统一奶茶携手腾讯 好心情营销清新绽放
作者: zhangshutong
2014-08-08 09:21:55
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策划：腾讯 统一奶茶《广告人》杂志
执行：本刊编辑部

品牌大事记

1999年  进入大陆市场。
2007年  统一奶茶营收突破3亿元大关。
2009年  统一阿萨姆奶茶面世，受到广泛好评，同年即引领统一奶茶取得市占率第一。
2011年  统一奶茶市占率突破60%，具有绝对领先地位。同年推出新品“伯爵奶茶”。
2012年  阿萨姆奶茶PET500 单一SKU营收突破30亿元。
2013年  推出国内首支绿茶base奶茶“煎茶奶绿”，以及特浓奶茶“希蒂奶茶”，积极开拓中国奶茶市场。
2014年  累计上市4月，煎茶奶绿营收突破1亿元大关。 

编者按

移动互联时代，中国手机网民达5.27亿，越来越多的用户通过移动端进行交流、购物，“线下体验，线上购买”成为互联网的一大新趋势，巨大的消费者群体向移动媒体转移，让大众消费的快消品行业不得不去迎合这一充满挑战的时代趋势。
 
作为快消品行业的巨头，统一饮品也同样遭遇着所有品牌发展的瓶颈，如何让好的活动延展放大影响力，如何与消费者构建更紧密的沟通关系？2013年，期望实现品牌主张——“好心情”具象化传播的统一奶茶，将线上互动与线下活动有机融合，相互借力，上演了一场有开拓意义的品牌战役。
 
腾讯作为这一战役的互联网平台，将腾讯微博的社会化营销创意性地发挥到完美，不仅发挥平台力量吸引参与，将线下活动放大造势，更为线下活动输出消费者，连接起统一奶茶好心情营销的360度整合传播。更有意义的是双方联手诞生了首个微视商业案例，在春节心情大好的时节，为消费者带来了一个别样的好心情分享传递渠道，并取得了意想不到的效果。
 
统一奶茶在这个移动互联的时代，如何做品牌？腾讯如何用移动互联一站式营销理念，打通PC端和移动端，实现统一奶茶的营销需求，并推动统一奶茶建立稳固的消费者沟通链？我们将在本期月度大案，与你一起寻找答案！

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总裁观点

做最懂消费者的奶茶品牌


文/陈嘉珩  统一综合饮料事业本部群总经理

1999年,统一奶茶正式进入中国大陆市场，营收从0到3亿，再到单品30亿，一路推动奶茶市场的不断扩大。产品不断出新，从阿萨姆奶茶、伯爵奶茶，再到煎茶奶绿、希蒂奶茶，不断创新迎合消费者，积极开拓中国奶茶市场。辉煌不是使人骄傲，而是让我们可以有足够的经验和勇气面对未来，激烈的竞争已是定局，那么在竞争下，统一奶茶的未来是怎样的呢？
 
消费者造就了统一奶茶
 
统一奶茶的15年成长史，是从无到有、艰苦开拓的历史，是什么成就了他今天的地位？我想，不只是统一人，不只是我们的合作伙伴,而更多的是市场中的消费者，是我们永远保持着与消费者站在一起的心态，让我们走得更远。试想从产品到传播、再到销售，哪一项不是以消费者为根本的？统一在这方面做到了。
 
首先，统一奶茶一直保持对产品力的精益求精，不断优化、创造消费者喜爱的奶茶口味。消费升级是趋势，消费者不仅要求产品好喝，还会要求产品用更好的材料、更有差异化、有更丰富的内涵、更好的享受，并且他们愿意为此付出更多。统一奶茶在产品创新上非常重视，2013年先后推出了市场上首只绿茶base的奶茶——“煎茶奶绿”,上市仅4个月时，这款新品的营收已达1亿元。
 
然后，统一奶茶在持续与消费者沟通，不断地积累“好心情“的品牌资产。不管传媒环境如何变化，企业要顺势而为，调整品牌沟通的策略。一要主动去迎合消费者的生活习惯，除了传统媒体外，在新媒体上与消费者保持紧密互动。二是要调整定位，要成为消费者的朋友，处处为消费者着想，营销活动要围绕消费者的需求点进行展开。三是提供有趣的内容，既要简单易懂又要喜出望外，使消费者愿意参加、得到回报、积极分享。
 
