文/陈晓庆  本刊编辑部

 

当前时代变了，电视媒体遭遇的不仅是市场变了，更为关键的是受众变了。据统计，至2012年，中国有13亿电视观众，6.18亿网民，手机网民达5亿，互联网普及率为45.8%，这些数据显示有1/3的中国人“分裂”着，在这样的时代洪流中，电视媒体能否巩固并提升市场份额？电视品牌能否打造出新气象？湖南卫视要如何更全面、更有力的融入并创造人们的快乐生活？

 

 

湖南卫视的品牌自觉
 

——主动适应受众，快乐主导“通屏”“分屏”
 

广告人：对于电视来说，观众分流是随着市场变化的，对于湖南卫视来说这种现象是如何的？ 
 

罗毅：十年以前，即使在手机、移动终端等小屏还未成长、大屏电影还未如此便利的“通屏年代”，虽然电视在人们的生活中占绝对主导，但当时中国电视媒体面临着众多困局，湖南卫视率先打破困局，整体品牌与多个节目子品牌领跑“通屏”。
 

通关密码是什么呢？如今，“分屏”来了，湖南卫视主体受众是“大屏”、“小屏”等新事物的第一接触者、最敏感的消费者，但频道内容与品牌非但没有缩水或衰竭，而是显现出新活力与张力：其内容与品牌在被大、中、小屏分裂的受众中，“越成长、越青春” 的面貌反而更为清晰呢？究其原因，是因为湖南卫视观众意识、品牌意识的觉醒与把握。
 

广告人：湖南卫视适应这种市场变化的三大战略是什么？
 

罗毅：我认为，湖南卫视走过这快速发展的十年，是坚持了三大战略。
 

战略一：锁定年轻，市场型节目脱颖而出。
 

2000年以前，国内多数卫星频道在观众混沌、定位模糊中盲人摸象，当时的电视节目中品牌少，对企业客户有影响力的少；2000年初湖南卫视提出了“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的品牌定位，在这一思路下《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间》不仅获得了以年轻观众为主的观众群的认可，更赢得了客户的青睐，成为我国卫星频道较早的具有创收价值的节目之一。

战略二：定位快乐，快乐品牌集群拔地而起。
 

2004年湖南卫视将频道品牌提炼成“快乐中国”四个字，这直接催生了2005年《超级女声》的成功；随后金鹰独播剧场、《奥运向前冲》、《勇往直前》、跨年晚会、小年夜春节联欢晚会、《百科全说》、《我们约会吧》等品牌出现均探索成功。这些节目均是围绕年轻、女性的核心观众群，不断创新出让他们有快乐伴随、快乐分享体验；观众也不断以收看热情、粉丝情结与频道互动，共同创造了电视界的影响力经济、粉丝经济，赢得广大企业客户的信赖与支持。
 

战略三：卡位中屏，现象级创新接踵而至。
 

事实上，手机、电脑等小屏在21世纪初开始进入中国人们的生活，人们开始使用手机短信，到今日随时随地的看视频、发微博、逛淘宝，但最近十年成为湖南卫视发展最快的十年，小屏不仅没有分流频道的收视份额及广告创收，湖南卫视还以“中屏”为核心，不断制造了现象级创新，比如2005年《超级女声》、2013年《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，首先这些节目都是当时电视界史无前例的创新，击中社会共鸣点、价值点；其次，这些节目很好的利用与“小屏”及其它屏的联动，比如《超级女声》引入了短信投票掀起了全民热潮；《我是歌手》在其音乐视听享受的基础上，第一季总决赛开创了电视、电影院线双屏直播的先河；《爸爸去哪儿》播出以来日均网络视频点击近2000万，星爸萌娃、亲子、教育等多个节目元素引发网络病毒式传播，最近一份额为22.07%，第二季的广告冠名更是达3.2亿，都是当之无愧的现象级创新，传播价值与影响力价值更大。
 

广告人：您预计明年整体的经济形势会如何？从湖南广电的角度来说，或者从您个人的角度来看，湖南卫视如何保持高增长？
 

罗毅：发展才是硬道理。明年经济形势的稳定和向好对媒介经济的发展确实具有利好的推动作用。人是需要一种责任感和使命感的，作为一个媒体人，一个主流媒体的担当者，也应该在这样的经济潮流当中发挥好作用，传播主流价值观，实现和受众的无缝对接以及对客户的市场型服务，应该适应经济的发展和时代的进步，在这样一个公共的事业平台上，作为一个职业人，更应该契合大时代的发展、经济的进步，这是我们的责任和使命。无论是在一个利好的经济环境下，还是在遭遇一定困难的阶段里。
 

