更适合 更快乐
作者: liuziyang
2017-11-06 14:24:09
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更适合 更快乐

飞鹤奶粉&快乐大本营台网联动

文/博胜集团

广告目标:通过湖南卫视/快乐大本营这样的巨能IP,提升品牌知名度,深度产品教育,聚焦和沉淀年轻目标用户,培育用户口碑和忠诚度,推进品牌年轻化。

策略亮点:融合大IP整合全媒体资源,打造营销闭环。将飞鹤“更适合”的品牌理念以碎片化传播覆盖社交网络。

创 新 点:首次打通电视与全网媒介,整合芒果全体系资源+网络媒介资源。首次从节目内容曝光到品牌互动流量再到用户体系建设,全程以贯彻效果为导向。首次用“收视率”指向营销形成以“用户为核心”的衍生闭环,最大化利用“快本合作伙伴”权益,为品牌增强声量的同时,有效促进终端销量。

广告效果:在台网项目协同飞鹤市场推广的共同作用下,飞鹤实现曝光31.7亿,品牌互动5361万+次,飞鹤平台用户增长50.4万,高端奶粉同期增长200%,整体销售增长达45%,并获媒体口碑推荐,花式营销获赞誉。


飞鹤乳业始建于1962年,拥有黑龙江北纬47度黄金奶源带的独特优势,55年来专注于婴幼儿奶粉的研发和生产制造。以工匠精神和十年时间,飞鹤打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链,实现了对产品生产各环节的全程可控。全产业链的打造为飞鹤产品品质提升打下了坚实的基础,2017年飞鹤继续摘得世界食品品质评鉴大会金奖,赢得中国婴幼儿奶粉品牌首个三连冠。

作为民族乳业的优秀代表,行业中的领军企业,飞鹤奶粉率先领衔消费升级,致力于生产“更适合中国宝宝体质的奶粉”,引领国产奶粉进入“更适合时代”。在新定位战略的驱动下,飞鹤正积极寻求跨界联合,试水娱乐化营销,聚焦沉淀年轻一代消费群体,推动飞鹤品牌的创新发展。

综艺性娱乐节目《快乐大本营》(以下简称快本)于1997年正式播出,节目从创办之初就立足于“青春·快乐”理念,用有趣新颖的形式传播积极阳光的内容,陪伴着一代又一代的青年观众快乐成长。2017年,湖南卫视&快乐大本营迎来20周年,在年轻用户视频消费习惯变化的情况下,凭借着对流行的敏锐观察力和强大的执行力,依然保持收视长虹,被誉为中国电视娱乐常青树。

合作契机:飞鹤&快本打破传统 再度携手出击

一个是专注品质55年,提供更适合中国宝宝体质奶粉的飞鹤乳业。一个是专注欢乐20年,家喻户晓的综艺神话快乐大本营。飞鹤乳业的核心受众是有0-3岁宝宝的年轻妈妈们,而这群年轻妈妈们正是看着快乐大本营成长的一代。

早在2016年,飞鹤奶粉就已与湖南卫视合作开展品牌推广,并获得了不错的反响。2017年,二者再度携手,并打破传统创造台网生态链,以飞鹤奶粉为台网生态核心,整合全媒体资源及娱乐IP内容,开启深入化、互动化、数字化的全生态营销。

策略:以IP内容为核心 开启台网营销新模式

如何最大限度的聚焦转化快本观众?飞鹤与新用户如何持久地维系关系?如何吸纳沉淀年轻用户,推进品牌形象年轻化,提升销量转化……这些都是摆在项目面前的问题,针对此,2017年4月飞鹤奶粉携手快乐大本营开启了台网营销新模式,以飞鹤+快本IP内容为核心,打通芒果内生态(湖南卫视、芒果TV、芒果互娱、快乐购)和芒果外生态(微博微信、新闻门户、视频直播等网络全媒体)实现品牌的超性价比曝光,以及飞鹤用户与快本观众的融合与转化。

基于快本IP共建共享,构建用户新关系

通过对85-90后年轻妈妈的深入了解,我们发现,除了母婴育儿的相关内容,妈妈们在大量的碎片化时间最喜欢关注明星、娱乐、潮流等内容。因为明星是美好物质生活及精神生活的指向标,明星的自信与闪耀也是年轻妈妈所向往与期待的。