最后，统一奶茶拒绝无脑的杀价砍价，坚持围绕消费者需求提供不一样的品牌价值。竞争激烈的市场环境下，是努力做好自己，还是被价格战动摇？统一奶茶做到了一直在价格战之外，因为我们始终认为，要给消费者不一样的体验，不一样的品牌价值。最终，追随统一奶茶的消费者都是忠实的，也都是最懂得统一奶茶品质的，也是最认可统一奶茶品牌主张的。
 
实力产品组合拳 巩固市场领导者地位
 
近年，随着奶茶品类的成熟，消费者的喜好有所转移，奶茶整体市场增速放慢，同时不断有新厂家进入奶茶市场，加剧了品牌间的竞争。每个创新的产品，都无疑在证明奶茶市场的诱人潜力，可以推测随着越来越多的新品进入市场，消费者的注意力会回归，奶茶市场的增速会提升。
 
在此趋势下，统一奶茶的优势还是比较明显的。一方面我们拥有拳头产品“阿萨姆奶茶”，单一口味市占率高达50.7%，深得消费者认同；另一方面我们持续推进产品创新，老品与新品形成组合拳，将进一步巩固统一奶茶的市场地位。
 
未来：品类下沉扩疆土 产品创新促升级
 
在今后的发展战略上，统一奶茶将持续围绕消费者需求展开品牌营销，不断给消费者带来“好心情”的品牌体验。同时作为行业领导者，我们将努力扩大品类市场规模，并促进品类消费升级。
 
一方面我们依靠老品“阿萨姆奶茶”持续推进品类下沉，让中国广大乡镇及农村的消费者也能喝到好喝的奶茶产品；另一方面我们积极推动产品创新，“煎茶奶绿”、“希蒂奶茶”等新品将给消费者带来有好感、不一样的奶茶消费体验。
 
中国巨大的饮品市场，新厂商不断进入，玩个性，拼价格，争渠道，而真正能成就一个饮品企业成功的秘诀，我认为是看着简单，而一旦你这么做就必须耗费很多投入，并艰难跋涉的路线——具有强大品牌, 持续创新，不断满足消费者的需求。愿大家都可以走出浮躁，看到实物的根本，永远能从消费者角度去打造品牌。□

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营销战略

线上线下相借力 好心情营销暖人心

文/统一奶茶

统一奶茶于2009年上市，连续四年引领统一奶茶成为国内奶茶品类的领导品牌，市占率超过60%。但是从2012年开始，统一奶茶开始逐渐面临品牌发展的瓶颈，成长乏力。
 
2012年，我们尝试将广告影片中的场景移植到线下大型路演活动中，希望增加与消费者面对面的好心情体验。活动现场效果不错，但未能持续发酵传播的影响力。所以如何让好的效果产生更大的力量，是我们一直在追寻的。作为上市已逾4年，知名度近乎100%的品牌，在当下以电视广告、店头物料、广场路演为主的传播效果逐渐走低，绝大多数受众都属于被动接收广告讯息的时代，统一奶茶又该如何开展创意营销？
 
将“好心情”具象化、有形化
 
统一奶茶的受众目标定位为18-30岁的年轻白领以及大学生, 他们年轻时尚, 追求快乐轻松有品味的生活。而统一奶茶在原料选择上，严选进口奶源，融合了精品茶种，奶与茶黄金配比，调制出奶茶美妙的顺滑口感。所以我们认为奶茶是一款可以给人带来愉悦感受的饮品。而统一奶茶更是以其独特口感随时随地带给消费者快乐的感受，美妙的体验，创造出属于他们自己的好心情。
 
面对日益激烈的市场竞争，摆脱品类同质化价格竞争，“统一奶茶”以“好心情”为品牌诉求，主张人们应该积极乐观，对生活充满热情，善于发现生活中美好的一面，而统一奶茶就是创造这快乐的符号，用她的正能量不断传播好心情，让消费者更加积极向上。品牌调研显示，“统一奶茶”在消费者心中已具备高知名度（接近100%），品牌沟通的重点应聚焦提升偏好度。消费者对品牌的印象主要建立在“阿萨姆奶茶”单品上，为促进品牌健康发展，建立品牌保护伞，需要建立“统一奶茶”整合品牌形象。
 
