娱乐营销这么玩——太阳雨净水机“玩转”《我是歌手》
作者: qifangfang
2015-05-05 10:02:38
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广告目标:将渠道升级,实现太阳雨的创新发展和开放发展,激活市场的能量,实现线上线下资源整合,形成一条完整的线上线下产业平台和生态链

策略亮点:通过网络互动加速旧有营销体系的新陈代谢,激活新媒体的应用,更新互动营销新模式

创 新 点:运用自媒体的独有特征,将产品带入娱乐营销时代,将娱乐营销玩出水平、玩出规模、玩出高逼格

广告效果:太阳雨净水机成功步入群众的视野,完成了大众化的蜕变,“太阳雨净水机——我家的第一台净水机”为广大受众熟知

 

19世纪的营销是想出来的,20世纪的营销是做出来的,21世纪的营销将是“玩”出来的。其实,娱乐营销早在中国古代就已经存在,有记载显示最早的娱乐营销案例可能发生在距今3000多年的殷商之交——姜子牙摇滚卖肉法。周朝开国第一大功臣姜子牙,在没出名前,曾经在肉铺卖过肉,这位圣贤很早就表现出了高人一等的质素,哪怕仅仅是卖肉,他也把刀剁得当当响,先是剁出了风格,后来剁出了节奏,同时伴以高声的吆喝,这样在卖肉的同时也卖了唱,使肉的附加值上升了。现在姜太公被很多行业奉为祖师爷,其实他也应当算是娱乐营销的祖师爷。古时受地域、交通、传播工具的限制,娱乐营销没有形成规模效应,而在“自媒体”爆发的今天,全民进入娱乐时代,如何才能将娱乐营销玩出水平、玩出规模、玩出高逼格?

寻找逼格的伙伴玩耍

2015年上半年应该没有什么娱乐节目能像《我是歌手》这样成为全民的讨论话题。整整十三期节目蝉联卫视同时段关注度和市占率第一,总决赛和巅峰会更引发了堪比春晚的“全民观看潮”,#我是歌手#话题阅读量飙升至148亿。空前盛况更吸引了中央电视台、香港凤凰uradio、台湾中天、东森电视台,以及各大主流媒体约160余家媒体的争先报道,影响力堪称“逆天”级别。

随着节目的高收视率和网络井喷式传播,节目期间的广告登顶搜索热点。消费偏好TGI数据显示,节目播出三个月内,收看《我是歌手》第三季的用户在保险、大家电、基础建材方面命中率较高,用户购买的大家电TOP12中包括电视、冰箱、炊具、净水机等。作为《我是歌手》第三季顶级战略合作伙伴,太阳雨净水机的高出镜率使其成为本季最受关注的品牌。除了现场歌手们的互动、更有品牌形象代言人林志玲的全新广告片加以配合,从销售统计数据来看,节目自开播以来太阳雨净水机的成交额增幅约45.7%,看过湖南卫视播放的太阳雨广告3次以上的人群占26.7%,“太阳雨净水机——我家的第一台净水机”为广大受众熟知。

《我是歌手》第三季为太阳雨搭建了直通平台,通过循环广告、“倒计时”、“宣布时刻”等合作形式,太阳雨净水机成功步入群众的视野,完成了大众化的蜕变。节目第八期中人气最旺的李健夺得了太阳雨净水机大奖,双方的搭档更将太阳雨品牌推向了高潮。除了携手《我是歌手》,太阳雨还与《快乐大本营》《金鹰剧场》《晚间22:00黄金档》等湖南卫视黄金资源战略合作,借势湖南卫视强大的资源优势,创新娱乐营销体系,打造2015太阳雨季。

湖南卫视的娱乐资源构筑了太阳雨新营销的传播爆点,而与央视平台的携手则拉升了其品牌的高度。通过掌控CCTV黄金资源,拿下2015年《朝闻天下》独家特约播映、《寻找最美乡村教师》全程爱心合作伙伴、CCTV晚间黄金档三大战略资源,太阳雨实现连续7年登顶CCTV,借势央视的高覆盖率,将品牌辐射全球市场。

除此之外,太阳雨还与中国第一视频平台优酷土豆达成战略合作伙伴关系,通过网络互动加速旧有营销体系的新陈代谢,激活新媒体的应用,更新互动营销新模式。通过整合央视、湖南卫视、优酷土豆三大核心媒体战略平台,先后签下西甲联赛中国战略合作伙伴、太阳雨集团品牌形象代言人林志玲两大战略资源,融合创造出太阳雨集团2015年“3+2”独特高逼格品牌战略格局

左:歌手与产品    

右:林志玲最新TVC《我是歌手》高颜值出镜 

渠道升级,市场能量更逼格

根据酷云数据显示,综合用户地域分布及城市级别差异分布图,《我是歌手》第三季的用户分布在一二线城市的比重占36%,三四线城市比重占59%,受众群体主要集中于三四线城市。

目前太阳雨已在三、四线城市建立起广泛分布的二级渠道网络,配合央视、湖南卫视、新媒体阵容,成功占领市场高地。依托品牌战略布局和近30000家一二级渠道覆盖,太阳雨将走向更加逼格的渠道升级之路,深入一二线城市,变革渠道网络,将现有的网络打造成系统的交易平台,集合和凝聚渠道的力量,最大化地发挥渠道资源的平台效益,实现一二线城市也能便捷地体验太阳雨。渠道的转型升级将会为新产品和新业务的推广奠定坚实的基础,产品的升级又会带动渠道不断活化,通过两者的相互带动,实现太阳雨的创新发展和开放发展,激活市场的能量。

搞定互联网,逼格不NG

在《我是歌手》第三季热播期间,网购出现小高峰,歌手同款服装、同款话筒、同款净水机成为热销产品,互联网正催生出一套新的消费方式。

“未来属于传统行业里懂互联网的人”太阳雨集团总裁陈荣华说。

在传统经济引擎动力不足之时,互联网+的生态营销逐渐成为改造传统产业的巨大力量,传统企业亦通过互联网化再造走向新生,互联网+时代意味着互联网与传统行业的融合。

目前,太阳雨已在天猫、京东商城、苏宁易购、国美在线等购物平台开通官方旗舰店,依托自身雄厚的技术支撑、庞大的渠道网络以及强大的品牌力,迅速打通网络平台。通过线上的电商平台和线下的体验门店,实现线上线下资源整合,形成一条完整的线上线下产业平台和生态链。

在《我是歌手》第三季收官之夜,太阳雨净水机正式宣布续签《我是歌手》第四季顶级战略合作伙伴,成为《我是歌手》2016年度第一位意向确认合作的品牌,同时继续携手湖南卫视全年黄金资源,玩出更高逼格的跨界娱乐营销。

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