随着移动互联网时代的到来，媒体形态的多样化和移动化，让受众彻底跨越了时空的限制，在任何时间、任何地点，任何人、任何事物都可以成为世界的核心。这是一个个体化的时代，也是一个碎片化的时代，消费者需要的是消费自己做主，而企业需要做的是把选择权利还给个体，并尽可能的为消费者提供触动内心的互动和服务，这种趋势无疑给营销人提出了极大的挑战。
 

有句话很流行——变是找死，不变是等死，这或多或少反应了传统媒体人和传统企业营销人的心境，也反应出了传统企业家的互联网化转型困局。面对移动互联网大潮，营销人一贯追求的收视率、受众量等等都已跟不上这个时代，因为不断变化已成为了这个时代的主旋律，企业的营销与其被动接受还不如主动拥抱。随着移动互联网和媒体碎片化时代的到来，企业的营销传播怎么淌出一条新路很难解答，但不可否认，在诸多“变”中唯一不变的依然是人的七情六欲和自然天性，或许从这个维度出发，我们关注3个点就大有裨益。

 

关注移动互联网下的个体自主化需求
 

互联网的精神就是开放、草根、去权威化、去中心化。以企业为主导，强加于人的营销方法和传播方式都会必然惨败。而企业怎么去服务个体化的需求，让受众的选择自主化，让更多的人平等、自由、自动、差异化地参与到企业的营销行为中，这是必须要关注的一个维度，而这也符合人天性中的自我认知需求。
 

而大部分传统企业目前做新媒体营销，最大的问题就是将中国6.18亿网民看成了一个无差异的群体。在互联网化转型的过程中、在粉丝运营的过程中，总是缺乏个体自主化。
 

个体化服务需求的满足，医院走的比较早也提的比较热，医院的特需病房其实就是典型的以人为本、对住院病人实施针对性个体化护理的例子。而餐厅的自助佐料、自助配菜等等也有异曲同工之妙。
 

可口可乐曾在澳州推出的行销案子则选择了全面拥抱满足个体化需求的个性化产品，一度推出了150种印有不同名字的可乐产品，吸引了相当多的人第一时间去买印有自己名字的可乐。可口可乐还联合18家商场为消费者印上他们想印的名字，并将男女朋友的名字印在一起，这无疑充分挑动了个性张扬的年轻群体的表达需求，也让他们更愿意参与进来，这种点对点的营销方式效用明显。
 

Facebook每天新增照片3亿张，每月新增内容容量7PB，是怎么产生的？也是因为有10亿用户，每天在拿着各种不同的相机、手机拍摄创作着各种内容。这种DIY方式既满足了消费者展示不同个体的需求，又充分调动了每个个体的创造能动性，Facebook的成功就自然不是难事。

在企业的营销中，我们正是要统筹考虑，怎么样既能满足个体化需求，又能激发个体能动性让他们参与进来，尤其在媒体和内容碎片化的时代，每个人或者更多人的参与就显得至关重要。从传播的角度看，有更多的内容会在人与人的互动中产生，会让人人成为传播路径中的自媒体。而从企业的角度看，这种参与反馈回来的任何一个评论、任何一个抱怨或者任何一个建议，对企业来说都是最宝贵的财富，因为它后面蕴含的就是数据。

 

关注基于大数据的用户精准需求
 

被誉为“大数据时代预言家”的维克托·迈尔-舍恩伯格曾说，“世界的本质就是数据。大数据发展的核心动力来源于人类测量、记录和分析世界的渴望”。
 

就大数据，我的观点是关注基于大数据分析的用户精准需求，而不是一上来就谈基于大数据分析的精准营销，营销谈多了，需求和营销就本末倒置了，把真正用户关心的东西就遗忘了或者说淡化了。如果是这样就是为了营销而营销，而不是为了用户而营销，反应在企业的营销工作中就会出现打着大数据、打着精准营销旗号的伪营销，而企业缺乏的就是真实的用户数据和粉丝。
 