因此，2013年统一奶茶创新性地将无形的“好心情”具象化，并运用新媒体技术，整合线上线下资源，为消费者带来360度全方位的品牌体验。确立了通过“好心情事件”的执行与炒作，以及“向日葵”载体的运用，将无形的“好心情”转化为有形，让消费者能切实感受到品牌的调性与主张的核心策略。
 
线上线下360度传播 默契融合 相互借力
 
围绕前期制定的核心策略，统一奶茶以“遇见大好心情”为主张，整合360度传播，开展线上线下配合，有效传播。而本次传播的最大亮点在于，他脱离了线上线下平行的传播，而是实现了相互补给、相互借力的效应。
 
在线上，我们选择了3家电视台进行战略合作，并做到40%-45%预算来进行其他卫视的覆盖，并结合户外广告，以及网络精准投播。同时，进行了创意性的事件营销，创造话题，提升消费者对本年度统一奶茶市场活动关注及趣味互动性。另外增加自媒体及SNS的投入，官网、官微、APP、SNS社交网站联动，来实现统一奶茶与消费者的近距离沟通。线下则将“遇见大好心情”与线上实时联动，透过二维码、直播及手机等多维度互动体验式推广与消费者进行分享和互动。
通过这次营销活动，“统一奶茶遇见大好心情”品牌主张深入人心，在这次的策略传播过程中，有两大亮点值得一提。
 
亮点一 ——好心情事件
自9月起每月23日定为“好心情日”（谐音“爱上好心情”），当日将在全国各地的地标性地点策划别开生面的好心情事件，有震撼的万人全场快闪舞，也有有求必应的好心情贩卖机，更有惊喜层出不穷的好心情梦工厂。
 
第一站，9月27日，广州天河城，打响“统一奶茶”年度Campaign第一炮。全城万人快闪，绽放羊城。好心情小分队上门办公室，为工作中的白领派发赠饮，惊喜满满。人气明星timez、何大为强势助阵，现场活动High不停。
 
第二站，10月23日，北京建外SOHO，工作日给上班白领送上好心情。创意“好心情贩卖机”，只要你跳上一段向日葵舞，就能获得奶茶赠饮，还有各种神秘惊喜，乐翻天。
 
第三站，11月23日，长沙悦坊IT MALL，落地长沙核心商圈，打造奇幻“好心情梦工厂”。消费者提供笑容照片作素材，经过工厂的加工，就会产出一份份“好心情”！
 
第四站，12月23日，上海外滩，“中国梦之声”学员何大为带领好心情小分队，在上海各个著名景点为游人送上好心情赠饮，为整波活动写下完满句号。更加积极向上。
 
这些线下的营销事件持续给消费者带来耳目一新的好心情体验。并应消费者习惯的改变，配套微博、微信、门户网站线上媒体同步炒作，将活动声量最大化。



统一奶茶“大好心情 处处绽放”落地活动深受年轻一族喜爱
 
亮点二——向日葵
统一奶茶的TA“向日葵族”就像向日葵一样“给点阳光就灿烂”，拥有满满的正能量， 善于发现微小幸福，生活中的点滴小快乐就能让他们拥有大大的好心情！ 盛开的向日葵就是向日葵族们最好的身份icon！ 
    
以消费者为中心 方有未来
 
数字营销的崛起对于统一来说，是挑战，更是机会。统一得以在此次传播中，通过微博、微视这样的新兴媒介创意出吸引人又好玩的沟通方式，打造出更贴近消费者的互动营销，可以在一个大网络平台上，进行广阔的传播，收获来自消费者直接的反馈，并通过真实、准确的效果来证明实践的成功，这也是我们一直在追寻的最好的传播方法。
 
在统一奶茶具备足够的知名度时，只有持续地沟通才可以巩固他在消费者心中的地位，而持续的沟通如果不能推陈出新，就很容易被消费者抛弃。微博和微视让我们找到了我们最想接触的那一群年轻人类，让我们可以与消费者一起尝鲜、玩酷。最终和消费者一起成长，成就最年轻、最有未来的品牌。也通过一个个活动，接触到消费者，收集到消费者的心声，更好地指导我们在产品、品牌上的革新，让品牌可以与消费者的心理同步。
 