而湖南卫视20年王牌综艺《快乐大本营》汇集了国内一线明星流量,其快乐正能量的节目内容及明星现场的互动与爆料,为妈妈们提供了一个了解明星、追逐潮流的窗口。因此,飞鹤以娱乐综艺《快乐大本营》为切入点,以“周”为单位构建传播路径:在节目前,运用预告+自媒体矩阵制造话题;节目中,强曝光+互娱导流量;节目后,延长曝光+快乐购强销售,从海量快本系受众中圈定出0-3岁妈妈,基于相同兴趣互动形成圈层,与飞鹤建立情感连接。

台网联动IP场景化传播,实现多渠道用户拦截

基于湖南卫视&快本IP丰富的社会化营销传播资源,飞鹤决定颠覆传统广告营销模式,深耕内容,以碎片化传播覆盖社交网络,以高频高质多渠道多场景的交互式内容促进传播增值。通过湖南卫视和芒果TV节目硬广播出提取IP素材,并以网络冠名延长曝光,制造飞鹤品牌IP内容,加深品牌印象;植入芒果互娱节目,提供飞鹤主题双屏互动玩法,借助外围网络资源,快速扩散快本节目飞鹤延展内容,吸引用户参与,形成强互动强关联,最终实现湖南卫视&快本IP用户导流目标。

专属用户池—飞鹤星妈会,沉淀核心目标人群

不仅如此,飞鹤奶粉在此次台网生态合作中成立了品牌用户中心“飞鹤星妈会”,沉淀台网传播触达人群,形成闭环式的台网生态链。一方面,飞鹤奶粉致力为品牌用户制造“最适合中国宝宝体质”的奶粉,另一方面则借此与用户进行社交化、年轻化的互动交流,打破用户与品牌间的墙隔。
“飞鹤星妈会”专属为0-3岁婴儿妈妈及备孕妈妈打造,为她们提供娱乐化内容及平台专属福利,旨在引导女性以积极向上的生活观、价值观平衡家庭与生活,倡导新妈持有“爱宝宝、爱家庭、也爱自己”的星妈理念。

多渠道导流,实现流量转化

最后,飞鹤从内容、圈层、营销三个维度开展用户转化行动。通过0-3岁妈妈亲子游活动、明星话题互动、奶源地直播、专场节目播出等深度挖掘品牌传播内容;从品牌用户中心“飞鹤星妈会”中甄选意见领袖形成立方次传播,不断壮大核心用户圈;以快乐购线上全国大促、H5活动引流等方式完成实时用户转化。

线上多渠道导向快乐购,线下IP延展贯穿门店。飞鹤将快本经典游戏复刻至线下商城,同时各大飞鹤终端门店发起飞鹤55周年和快本20周年联合庆生的促销活动,以门票、快本周边礼品等作为促销政策捆绑,提升店面销售量。



执行:精准匹配资源 助力品牌&销量齐飞

以用户行为轨迹为轴,精准匹配芒果系媒体资源及网络整合资源,通过延长对精准人群的碎片化传播长度,对传播内容进行加深,最终促成用户销售端转化。

 IP强关系融合,助力品牌深度曝光

快本首次赋予飞鹤“首席台网合作伙伴”称号,使用快本经典人物及舞台拍摄原生广告片,在快本节目中插广告位进行投放,获得每周两千万以上的播放观看量。

飞鹤品牌/产品信息通过快本正片、快本衍生节目《大本营的秘密花园》、快本明星预告、明星话题、快本现场爆料、快本节目片段等各维度碎片化内容,与快本IP进行社媒深度捆绑传播,飞鹤&快本捆绑话题登新浪热门话题榜前十位置16次,其中鹿晗、迪丽热巴、胡可沙溢夫妇等明星关联飞鹤话题获新浪官方6次推荐。

快乐大本营二十周年特别节目期间,飞鹤牵手快本打造“更适合更快乐”联合庆生季活动,在快本“告白粉丝”专场中,主持人何炅口播推荐飞鹤55周年庆生摇一摇抽奖活动,当天获得125万次用户参与 。


飞鹤&快乐大本营官方庆生主题

飞鹤与快本全网传播内容通渠道,同节奏传播,实现内容快速流转

快本电视端首播、芒果TV独家网络播放、全网社媒热点话题同步覆盖,结合每周节目播出前期预热、中期造势、后期延续的传播节奏,进行内容扩散。

每周创意话题#快本星探社#结合每期节目内容,从女性、婚姻、母婴等角度进行延展,进行当期明星话题炒作引发讨论参与;#飞鹤福利社#则结合热门话题,每周赠送快本门票和福利周边。