首先是信心。
 

在2013年和2014年的营销创新方面，以及今年我们制定增长10%的目标，我们有把握、有决心也有信心。这种信心来源于第一，作为一个主流媒体担当者的责任感与使命感；第二，整个经济形势的好转；第三，我们看到的“凹地”现象，所谓“凹地”现象就是作为全国性频道的湖南卫视来说，一种“逆生长”的状态。
 

从目前我们在市场的招标以及社会对内容产品现象及创新的反响，影响力在朝湖南卫视聚焦，广告费也确实在向湖南卫视聚焦，形成一个“市场凹地”。例如，我们在对明年的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》的招标，我们不仅看到市场的风向标，同时也看到湖南卫视创造重量级节目的能力与市场号召力一个比一个好。当然，收视也创下了一个又一个奇迹，市场份额已超过22%，尤其《爸爸去哪儿》的收视率破5，真的是属于奇迹。那么，在多媒体，小屏、中屏、大屏这么宽泛的媒体格局中达到这样好的效果，的确是让我们感觉到振奋、兴奋，让我们看到了一种力量，我们有信心。
 

其次是创新。
 

湖南卫视做好了准备，除了重量级的社会创新以外，在节目体系上，以“快乐家族”为引领的快乐型的、针对年轻人偏向女性的节目体系的构架已经非常成熟，并走向完善，例如《快乐大本营》、《天天向上》、《奇舞飞扬》、《我们约会吧》、《花样爷爷》、《变形记》、“芒果周播剧场”以及收视一直保持第一的“金鹰独播剧场”，这样的节目体系不断创新和“主题日”的编排创新以及顶尖级、现象级大活动的创新，在整个中国电视行业引领着节目创新。由单个节目的创新形成了体系的创新，整个体系的创新必定为湖南卫视带来品牌价值的进一步的提升和超越。
 

对于明年，我们没有太大的压力。即便明年的经济形势不好，湖南卫视也会因为动手早、策划早、从系统方面跟进，我们对达到目标还是没有太多忐忑不安的地方。在我们心目当中，会有一个愿景，围绕这个愿景，从队伍的人才储备到创新的力度，再到营销的跟进，在队伍整体的步伐当中，包括以前积淀的好基础，有对市场的基本把握，这一点我们和其他台不太一样，不会有多大的挑战感，因为我们一直是一个有准备的团队，各方面的因素我们都考虑进去了。实力、准备、团队的力量给了我们向前推进的坚定的信心。

 

湖南卫视的品牌
 

提质——中屏制胜，制造时代影响
 

广告人：有人说这是个多屏的时代，对于电视这块屏幕来说，在目前的阶段有哪些价值？
 

罗毅：首先，湖南卫视清醒的认识到“分屏”是时代的进步、受众的进步，但坚信中屏具有不可替代的优势。电视这块中屏的力量仍是巨大的，（1）中屏是观众基础最大的屏。2013年电视观众日均规模（8.3亿）远高于手机、电脑等媒体用户数，且日均收看时长240分钟，较2012年均有提升。这是为什么呢？因为电视是家庭生活不可或缺的一部分，只要需要家庭生活、就有一块屏专为其家庭提供信息、输出快乐；（2）中屏仍是最能制造影响的屏。当下是影响力经济时代，无论企业还是媒体，都在追求影响力。近几年来通过单电视节目升级全社会影响的案例层出不穷，比如《央视春节联欢晚会》仍是一年一度的国民盛事、“3.15晚会”也是引起企业及网民的高度关注，这两年推出的《开学第1课》及策划的“最美乡村教师”、“你幸福吗？”等都是全民关注；同时湖南卫视的《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、江苏卫视《非诚勿扰》、东方卫视《中国达人秀》、浙江卫视《中国好声音》等节目，从收视、影响及创收等各个层面，都是当之无愧的市场热点；（3）中屏仍是对客户吸引力最大的屏。2012年电视广告总收入达到1032亿，2014年《央视新闻联播》结束1分钟的广告价值仍达到了45亿，湖南、浙江、江苏的多个节目年度创收均能达到10亿以上。这是因为大屏、小屏广告往往是根据客户习惯进行的针对性推送或营销，中屏对家庭天然渗透有具大优势，为家庭为服务，能将影响家庭生活的衣、食、住、行的产品都能进入到其中，如果产品需要进入到家庭，则需要“家庭屏”。
 