所以我们一直秉持着以消费者为中心的企业战略，深入消费者，才能从消费者那里得到品牌的未来。我们相信，在现在以及未来，统一奶茶将通过我们的每一步创新尝试，进一步巩固市场领导地位，让品牌飞得更高。□
 
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传播策略

“双微组合”  好心情社会化营销绽放

文/本刊编辑部



微博+微视 传递“好心情”正能量 
 
面对日益激烈的市场竞争，腾讯要帮助统一奶茶摆脱品类同质化价格竞争。通过好心情传递正能量的形式来传递品牌的正能量、乐观的态度，表达统一奶茶“好心情”的品牌诉求。同时在好心情营销已席卷全国后，借势于中国新年的节日档期，推广统一奶茶新包装新形象，增强品牌延续性。
 
腾讯由此策划了“大好心情处处绽放”的社会化营销，通过“好心情事件”的执行与炒作，以及“向日葵”载体的运用，将无形的“好心情”转化为有形，通过活动网站、微博的互动形式，迅速传递好心情、传递正能量，使消费者能切实感受到品牌的调性与主张。
 
并在新年期间，利用微视平台的超高热度，策划了“新年大运传递”活动，借势中国新年的节日档期，用户喜欢给好朋友送祝福、对未来有美好的愿景，为每个消费者打造“逢考必过”、“桃花滚滚”等个性标签，传递统一奶茶新包装、新形象。
腾讯本次好心情营销，创意性地将无形的“好心情”具象化，吸引人们来抒发好心情，分享好心情。以完美的互动体验让人们对统一奶茶的向日葵符号记忆犹新。同时，启动首个微视商业化，通过在微视视频中加贴“新年大运传递”的标签，及大运牌的水印，实现品牌形象自然露出。
 
丰富互动体验 让大好心情处处绽放 
 
作为上市已逾4年的品牌，统一奶茶的知名度近乎100%。以电视广告、店头物料、广场路演为主的传播效果逐渐走低。此次活动，以创意预热视频作为活动的开端，在网络平台上传播，以扩大活动的影响力和品牌的知名度。同时，通过硬广的投放、线下活动、视频宣传以及网络口碑传播等方式同步炒作，将活动声量最大化。
 
在统一奶茶的活动官网的基础上，腾讯继续搭建了“统一奶茶，大好心情处处绽放”的minisite。用户点击进入活动网站，就可以在活动页面进行互动。通过QQ进行会员登录之后，用户可以上传图文作品，发布好心情。“好心情”发布成功就可点亮微博勋章1枚，同时，用户也可以在“好心情排行榜”中为好友的“好心情”作品进行投票及SNS分享。


大好心情处处绽放 活动流程图
 
用户可通过三种方式获取“向日葵”积分。第一，发布、分享、转发好心情。第二，玩游戏。活动页面设置了一个flash小游戏，鼠标点击相邻花朵即可交换位置，使3个或3个以上同色花朵连成一条线消除即可得分。第三，抽奖。在其他微博等社交平台参与活动，即获12位幸运码。在活动网站输入幸运码即可抽取积分、手机充值卡、红钻等幸运大奖。腾讯的minisite、统一奶茶的官网、手机端的APP以及手机端的页面三网打通，数据全面对接。不管用户在哪里参加互动，积分都会同步。即使活动截止以后，用户的积分也可以同步至平台的官网，用于以后其他的活动的奖品兑换。


活动首页

活动预热

幸运码抽奖
 
用户获取积分后，可以通过活动网站的“好心情广场”进行“抢拍”和“竞拍”。每周推出18个定制化好心情，用户通过“抢拍”的方式，获取初、中、高三个级别奖励。每周五将公布下一周的具体抢拍内容，用户可根据自己的喜欢选择抢拍时机。抢拍时间到，点击“立即抢拍”即可参与。第一位抢拍成功的用户即为抢拍优胜者。抢拍确认后，系统会扣除用户的参与积分和抢拍积分。
 
除了“抢拍”，每个月还有一个重头的超级好心情竞拍。“好心情广场”每月24日将公布下一个月竞标的好心情活动具体内容。参与竞标，用户必须输入高于起拍价的价格，并点击“立即竞标”参与。竞标时间结束后，出价排名前十的用户则即可赢得超级好心情大奖。统一奶茶会派专人亲自上门送上消费者期待的好心情心愿，并录制好心情活动全程花絮，剪辑成视频后于活动页面“好心情视频”栏目进行播放。
 