节点创意话题#晒出星妈力#、#成就星闪耀#,节点创意活动“飞鹤&快本联合庆生”“飞鹤&快本快闪嘉年华”“飞鹤快乐牛奶H5互动”,制造爆点引发传播高潮。花式内容缔造获得全网独占的性价比高曝光,平均每周曝光覆盖台网用户2.4亿。

每周节目播出期间,飞鹤“摇一摇”活动打造边看节目边与明星互动的体验场景,还有机会获得飞鹤折扣券,实现用户的实时聚焦引流和销售转化。“摇一摇”活动平均获得77万互动用户,6462万话题阅读与9.6万讨论用户。



飞鹤&快乐大本营官方庆生海报、抽奖活动页面


基于多场景内容,产生用户拦截

专属用户池-快本飞鹤星妈会,实现用户聚集与活跃

飞鹤星妈会微博每周与节目传播同步,通过IP话题聚集、活跃【快本粉丝与飞鹤目标用户的重合人群】,宣导品牌理念引导用户进入微信平台转化为深度会员;飞鹤星妈会微信则联动电视摇一摇,通过IP深度内容及母婴专业内容多维度进行用户教育与沉淀,双微平均每周聚集用户3.8万人、吸引互动8.4万次。

飞鹤星妈会成立至今的这三个多月,飞鹤在微博、微信上与四十三万多年轻妈妈们结识,和她们一起分享了生活的酸与甜,也为她们送上了发自内心的鼓励与祝福。在5期#成就星闪耀#活动中,飞鹤共收到了来自全国各地星妈的一万零三百一十一次心愿互动,#成就星闪耀#话题被围观两千两百多万次,相关话题讨论八千多条。飞鹤星妈会鼓励年轻妈妈们自产UGC内容,释放内心对自我的渴望与追求。

妈妈们见证了飞鹤星妈会的成长,飞鹤也见证着妈妈们的蜕变,从一开始的观望,到后来的渴望改变,到付诸行动,到活动结束后的回响与交心,妈妈们与飞鹤的距离一步步拉近,曾经“有宝宝,无生活”的那个“她”一去不返,现今有的是一群自信、充满希望的闪耀星妈。于飞鹤品牌而言,能以企业微薄之力,为年轻妈妈群体的自我价值闪耀做出些许贡献,是一件意义非凡的事。

为了圆广大快本粉丝一个亲临现场的梦,借着飞鹤55周年和快本20周年之际,飞鹤在线下商场以快本演播场景及经典游戏环节打造了快闪嘉年华,让妈妈们体验了一把周末的亲子乐趣。参与互动的星妈们还能获得门票、快本周边等惊喜礼包,极大的促进了店面销售业绩。



活动效果:台网联动 实现品效合一  

此次,在台网项目协同飞鹤市场推广同步作用下,高端奶粉同期增长200%,整体销售增长达45%。飞鹤与快本的台网营销合作,通过品效合一的策略,实现了用户从观看电视到即时互动,到IP活动类产品购买的营销闭环,为用户带来了完整的内容体验,牢牢吸引住了媒体和消费者对于飞鹤的关注,使飞鹤的受众人群与IP内容影响人群的高度统一;高性价比的广告投入,也带来了高热度话题、高活动参与和超值数据表现的效果。飞鹤与快本的强强联合,不仅使得品牌本身收益,同时给业界也带来了更多有价值的营销借鉴。



飞鹤乳业副总裁  魏静

2016年飞鹤与湖南卫视的合作,在消费者当中获得了不错的反响。今年我们再度牵手湖南卫视,一方面是基于去年合作的了解与信任,另一方面是全新的台网生态传播模式让我们看到了一种新的可能,这对于正在实行全面消费升级、寻求创新突破的飞鹤来说无疑是一个很好的契机。

在整个台网项目执行的过程中,我们也遇到过挑战,如何通过快本IP的娱乐内容来吸引我们的目标用户,也就是0-3岁妈妈群体的关注与讨论,并真正的帮助到她们重新认识自我价值,是我们在执行过程中面临的问题。从目前的结果来看,飞鹤与湖南卫视的台网合作已初显成效,我们不仅真实地帮助到年轻妈妈群体去认识真实的自我,为宝宝带去一个更适合成长的家庭氛围,也影响了更多的年轻女性勇于发现自我,探索更适合自己的生活方式。相信,在后续的合作当中,我们会有更多层面的突破与收获。
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