广告人：湖南卫视是如何把握这块中屏的？
 

罗毅：湖南卫视把握住了中屏，内容创新更上一层——从为年轻人制造快乐升级到为全中国人制造快乐。2013年《七夕之夜》，不再只有明星唱跳对应年轻一族，而是有婚姻、生子等话题，让全家老小都可以边笑边看； 2013年金鹰独播剧场播出《陆贞传奇》、《天天有喜》、《咱们结婚吧》、《隋唐英雄》等剧集，剧场表现了对国民趣味、国民情感、国民价值的把握，创造更适应“家庭屏”的剧场品牌；《爸爸去哪儿》成为湖南卫视探索中屏、家庭屏的集大成之作。2013年湖南卫视的观众结构有了实际性的拓展，是根深叶茂的“树型”受众结构，频道在核心的23岁以下年青观众中份额达7.91%，但在34至55岁观众中也均获全天第一。2014年湖南卫视通过深入生活、深入社会，挖掘新型的快乐，全面引领市场。2014年湖南卫视推出了前所未有的内容结构，不仅有《我是歌手》、《爸爸去哪儿》第2季、年度活动扛鼎的大型活动，还有全新形态、国字号的周播剧；《花样爷爷》、《实习生》、《青春校园》、《变形计》等真人秀更体现了频道对观众情感、生活、工作等各个层面上以及快乐上的关照；2014年。湖南卫视还将在喜剧、时尚、对抗、挑战、益智等领域有所突破，并为这些项目搭建了专门的“主题日”，为观众构造一个新型的主题式乐园。
 

其次、中屏营销更深一层，借助大屏、小屏，建筑快乐生态圈，传递快乐。如今，大、中、小屏共发展后，大数据也随之兴起，有人说它犹如一颗“彗星”，对电视、报纸、广播等传统媒体具有破坏性；但我个人更愿意将大数据理解成“卫星”，它会帮助地球更全面监测自己、了解自己，湖南卫视也将通过这个“卫星”将我们的快乐更有效的传播出去。（1）更注重整合营销通道。经过这两年的探索，湖南卫视在屏幕线、平媒线、网络线等渠道铺设较为成熟，并且有意见领袖型的品牌节目群、主持人、艺人群作为后盾、作为热点、作为支撑，《我是歌手》、《爸爸去哪儿》、快乐家族都与院线有合作先例，应该说湖南卫视的中屏之外，有四通八通的大、小屏传播通道，这反映了湖南卫视分屏时代收获了如虎添翼的影响力，也为客户创造了锦上添花的附加价值。（2）更注重运用营销推动品牌。与传统的推介、推销不同，未来的湖南卫视将利用全媒体丰富的信息源及用户的习惯与特点，通过为节目多造一个话题、多推一个事件、多出一位新星等新的营销方式，争取影响力制胜。
 

广告人：您觉得在营销层面应该有哪些变革？
 

罗毅：谈到营销，谈到广告创收，这既是一种兴奋，更是一种挑战。因为目前在行业中，人们已经习惯于销售团队式利益分割的格局。现在通过团队的整合营销和针对客户线下线上的互动营销，包括我们面临的增值营销服务，这应该就不是一种简单的买卖关系了。
 

我们一定要成为“营销管家”，而不是一个营销式的“保姆”，要从单一的买卖关系变成一种增值服务，还要从单一的销售切入到市场的某一个点，形成一个综合整合营销。这也是我们营销所要面对的挑战，要转型、要跟上内容创新、品牌价值提升，也要跟上这个时代是触动我们的动力。我们不是简单地将稀缺资源卖出去，而是应该用经济学的原理，让稀缺资源更加具有附加值，让品牌带动整个卫视频道上下线的整合式营销。
 

