵容和创新内容，体现贝因美“爱”的品牌精神，实现品牌与消费者之间的零距离沟通与互动。
         另一方面，贝因美的硬广告投放更加务实，该理性的理性，该感性的感性，有时候以产品为中心，有时候则侧重于品牌声誉的打造。纵观贝因美历史上投放的广告片，其创意主线离不开以下四条：
         品类传播：将品牌等同于品类，是贝因美品牌打造的终极目标，从“贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐”“贝因美米粉，中国宝宝的营养美餐”到“选对品牌，有贝因美我就放心了”，广告诉求始终体现“品牌=品类”的核心营销传播观念。
         造就冠军宝贝：从2005年起，贝因美奶粉以“造就冠军宝贝”为中心的诉求坚持了三年，估计以后还要坚持下去。
         专为中国宝宝研制：从以前的“专为中国宝宝研制”，到最近的“国际品质，中国配方”，这是贝因美产品力的核心体现，贝因美不可能放弃这难得的宣传优势。
         育婴专家：这是贝因美的品牌（形象）定位，必将会数十年如一日地继续传播。
         当然，一个短短的广告片，不可能都体现以上的创意诉求，一般是其中几条的组合。

多种媒体  一个都不少
         已经具备领导品牌王者之气的贝因美，在媒体日趋碎片化时代，当然更深知整合传播的力量，除了以上的电视和专业育婴杂志类传播外，报纸及其他刊物、电台、户外广告、互联网传播，一个都不少。
         普通生活类的报纸，一般由贝因美各地分公司、业务部出面，主要与其中的“亲子”“教育”版面合作，以育婴专家专栏等形式，持续普及育婴知识，同时与“地方新闻”版面的记者保持联系，因为贝因美的“爱心无偿赞助多胞胎”的新闻，需要记者们的关照。
         在业界、职场影响力比较大的财经类、综合类报纸杂志，更是得到贝因美的重点垂青。即便是一些影响力较弱的媒体记者，基于外事优先、以客为尊的原则，至少，贝因美的公众事务部一定会有人出面接待并接受访问。
         如今如火如荼的互联网，是80后妈妈们获取育婴知识、了解产品信息的主渠道之一，是企业宣传的窗口，知识型企业贝因美不会不知其中的重要性。
         网站建设：十多年前，贝因美公司创立了专门的育婴网站——中国育婴网（www.babyschool.com.cn），通过网络传播贝因美的成功生养教理论与知识，现在已经成为国内排名领先的独立第三方育婴网站；2003年创立的贝因美集团网站（www.beingmate.com），图文并茂，制作精致大气，展现了贝因美的风采与实力，给公众留下了美好的第一印象；2006年创立的冠军宝贝俱乐部（www.beingclub.com），是贝因美展开数据库营销推广的网络平台，目前会员超百万人，令同行无不羡慕。
         战略联盟：贝因美与新浪育儿、搜狐母婴、腾讯亲子等综合性门户网站密切展开多层次合作。
         关键字传播：重视百度、谷歌的竞价排名和关键字推广。
         论坛、BBS：有专人负责跟踪、监控、反馈。
         博客：在各大网站，贝因美开通总裁谢宏的博客，里面文章由谢宏亲笔撰写，谈笑间，展现了谢宏真实的人生，体现了贝因美人的思想文化，是外界了解谢宏、了解贝因美的重要窗口。□