汽车品牌的开年大戏
 

2014年上半年，在央视春节、综艺节目、黄金时段和世界杯等传播平台上，汇聚了很多决战央视的汽车品牌。
 

克莱斯勒、DS、广汽本田、长安福特、长安铃木等汽车品牌共同唱响了央视春节的开年大戏。
 

东风日产的启辰，长安的逸动、睿骋、CS35，广汽丰田的致炫、雷凌，奇瑞的艾瑞泽、瑞虎，分别与《星光大道》、《出彩中国人》、《喜乐街》、《完美星开幕》、《大魔术师》等综艺栏目深度合作。

2014上半年，乘用车市场前十名几乎都在中央电视台黄金时段投放广告，包括上海大众的斯柯达野帝、斯柯达明锐，一汽大众的高尔夫GL1、新捷达、新宝来、新速腾和迈腾，广汽丰田的致炫、雷凌等，形成了一条亮丽的赛车道。


 

上半年，随着世界杯的到来，东风日产、东风悦达起亚、一汽大众、一汽丰田、上海大众、上海通用、北京现代、广汽丰田、长安马自达、长安福特、神龙、奥迪、奔驰、克莱斯勒、凯迪拉克、捷豹路虎等各路汽车品牌纷纷抢滩登陆，携各自主打车型决战央视，明星代言，广告差异化，呈现了一场“车轮上的世界杯”。


 

 

东风日产新奇骏：定位SUV新典范
 

2014年3月26日，东风日产正式推出中级SUV新势代奇骏。面对强手如林的市场竞争格局，特别是CRV和途观两座大山，新奇骏如何突出重围、出奇制胜？
 

为此，东风日产统筹规划市场布局，稳定推进营销步骤。在新奇骏上市之前就进行预热。从2月1日到25日，投放央视冬奥会“精彩赛事一路同行”，辅之以CCTV春节套装广告、新闻节目贴片，以及机场LED。紧接着，在3月26日新奇骏亮相前，于2月26日-3月26日投放央视各类新闻节目贴片、LED户外大牌以及重点市场报纸。随后的3、4、5月份，在央视焦点访谈前密集播放新奇骏广告；6、7月份，更是借世界杯《豪门盛宴》全面引爆市场，同步提升品牌形象和产品销售。
 

世界杯期间，为新奇骏定制的TVC广告内容融入了世界杯情境，三条宣传片在四大频道全天滚动播出，全天候覆盖各种人群，《体育新闻》连线《豪门盛宴》演播室时，顺势带入东风日产元素，实现了新奇骏传播效果的最大化。
 

最终，带着定位出场的新奇骏取得了上佳的传播效果，CTR数据显示，新奇骏在软性植入和微博电视指数的影响力均排第一位。CSM数据显示，借助电视传播推动新奇骏平均每期官方微博阅读人数达1000万。根据全国乘用车联合会的数据，新奇骏7月销量排名第四，首次进入乘用车销量前五。
 

新奇骏的成功，主要源于三点：一是准确的品牌定位，二是清晰的营销策略，三是适配的传播平台。

 

长安汽车：厚积薄发，出彩长安
 

早在2003年，长安汽车就开始潜心研发产品。十年磨一剑，形成了如今以重庆研究院总体规划、意大利造型设计、日本内外饰工艺、英国动力制造、美国底盘技术、上海车身工程、北京政策研究的“五国多地各有侧重”的全球研发格局，24小时不间断协同研发。经过这十年的研发积累，长安打造了多款经典车型，但在市场上缺少相应的品牌认知，长安品牌如何才能出彩？
 

出彩的关键是传播，但传播要符合品牌定位。为此，中央电视台广告部门联合节目部门，根据长安的产品特性、用户需求、品牌精髓等因素，为长安量身定制了《出彩中国人》这档栏目，同时适逢习总书记也正好提出了“共同享有人生出彩的机会”。


 

我们根据长安品牌的“V”字标识，设计了《出彩中国人》的节目LOGO，并让节目嘉宾以“双手竖起大拇指”的形式表示选手晋级，同时在现场背景板等环节植入“V”字标识，不断强化长安汽车的品牌形象。
 