广告人：您认为一档非常有优势的节目，例如《爸爸去哪儿》，对于广告主来说，具有哪些营销价值可以去挖掘？
 

罗毅：这不仅仅是一个简单的广告关系，而是与一个最具价值、最具社会辐射力、能够影响消费群体购买行为的优质节目的深度融合，广告产品的社会价值与我们的社会价值相吻合，这对广告主的产品行销、消费者的购买提供强有力的市场驱动力。

 

分屏时代的内容为王
 

——各施所长，共同推动媒体产业发展
 

广告人：那么，在这种分屏时代的背景下，您觉得如何才能在市场中取得领先？
 

罗毅：现在的大屏、中屏、小屏，对于观众与用户而言，相当于其生活“三重门”，小的“个人屏”朝内，指向每个人心房的“卧室”， 他们可以私密无所顾忌的点看、安静不被干扰的浏览、自由不被影响的切换……，大的“社会屏”朝外，指向与人交流、与外界接触的“室外”， 电视则处于两者的中心，这块中屏在每户的客厅架起一块“家庭屏”，让观众可以边处理家务边看、边收看边讨论。面对这样的观众，可以说媒体竞争到了全新的内容为王时代。
 

无论是电视、电影及新媒体，要在当下市场中取得领先。
 

首先仍要有媒体责任及社会担当意识，因为各个屏都会对人们生活产生影响。
 

其次最需要对各屏观众有更好的把握，对于各大内容制造商而言，要针对观众的“三重”生活则是设计三种不同情境，同样的一个人物或故事，电影生产者会考虑集高、精、尖科技于一体，聚集世界最顶尖的导演、演员及制作团队，并且通过3D、IMAX等展现其风采；互联网、手机内容生产方则会利用小屏的轻、灵、巧，让使用者倍感安全、趣味、便捷地体验各种内心世界；电视内容制造者则需要综合家庭因素、整个客厅的感受，只要对社会热点把握得当、充分发挥各屏的共鸣感、辐射力及穿透性，我们中国的三屏内容将得到共同发展。
 

最后要有制造影响、推动进步的追求。发布一个信息，只是一个媒介行为，需要将个人、个别人的事件、媒介事件推动到社会事件的层面，才能推动中国媒体有更大的影响力。
 

广告人：新媒体与传统媒体既是竞合的关系，又是融合的关系，那么明年，不论是湖南卫视还是湖南广电，在新媒体的融合方面，会有一个新的方向吗？
 

罗毅：对于新媒体的介入，我们也在探索阶段，确实是需要思考如何对新媒体的运用和使用，以及如何利用新媒体的互动性，尝试在营销方面的合作，其实我认为这些属于比较单一的、表层的，如何深入的介入，目前还在探索当中。但是在这个时代传统媒体既要把持好自己的优势，又不能稀释自己的优势，要尽可能地发挥我们的优势，通过新媒体，提升并放大电视媒体优势和价值。

广告人：很多人都说，您是一个非常有自信的领导，也很优雅，那么，您从广播转身到电视营销领域中，您有怎样的体会与感受呢？
 

罗毅：从广播转到电视领域，我个人觉得比较轻松，也很适应。我在做广播的时候，其实是在用媒体的观念、全景式的方式。不论是从内容还是营销，要从媒体的角度来做广播才能做好广告，要用市场的观念来做广告才能做好广告，这样是具有很强的发散性，特别是对于传统媒体来说，它的经营模式与规律都是相通的，只是它的表现方式不同，受众的情景与消费心态不同而已。因此，在这样一种格局中的转型，对于我来说，其实就是客户的“大”与“小”的区分，广播客户可能只是地域性的，而电视媒体是一个全国性的媒体范围，只能说，平台更大，客户更具有重量级，眼界更开阔，胸怀更加放大。但是从理念、思维方法方面没有太多的改变。作为一个管理者，应该跳出来，站在一个高度上，把握媒体的规律，掌握市场的形势、摸清消费者的心理，这就是媒介的三要素。□

 

结束语：
 

多屏共发展、媒介多时空。在这样的背景下需要我们以全媒体的视角去理解品牌、推动品牌。2013湖南卫视创造了历年最高收视，这让我们更坚定中屏的力量；同时，我也相信这股力量，也将更好的成为企业及新媒体的好伴侣，共同推动中国媒体产业的发展、中国品牌成长、中国经济的向前，为中国梦的实现贡献出自己的力量。
 

——湖南广播电视台副台长 罗毅
 

责编：周顺芝