同时，统一奶茶每个月都会在一个城市举行一场线下大型活动，用户可以在活动网站上观看活动视频的直播，在网站上积分比较高的用户，还有可能会被邀请去参加线下城市举行的活动。
 
微视“新年大运传递” 引发新年祈福热潮
 
一贯为大众传递欢乐好心情的统一奶茶，在2014年伊始又带来了令人眼前一亮的“大运牌”。这种以时下潮语结合新年祝福形式出现的奶茶瓶形状卡片，成为了年轻人过年祈福的新焦点。借势元旦和新年的档期，并结合中国新年会比较喜欢祈福、好运传递这种中国文化的概念，携手微视进行“新年大运传递”。



向日葵中心与收集好心情

在频道的封面，微视添加了一个新年大运传递的入口，用于微视本身资源的引流，拉取到用户来进行参与。微视在主页面为统一奶茶设定专门的banner作为活动入口，同时里边会添加一些标签，只要上传视频，这个标签下的视频就会是统一大运传递这次的视频。


官网首页

微视互动

大运传递作品

微视频道推广
 
用户首先要扫描二维码，下载微视app。可以拍新年愿望，想对亲朋好友说的话以及新年街景、聚会、年夜饭等，也可以点名送祝福，传递欢乐。在拍摄完8秒新年大运微视视频后，添加微视标签#新年大运传递#，和大运水印，便可上传视频并发布。每天从上传成功的微视用户中随机抽选5位，各奖励200元话费。
 
统一奶茶共推出12款大运的包装，活动期间前后在微视中植入了六款统一奶茶为新年活动专属定制的大运水印：金龟来、逢考必中、在一起、桃花滚滚来、不加班、吃不胖。较为软性的#新年大运传递#标签及系列新年元素的水印植入，迅速吸引了大量微视用户进行作品上传。同时，也吸引了一些明星自发参与本次活动。
 
除了微视外，腾讯还利用了用户量比较大、曝光量比较高的广告位。在用户在打开频道以后就可以看到；以及QQ客户端广告，还搭建了了一个minisite，当用户点击广告后，会打开一个专属于统一的minisite页面，用户可以在专属页面参与活动。同事也在腾讯微博开辟了#新年大运传递#的话题。微视上用户在上传作品之后，便可以在活动官网、微视、微博同步展示。□

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效  果

双平台联动 构筑360度品牌传播

文/腾讯

“大好心情 处处绽放”活动效果
 
截至2013年12月31日，“统一奶茶 大好心情处处绽放”专题PC端PV高达6,285,846次，UV达5,034,321次。QQ登录2,346,207次，SNS分享131,276次。WAP端PV达1,055,357次，UV达790,895次，QQ登陆250,396 次，SNS分享13,553 次。
 
活动站点中收集向日葵积分，进行好心情的抢拍，竞标机制，互动形式新颖，趣味性强，深受用户喜爱。PC端互动总次数达2,655,073次，平均每位用户的互动参与频次为1.31次。其中好心情发布581,344次， 好心情投票94,519 次，抢拍264,693次，竞标583次 ，游戏参与663,823次，Pin code1,250次，朋友圈分享207,571次，勋章领取数达515,847个，视频累计播放325,443次。WAP端互动总次数为21,846次。其中好心情发布2,114次，好心情投票1,241次，抢拍13,724次，视频累计播放4,767次。
 
“新年大运传递”活动效果
 
同时，借势中国新年的节日档期，依托腾讯微视平台的海量用户，以及腾讯微视的黄金广告资源， 在线上展开“新年大运传递，马上大好心情”为主张的微视活动。植入较为软性的#新年大运传递#标签及系列新年元素的水印，迅速吸引了大量微视用户进行作品上传。微视作品数高达92,790件，结合时下网络流行语的水印也广受欢迎：总下载次数193,122次。其中“金龟来”31,472次，“逢考必中”29,980次，“在一起”27,760次，“桃花滚滚来”38,612次，“不加班”33,740次，“吃不胖”31,558次。


