在中国经济觉醒的第一个十年，我们看到了诸多商战勇者，看到了品牌的草莽英雄；在中国经济启航的第二个十年，我们看到涌现出了一些商业智者，开始向国际品牌学习，开始领悟到品牌的传扬之道并付诸实践；在中国经济腾飞的第三个十年，我们发现几乎所有中国企业都非常重视品牌的发展，也摸索出了适合中国市场特点的发展之路，在很多领域甚至超越了国际品牌，于是我们开始关注中国的成功企业，研究他们的成功之道。

 

改革开放35年  中国创造经济奇迹
 

中国改革开放走过35个年头，中国经济创下了许多奇迹。1979年至2013年的35年里，中国GDP年均增速达到9.8%，而同期世界经济年均增速为2.8%。中国经济总量从世界第十跃升至第二，对世界经济增长的贡献率超过20%。伴随着经济的发展，中国广告市场也飞速发展。35年来，中国广告市场花费总额从1980年的220万美元到2013年的738.2亿美元，中国广告市场总体规模已跃居世界第二位。

 

改革开放35年  中国企业迅猛发展
 

同样，在中国经济与广告业快速发展的35年里，中国企业也阔步登上了世界舞台。2013年，世界财富500强企业中，中国内地上榜企业由2012年的69家增长至85家。2013年，世界品牌500强企业中，中国内地上榜企业数量达到25家，排名世界第5。
 

在这诸多的品牌企业中，不乏从小做大、创新进取的中国榜样：
 

波司登——从只有8台缝纫机的小服装厂发展成为国际化经营的世界时尚品牌；

老板电器——从村办企业到中国高端厨房电器第一股；

美的——从创立之初23人、5000元的小工厂发展成为年销售收入突破千亿元的中国家电巨头；

联想——从20万起家的平房小公司发展到全球市场份额最高的个人电脑供应商；

华为——从最初的交换机销售代理到服务全球1/3人口、150多个国家的通信集团；

娃哈哈——从最初只有3人的小食品厂到中国规模最大、效益最好的饮料王国。


 

这些企业仅仅是中国成功企业中的一小部分，今天的中国市场日新月异，不断有企业脱颖而出，成为经典。而这一切，都要感谢品牌的力量。可以说：
 

品牌提振消费信心，品牌让消费者产生认同，企业通过品牌赢得消费者的心。

品牌帮助企业做大，消费者为其所认可的品牌买单，企业得以做大做强。

品牌助力中国经济，企业是国民经济的主体，其快速成长促进了经济的发展。

 

案例分享：中国式品牌成长之道

格力：专注成就空调冠军

专注单一品类，22年只做空调；

从技术到产品到渠道，一切做到极致；

聚焦高端媒体，只做高端媒体。
 

1991年成立时仅有一条年产2万的生产线，2013年总销量3871万台，营业额突破千亿。
 

专注：只做空调

2005年至今，格力空调的产销量已经连续9年领跑全球，覆盖100多个国家和地区，在海外开设了500多家格力专卖店，全球用户超过3亿。格力空调先后中标了2010年南非“世界杯”、2014年俄罗斯索契冬奥会等国际空调工程招标项目。近3年，格力空调的海外销量一直保持20%的增速，在2013年营收占比中已经达到二成。这些傲人的成绩，都是源于其22年只做空调的专注。
 

秘诀：掌握核心科技

格力的女掌门人董明珠女士曾说：“格力空调用22年的发展，实现了100年的跨越。”面对市场的种种诱惑，格力始终坚持“好空调，格力造”的定位，将“技术创新，自主研发”作为企业发展战略，多项科技成果成为世界领先，真正实现了“掌握核心科技”。
 

营销变革：渠道撬动销售

1997年，格力尝试成立由经销商共同参股的区域性销售公司，开创全新营销模式。自主建设销售渠道，掌控终端零售市场，维护价格统一和市场稳定。
 

聚焦传播：只投高端媒体

格力非常注重其品牌形象的塑造，在传播媒体的选择上采取“聚焦”策略，只投放高端媒体。格力每年在中央电视台投放广告的比例约占其整体广告投放额的80%，连续6年在中央电视台CCTV-1旗舰频道的黄金时段投放广告。


