定位的胜利

胡晓云  浙江大学传播研究所品牌研究中心主任
         现代网络时代信息泛滥成灾，而顾客的头脑容量有限，思维追求简单，要在顾客的脑海（心灵）占据有价值的地位并不简单！这需要企业以水滴石穿的定力，十年甚至数十年如一日地不停传播。

育婴专家:品牌成功占位
         要成功定位，就要在消费者的心智中建立一个认知。这个认知是排他性的，当一个品牌占领了这个位置之后，后来的品牌就不能再占有这个位置。这就相当于一次战役，谁先攻下这个山头，谁就有了发言权，在今后的传播中就占据了绝对有利的位置。
         品牌定位的方法有许多种，比如，功效定位（补血、排毒、……），基本利益定位(健康、安全……),品质定位，情感定位（爱情、幸福……），比附定位，强势定位，形象定位，价格定位等。在诸多定位方式中贝因美偏偏选择了育婴专家形象定位作为打造品牌的核心定位，关键就在于育婴专家的“专家”两个字。
         专家，就是“在学术、技艺等方面有专门技能或专业知识的人”，拥有专业性、权威性，主导着发言权，被人们所尊敬。专家式定位正是充分利用了专家身份在人们心目中的专业、权威形象，来巧妙地建立自己在行业中的专业地位，也就是领导者的地位。“专家”的定位充分体现了占位理论的思想。
         贝因美育婴专家的品牌定位，抢占了婴童产业的制高点，坚持不懈，威力无穷。

品类占位，任重道远
         品牌战，本质是认知之战，心智之战！要成为强势品牌，必须先建立起紧密的品类认知！
         品牌是概念，产品品类是实体，产品、品牌二合一，二者形影相随，不分你我。消费者的心就像一个容器，为每个品类都预留了一个位置，谁率先占据这个位置，谁就有可能建立领导者的品牌地位。
         在目标顾客的心中，建立品牌与品类之间的紧密链接，并不容易。建立链接的步骤仅两步，但是很少有品牌走出完整的两步。
         第一步：品牌→品类。
         品类法则拒绝品牌延伸，尤其是不关联产品之间的延伸。同一品牌旗下的产品越多，品牌的品类优势越弱。王老吉凉茶的品类竞争力就强于娃哈哈、雀巢；格力空调的品类竞争力就强于海尔、TCL。
         在消费者的心中，通常消费者只给品牌一个“=”号，不会给你两个或三个。消费者的心不得不这么吝啬，因为专家级品牌不断涌现，不断分化原有品类，你能率先占据一个词汇，已经是非常幸运的了。 
         第二步：品类→品牌。
         从品牌到品类固然重要，而由品类联想到品牌，在消费者购买的影响因素中更加重要。绝大多数消费者是有了品类的需求才考虑购买具体的品牌的。
         如果企业的品牌没有进入顾客品类选择的阶梯，它就失去被选择的机会；如果不是顾客脑海里的品类的首选品牌，要成为强势品牌就很困难。
         声誉日盛的贝因美，已经基本实现了第一步，品牌→品类。但是，在婴幼儿食品的核心品类——婴幼儿配方奶粉领域，贝因美虽然占有一席之地，却尚没有成为品类的代表，我们现在暂时无法推理：婴幼儿配方奶粉＝贝因美。
         追寻贝因美奶粉过去的广告语，我们欣喜地看到了贝因美的系列努力，从2003年的“贝因美婴幼儿专用奶粉，中国宝宝第二餐”，2005年的“想做冠军宝贝，就喝贝因美奶粉”，到2008年9月的“要赢在起跑线上，奶粉很重要，贝因美”，为了实现贝因美奶粉成为品类代表的终极理想，相信谢宏的类别营销方略仍将会一如既往地贯彻施行！ 
         经历过三聚氰胺事件，一些国内奶粉品牌倒下了，但是，美赞臣、多美滋、惠氏等洋品牌的影响力却更大了，作为本土品牌的代表，贝因美奶粉要正面挑战这些国际性大品牌，还任重而道远。□