对于企业营销人而言，如何通过大数据分析精准识别出用户真正的消费需求和消费习惯，让用户在海量的信息、应用和产品中精确找到他们即刻想要的东西，而那个东西正好就是我们的某款产品，应该是这个时代我们要共同攻克的课题。而最理想的状态是这个过程给用户的感觉并不是企业主动push的，而是在一个恰当的时间和地点让用户主动找到了我们，然后激动的大喊I want。当然，这个过程不必太艰难，在面对海量的信息、碎片化的内容、同质化的产品时，这或许正迎合了人性中懒惰的一面，又迎合了他的即刻需求，转化率自然居高不下。



 

近日，TCL推出了一款游戏主机T2，我们就采用了大数据分析的方法，在CRM系统几百万的用户中我们筛选了三轮，最终提取了4000名有明确游戏消费倾向的用户，而且初步判断他们都有购买游戏产品的意愿。接下来我们只是在恰当的时候让他们看到了一款价格适中、性能强劲的游戏主机产品，而并不是促销广告，在如朋友一般的互动中一切就自然的发生了。
 

大数据时代已经来临，先知、先觉、先行、先试者可能会率先受益，也可能会率先迷失。但正如中国传媒大学沈浩教授所言，“我们生活在社会中，就不得不同数据打交道。我们也是数据的一部分，不论我们想不想与大数据牵扯到一起，数据都会找到我们，覆盖我们”。大数据是个热门话题，企业营销人员都面临着共同的挑战，但我们要相信，在未来能以大数据资产为核心的轻运营公司将终会胜出。

 

关注消费行为与营销内容的娱乐性
 

据新生代市场监测数据显示，在中国消费者经常收看的电视节目中，人们对于那些可以让身心愉悦的电视节目越来越关注，例如综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目、电视征婚以及休闲探索节目。而平媒、广播等其他媒体，也呈现出了同样的特征。其实，我们也心知肚明，在互联网环境中娱乐更是一骑绝尘，尤其是当你的消费群体是80后和90后人群时。娱乐也是人的天性，是一种大家都渴望的身心联动的惬意体验和满足感。
 

正如美国娱乐大亨米切尔·J·沃尔夫指出，“消费者不管买什么，都要在其中寻求娱乐”。而企业的营销行为在这样一个多变的时代，或者更应该关注本源，关注消费行为与营销内容的娱乐性。
 

TCL多媒体今年就提出了很明确的企业发展方向，就是要成为全球化娱乐科技企业，首次把娱乐提到了企业战略高度。而在实际的营销传播中，企业通过介入大型娱乐活动也将可以为品牌带来新的传播平台和空间，比如TCL冠名好莱坞中国大剧院，和好莱坞大片的持续合作等，都让TCL品牌更显国际范和年轻化、时尚化。而近期，TCL和好莱坞大片《X战警-逆转未来》又携手合作。在5月13日举行的《X战警-逆转未来》中国首映礼和后续整合营销中，都是以娱乐作为主线，并通过X基因、超能力等元素让广大的粉丝、影迷走进来、玩起来、传出去。
 

有一种说法，19世纪是想出来的，20世纪是做出来的，21世纪是玩出来的。麦当劳自认成功的秘诀是“我们不是餐饮业，我们是娱乐业”。而美国商会的表态更恐怖，他们认为“如果你不把娱乐的因素加入你的行业中去，你的公司就等着失败吧”。我们都不想失败，那就得关注娱乐这个点。
 

归根结底，不管是移动互联网时代、大数据时代、还是碎片化时代，营销都需要以用户和产品为中心来玩营销一体化，而以上三个关注点更偏关注用户。
 

虽然企业的营销环境变了，虽然企业目标用户的沟通方式、获取信息和服务的方式变了，虽然是碎片化的内容和碎片化的渠道，但万变不离其宗，只要抓住了用户的心、用产品打动用户的心、把关注点真诚的落在用户和产品上，也许就是个解。
 

当然，在这个快速变化的时代，今天的新知或许就是明天的愚昧，企业营销人需要更多的打破路径依赖，需要不断的复盘。□