 

蓝月亮：细分品类闯出大品牌

在中国市场，成熟行业可以通过细分品类做大做强。
 

洗衣液是在20世纪80年代才出现的新一代织物洗涤产品，更适合现代家庭洗衣的需求。目前在美国，洗衣液牢牢占据着衣物洗涤剂市场80%以上的份额，并保持一定的增长速度，而洗衣粉和洗衣皂的份额则在逐渐萎缩。
 

在中国，近几年“洗衣液”品类的增长速度也非常快，2013年的增速达到了34％，占据整个衣物洗涤剂市场30％的份额，成为仅次于洗衣粉的第二大品类。
 

跨国企业在中国日化市场称霸多年，但近几年，国产品牌在多个细分领域超越宝洁等国际巨头。在当今的中国洗衣液市场上，唱主调的就是国产品牌。从所占市场份额来看，国产洗衣液品牌占据大半江山，其中蓝月亮稳居第一名。2013年，蓝月亮的市场份额达到了34.9%，是联合利华的两倍，是宝洁的5倍。


 

蓝月亮不是最早做洗衣液的，却是一心一意做洗衣液的。他们潜心研发，科学分类污渍，创新洗涤方法，倡导“专品专用”，并率先推出首款手洗专用洗衣液，引领了中国洗衣液趋势。蓝月亮就是这样一步步地通过卓越的品质和持续的创新，做成了中国洗衣液的第一品牌。同时，蓝月亮也带动了整个中国洗衣液市场的增长，2013年，中国洗衣液销售额达76亿，较2012年增长了20个亿。


 

在蓝月亮品牌飞速成长的时候，一个强势的传播平台是它最为需要的。2014年第一季度，蓝月亮在央视投放广告占其所有广告投放的84%，采用多种资源组合寻求最佳传播效果，其中包括持续投放CCTV-1旗舰频道晚间黄金时段、冠名顶尖综艺栏目以及王牌专题节目等。以央视为龙头进行立体传播，线上线下优势互补，传播效果自然是一马当先。


 

贝蒂斯：三年做到橄榄油第一品牌

精准定位，贯彻到底；高端传播，最大声量
 

在大牌簇拥的中国食用油市场，有一个细分领域增长十分迅速，那就是橄榄油。2012年，中国橄榄油的市场规模达到了59亿，总进口量6.2万吨，与2002年的605吨相比，十年间增长超过100倍。即使如此，橄榄油消费在中国仍然空间广阔，消费量远未达到国际平均水平。
 

如此的“蓝海市场”呼唤领导品牌，当时的中国橄榄油行业尚未有突出品牌出现。在此背景下，贝蒂斯确立了塑造中国橄榄油行业第一品牌的理想。果然，这个来自西班牙皇室的明星品牌，用三年时间做到了中国橄榄油市场首位。2009年至2013年，贝蒂斯的销售收入从5000万增长到近3亿。
 

贝蒂斯最核心的成功秘诀，在于坚定地实践了特劳特提出的“定位”理论。贝蒂斯将产品精准定位为“健康礼品橄榄油”,广告始终强调“西班牙皇室用油”，突出“特级初榨”的卓越品质。立足这个定位，贝蒂斯专心做品牌，其中有三个非常关键的步骤：首先是打开心智，第一个喊出“健康礼品”的定位，抢占市场先机；其次是占领心智，通过权威媒体强势传播，树立贝蒂斯的高端形象；最后是锁定心智, 提到贝蒂斯,消费者就想到是橄榄油第一品牌。


 

贝蒂斯广告投放的最大特点就是完全聚焦于央视的优质平台。从2009年起，贝蒂斯连续在央视一套黄金时段投放广告，诉求始终突出其“西班牙皇室品牌”和“健康礼品”的定位，效果非常显著。□