在6款合作的微视水印中，“桃花滚滚来”是最受用户喜爱的水印元素之一。比较符合当下年轻用户的喜好特性。

活动刚上线时，恰逢圣诞，元旦节日，同时在微视黄金资源推广下，用户参与度比较高。

在所有的互动行为中，用户对于简单便捷的互动行为喜好度更高。同时，通过微视作品的各种互动行为，将用户作品进行更加广泛的传播。
 
8秒新年大运微视，网友们创意不断，吸引了大量明星（胡兵、羽泉等）自主参与活动及转发自制内容，带动海量粉丝参与活动，配合微博等其他社会化平台，最大化传播效果。活动过程中作品互动数1499,369 次，转发209,881次，评论234,109条，点赞648,810次，分享朋友圈143,600次， 分享到腾讯微博64,976次， 分享到新浪微博32,189次，分享到QQ空间89,237次，收藏到微信76,567 次。
 活动后半期，由于活动内容十分符合中国新年主题，因此用户的参与热情也比较高，为此次活动又带来了一波小高潮。□

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思  考

统一携手腾讯 领航移动互联营销生态圈


文/道峰  腾讯网络媒体事业群 渠道业务部副总经理

正逢中国“触网”20年，移动互联网行业正在以前所未有之势席卷餐饮、旅游、教育等传统行业，于是“跨界”、“融合”成为传统行业与互联网平台之间的牵线之词，而如何实现线上线下的良好互动则成为传统企业的重要课题。
 
统一饮品作为快消品行业巨头，一直以来都与腾讯保持着深度互动合作，借助腾讯平台大规模地进入互联网营销行列。在年初的“大好心情处处绽放”合作中，统一饮品利用腾讯媒体矩阵为自身品牌打造全方位网络营销阵容，获得了目标用户带来的超过267万的线上互动量，近130万人主动参与“好心情发布”并体验官网小游戏互动的活动效果，带来了极大的网络关注度，品牌口碑得到显著提升。
 
六大媒体矩阵 打造一站式服务平台
 
在“去中心化”趋势下，信息传播日益碎片化，一条TVC打天下的日子一去不复返，想要形成对目标用户群体的全方位覆盖，就必须要打造整合新闻、社交、视频等多领域的媒体矩阵，满足用户多样化散点化的信息获取需求。
 
在此次统一饮品与腾讯合作过程中，腾讯为其打造了集腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、腾讯新闻客户端、微信、微视六大平台于一身的全方位媒体触点矩阵。
 
以本次“大好心情处处绽放”活动为例，在预热阶段，腾讯通过中心化媒体平台将活动信息释放，进而利用腾讯微博进行话题传播，吸引用户关注活动并引流用户到活动主页面，在参与发布“好心情”，体验互动小游戏之后，用户还可获得点亮统一“微博勋章”等奖励，当用户经历了一次良好的活动体验后，可以一键分享到自己的微博，微信朋友圈等热门社交网站，自主进行活动的二次传播。
 
整体活动作为一个传播闭环，腾讯能够对用户在资讯、社交、娱乐等各种生活场景进行全方位的覆盖，这样的一站式服务平台可以很好地帮助统一针对品牌价值进行无缝高效传递。这与腾讯的全平台优势是密不可分的，因其产品型企业的特性，相对而言，腾讯主打精品战略，专注于技术和用户体验多于营销和资本运作。产品的优质体验，再加上巨大的用户基础带来的惊人流量，腾讯几乎是互联网领域的唯一一家可以对海量用户进行全平台无缝覆盖的公司。
 
“双微”组合出拳 抢占社交营销风口
 
2014年，统一饮品聚焦移动互联网打开社会化营销新格局，深化与腾讯旗下的微博、微视两大社交平台的合作，开创了全新的以移动、互动为代表的社交营销模式，有望将腾讯的海量用户资源转化为统一饮品的潜在消费人群。
 
在与统一饮品的合作中，除了选择在腾讯微博进行产品勋章植入、话题互动传播等传统合作方式外，首次加入了腾讯微视这样的短视频产品的创新型合作。在今年年初“统一奶茶—新年行大运”活动中，统一饮品推出拍摄微视频赢话费的互动活动，掀起了微视创意创作传播热潮。用户只需参与活动，拍摄8秒新年大运微视视频，添加品牌植入标签#新年大运传递#并成功发布，就有机会赢得200元话费奖励。
 
