央视2014年广告招标出现了诸多新变化，如现场招标比例减少，签约认购比例增加，部分专业频道实行了区域代理制等。

 

现场招标比例减少 签约认购比例增加
 

2014年广告招标分为现场招标和签约认购两部分，其中，签约比例有所增加现场招标比例有所减少。例如，“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”均由招标竞购改为签约认购，《梦想合唱团》、《中国好功夫》也都续约，签约比例有所增加，现场招标项目有所减少。
 

预售资源和现场招标资源最大的不同在于：现场招标的资源预算规模会相对很大，而且都是最精锐的、影响力最大的资源，以大型活动冠名和《新闻联播》《焦点访谈》资源为主；而签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的，预算等级更丰富，大中小型企业都可以进入，同时本年度软性合作的资源(冠名、特约等)更多，同时还开发了更多性价比比较好的套装广告。
 

此外，2014年央视广告招标取消了网络招标。取消网络招标的原因非常简单。之前设置网络招标就是为了方便广告客户，但没想到很多广告客户都不放心网络交易这种形式，还是纷纷跑到北京来。所以，网络招标的意义就丧失了。

 

打造广告产品超市
 

2014年广告招标预售部分的产品有约300个。广告产品均根据内容特色量身定制，本着将央视稀缺资源发挥到极致的标准进行研发。现场招标产品分为黄金组合系列、新闻系列、春晚系列、世界杯系列、品牌栏目等五大系列。签约认购产品分为冬奥会系列、新闻资讯系列、电视剧系列、综艺娱乐系列、财经生活系列、纪录文化系列、公益系列和新媒体系列。所有产品从方案到成品都是节目、广告、企业三方反复沟通的结果。
 

此外，央视还对资源进行整合，建立广告产品超市，通过打造不同类别的广告产品，为不同需求的客户提供各种可供遴选的产品，同时实现了价格的公开与透明化，保证公平。未来央视这家产品超市，将涵盖成千上万件广告产品，为不同投放体量的广告客户提供各种高性价比的产品。
 

广告产品的内容方面比较丰富，涵盖高中低档等各类产品，同时会有单频道和多频道的区分，使得广告主的选择余地更加宽广。如是，央视历年的资源认购、预售以及后期的稀缺资源招标会呈现出一种非常理性和平稳的状态，让广告主能够进行更好的理性购买决策。我们致力于打造透明、公开、公平的交易环境。
 

广告产品的设计方面，央视首先实现了跨频道资源横向打通，即打造跨频道的广告组合产品，产品的层次和选择更加丰富。其次是新媒体新技术纵向整合，即台网联动更加成熟，跨屏项目，和线上线下的整合愈加丰富。除此之外，设计满足市场的品牌栏目。2014年，央视新闻、财经、体育、综合、电视剧、文艺、新媒体七大版块一同发力。为此，广告中心专门成立了频道经营部，为不同频道设计不同定位的产品，与此同时，为了更好的对接市场，征求企业广告公司意见，征求节目部门意见，学习同行经验，反复酝酿、打磨，设计推出了新的广告产品，所以，广告产品更符合节目属性、贴合市场需求。2014年央视广告经营管理中心还会和节目制作公司就广告收入进行分成，鼓励及激励社会公司制作优秀节目。
 

在传统商业广告的基础上，设置了大体量的精品公益广告。2014年，央视将继续在公益广告方面发力，创造更多精品。此外，央视还将整合CCTV.COM和CNTV.CN，为客户进行跨媒体、跨平台设计，补充电视覆盖面，强化传播精艺度，将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来，形成收视率——流量——销量的良性循环。

 

体现信心指数 食品饮料、汽车、旅游等行业抢眼
 

央视广告招标是观察中国内需尤其是消费趋势的→→重要窗口，从某种意义上说，央视广告招标也是企业预判下一年度宏观经济信心的依据之一。从2014年招标的热门行业分布来看，食品饮料、汽车、旅游等行业表现抢眼，投放量大。
 

中国有13亿人口，是食品消费大国，但是目前我们的食品产业品牌集中度还不够高，很多行业还有成长空间。另外因为中国人口多、地域广，跟西方一个行业有几个品牌就差不多了不一样，中国一个行业能容纳的品牌更多。
 

汽车产业是我国增长最快的一个产业，增速在15%以上，在央视尤其是黄金时段投放广告的表现格外突出。2014年，汽车行业广告仍将保持快速增长。
 

此外，旅游行业异军突起，国内旅游方兴未艾，2014年乃至今后在中国将会掀起新一轮旅游品牌建设的高潮。旅游业的发展是多方受益的，也是拉动绿色GDP重要的一个方面。
 

2014 年央视广告经营将更加市场化，更注重不同资源特点的发挥，更注重对企业需求的贴近，让市场在资源配置中起决定性作用，以自身的变化去适应企业传播需求的升级。□
 

责编：王晓楠