最后，《出彩中国人》11期节目全部播完，不重复覆盖人群达10亿，直接推动了长安汽车的销售增长。《出彩中国人》开播的2月份，长安汽车销量达17.72万辆，同比增长30.73%；《出彩中国人》热播的3月份，长安汽车销量达25.14万辆，同比增长16%，环比增长41.91%，成为上半年销量最多的一个月；《出彩中国人》收尾的4月份，长安汽车销量为21.48万台，同比增长30.11%。2014年上半年，长安汽车成为乘用车销量前十中唯一上榜的自主品牌，市场排名第八。更有长安汽车经销商反馈，节目播出后，全国近一半以上的长安4S店到店顾客率比播前提高20-30%。
 

长安汽车的成功，主要源于精美的产品研发、精准的营销策略、适配的传播平台。

 

下半年央视节目亮点
 

★正在CCTV-1晚间黄金时段热播的电视剧——《历史转折中的邓小平》。

该剧由著名导演吴子牛担纲，不回避高层政治，首次在电视荧屏出现华国锋等敏感历史人物，真实再现20世纪70年代末80年代初改革开放的历史画面，既是对邓小平诞辰110周年的一种纪念，也是对当前全面深化改革的一种呼应。该剧开播第二集收视率就突破2%，引发海内外观众高度关注和热议。
 

★下半年，央视还将联合社会优秀制作公司，打造四档综艺大片，包括《中国正在听》、《我爱妈妈》、《少年中国强》 、《正大综艺-宝宝来啦》第二季。

其中，《中国正在听》是一档全媒体互动音乐真人秀节目，引进国外《Rising Star》的版权，由四位现场明星带领1000名现场观众以及亿万名电视观众参与互动，“3＋X”的评委阵容包括王力宏、林俊杰等音乐领军人，杨幂、李宇春等新媒体偶像，吴秀波、黄渤等青年导师，另有张曼玉、孙俪等重量级明星。而歌手则是面对180°升降环形巨墙演唱，支持者的头像将显现在巨墙上，最后由专家评委和互动观众决定演唱者是否晋级，并参与后面的逐级PK。这个节目是央视与光线传媒合作打造的，计划于10月中下旬开播，在CCTV-3周五黄金档首播，共12期。
 

《我爱妈妈》是国内首档以明星与妈妈为主角的真人秀，每期选择三个明星嘉宾，24小时与妈妈生活，并帮助妈妈完成一项新任务。首批确定的明星包括郎朗、王学兵、陈建斌、龚琳娜、杜海涛、瞿颖等，节目与光线传媒合作，计划于9-10月开播，在CCTV-1晚间22:30首播，共8期。


 

《少年中国强》是一档大型励志少年才智秀，选手是“00”后的孩子，由何炅等多位明星及儿童教育专家组成少年护航明星团，由00后青少年偶像团TFBOYS担当节目推广大使，这个节目是与光线传媒合作，已经于8月14日开播，在CCTV-1周四22:38左右首播，周日13:30重播，共8期。


“第十一届汽车营销首脑风暴”会议现场，何海明为获得“2014年中国汽车营销创新大奖”汽车企业代表颁奖。
 

《正大综艺-宝宝来啦》第二季，是美国亲子类节目收视冠军的全新改版，融合了盲选、户外真人秀、竞猜、代季沟通等多种游戏形态，由于嘉宾年龄比户外亲子节目更小（3-6岁），现场的不可控性和代季沟通为节目创造无限笑点，计划于9月播出，在CCTV-1晚间18:00-18:50首播，共26期。
 

除了这些电视综艺大片，我们下半年还有一档网络娱乐大片——《CCTV网络模特大赛》，是CCTV电视模特大赛的全新改版，通过电视、网络、手机、IP电视、公交移动电视等全媒体平台，打造以“中国美”为主题的国际顶级时尚赛事，与中国规模最大的时尚机构新丝路公司合作。
 

★2014年下半年，央视荧屏不仅有重磅大剧、综艺大片，还将延续世界杯激情，再掀亚运会狂欢。

这次亚运会从9月19日到10月4日，在韩国仁川举办，可以说是家门口的亚运会，没有时差，只有快乐。在2014亚运报道上，央视将投入CCTV-1、2、5、5+四大频道，《体育晨报》、《体坛快讯》两档新闻，《亚运风》、《风云会》两档专题。同时，中国网络电视在PC端、手机、ipad平台独家直播开闭幕式及所有比赛，CCTV-5官方微信、微博、APP也在继世界杯积累百万粉丝之后，与观众再度互动。

中央电视台是品牌传播的最高平台，无限精彩尽在央视，品牌传播决战央视！□