时机正确，奖品给力，统一饮品“新年行大运”活动借势于中国新年档期迅速吸引了大量微视用户，近10万用户自创的微视作品不断涌现，获得15万人次的火爆互动参与。同时，活动较为软性的利用#新年大运传递#标签及系列新年元素的水印植入，自然而然地把统一品牌融入产品，19万的水印下载量印证了年轻用户对于这一新型活动的热情和接受度。
 
这次活动也是统一在微视上的首轮商业化尝试，通过开放零门槛的短视频征集平台，“内容营销+广告曝光+高质量的UGC内容”组成了丰富立体的广告内容，实现了广告投放平台的灵活扩展，更丰富了品牌营销投放在广告创意与互动上的表现形式。
 
移动互联时代，腾讯更加专注无线领域，如微视、微博平台的发展，注重改善用户体验，加强屏与屏之间无线交互的便捷性，通过社交关系链的渗透，精准覆盖目标群体。本次活动中，微视平台的加入无疑进一步提升了统一奶茶品牌广告的投放价值，从中也可以看出，微视作为腾讯移动端布局的一款战略型产品正得到越来越多广告主的关注。
 
全方位品牌传播 迎合移动互联趋势
 
中国互联网信息中心（CNNIC）近日发布的第34次调查报告表明，截至目前我国手机网民达5.27亿，首次超越传统PC网民规模，用户拥有移动设备的增多，在移动端的停留时间加长，都在告诉我们一个信息：移动互联时代到来。
 
移动化是互联网发展的必经之路，越来越多的用户通过移动端进行交流、购物等，“线下体验，线上购买”成为互联网的一大新趋势，也是统一等饮品品牌在网络营销中所必须迎合的时代趋势。
 
应对日新月异的互联网发展速度，腾讯不断完善全媒体矩阵布局，为统一饮品等快消品品牌提供更优质的策略支持和广告服务。
 
在传播策略上，腾讯通过多变、灵活、创新的营销手段与思路，时刻抓住热点时事的借势契机，通过线上传播与线下活动的结合，拉近用户和品牌的距离。
 
在广告投放上，腾讯依托全平台媒体优势以及大数据技术优势，将提供广告主更丰富有效的广告投放方式，满足广告主细分市场的需求。
 
在品牌塑造上，随着信息传播的“碎片化”，消费者的自主选择权利愈发增强，只有更多的进行品牌信息传达，才能保障消费者的品牌认知与自主选择。网络社区、社群等虚拟场作为新的产品和品牌信息集散地，已经成为众多消费者高度关注的地方。腾讯通过为品牌建立专属空间，传递品牌理念和最新的产品信息，进而将品牌文化与价值传达给受众。□

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专家点评

为坚持和创意点赞


文/杨舸  上海同盟广告有限公司董事、副总经理

这是一个容易让人迷惑的年代，流行的词，流行的话题，流行的风格，流行的模式，很容易让你轻而易举地放弃自己去追逐流行。当追了一波又一波地自我感觉好不容易没有被时代的流行落下时，却忽然醒悟已经成为了别人，而自己却什么都不是。
 
统一奶茶不是，阿萨姆奶茶带给他们的好心情，不仅是一句广告语，不仅是遥遥领先的骄人业绩，而是真正地贯彻在每一个活动之中，“大好心情，处处绽放”，然后真的让你“处处遇见好心情”——让消费者发布好心情，上传好心情视频，抓住了人们开心时就爱分享的心理与习惯；给消费者玩游戏、抢拍好心情，则是抓住了人们产生好心情的动力；好心情勋章，则又抓住了消费者渴望的那份成就感，同样给人带来好心情；新年大运传递，分享和点赞普通人的8秒好心情，才发现普通人都有些不太普通的好心情……
 
在广州，统一快闪出好心情；在北京，贩卖机前跳出好心情；在长沙，工厂加工出好心情；在上海，为游客送上好心情……难得不是“好心情”，而是处处！
 
“好心情”的说法，也许并没有惊天动地，没有搞怪出奇，也看到过各种乱七八糟的品牌都时不时地传播一下“好心情”，但是平凡点其实并不可怕，可怕的却是没有坚持和没有自信，统一奶茶知道人的要求其实并不复杂，喝一瓶奶茶，爽爽滑滑甜甜蜜蜜地呼一口气，给点好心情，其实人生就已经很灿烂了，你还要干嘛呢？
 
所以点赞！谢谢统一带给我好心情！□
 
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营销的社会化 统一奶茶只选对的


文/陈亮途  威动营销执行合伙人

社会化营销从微博火起来后，至今已有三年多的时间，一直在被不同的解读，从最开始大号炒作人人谈，到现在微信人人皆自媒体。各种概念总是层出不穷，那么，统一奶茶又是怎么做社会化营销？
 
社会化的内容在哪里，参与在哪里
 
凭什么消费者要去关注一个奶茶品牌，甚至喜欢这个品牌。社会化时代，因为这个品牌可以产生好内容。统一奶茶一直宣扬“好心情”理念，并用“好心情”产生了社会化的内容，让用户参与发声。
 
统一奶茶在每个月的“好心情日”做了让人兴奋的震撼万人快闪舞的线下活动，有求必应的好心情贩卖机，更有惊喜层出不穷的好心情梦工厂，持续给消费者带来耳目一新的好心情体验。能让用户参与就是好内容。参加的用户会拍照，会分享，告诉他们的朋友此时的“好心情”。有人拉着你跳舞，有人送你奶茶喝，你是不是会告诉你的朋友？
 
关于“好心情日”的设定也是一个有趣的创意，通过这个创意点，可以让更多的内容产生，建立品牌形象。总有人在说，中国人活得太苦闷了，特别是都市白领，每天都生活在高压锅中，数不尽的KPI缠身。统一奶茶通过“好心情日“做更多的内容，号召消费者可以和家人一起吃早餐，可以早起运动，可以自拍一套视频，可以喝统一奶茶换个心情。
 
社会化不是只有微博微信
 
提到社会化营销的渠道，人们都会提到微博微信，但是，你可知QQ空间才是全中国使用人数最多的SNS社区，特别是在二三线城市覆盖广泛。统一奶茶想让阿萨姆奶茶渠道沉降到县城与农村，QQ空间的推广自然是首选。虽然没有到”好心情日“的现场，消费者也可以通过线上Mini Site，体验到“好心情”分享。
 
随着移动视频的流行，统一奶茶也尝试使用“微视”作为推广的工具，用户可以拍段视频，并给视频加上新年幸运符，带来好彩头。这在新年很应景，激发了消费者的参与热情。
 
了解社会化的本质“参与”，可以让传播与参与走得更远。□
 
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快消品网络营销需天时地利人和


文/梅涛  北京缔元信互联网数据技术有限公司总裁

统一奶茶这种传统的饮料类快销产品在线下促销时，往往需考虑天时、地利、人和等因素。在互联网上进行营销，同样需天时、地利及最大效能地提升受众兴趣，即“人和”，才能达成预期营销效果。
 
选择有效的多平台互通、线上线下相结合，是为创造“地利”。打通PC端的活动minisite、品牌官网，手机端的APP和微信，与线下活动现场有机融合，可以最大限度地占据用户可能出现的场景，是为“地利”。而中国新年之类的节日档期，又恰是饮料消费高峰，则形成对“天时”的借势，可有效提升营销活动的用户参与可能性。
 
更重要的是，真正地聆听及读懂受众的兴趣。快消品的目标受众是中青年人群，进行网络营销，比的是“新”，更比的是细节设置的人性化。收集好心情，小游戏，抢拍，竞标等新颖、趣味性强且易参与的互动形式，都有助于提升用户参与粘度。作品上传类项目对于用户的门槛往往较高，用户的参与积极性不会太高，更需结合有利时机，及挖掘产品自身的趣味性，最终达成预期。
 
消费者购买快消品往往是冲动购买，未必真正了解这个品牌，也未必下次还会购买。因此，快消品营销的目标是将消费者由“看到才会买”转向“喜欢才去买”，将“随机性”变为“必然性”。当消费者愿意在互联网特别是社交平台上与品牌互动的时候，正显示其对这个品牌有了更深的了解，并与这个品牌产生强关系，从而大力提升因喜欢而买的可能性。□
 
 

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