文/陈荣华  太阳雨总裁

陈荣华，太阳雨总裁，新能源行业著名职业经理人。1997年同济毕业后，历经海尔、荷兰亨特集团等国内外知名企业，2007年起开始执掌太阳雨品牌，全面负责太阳雨品牌日常运营，以十余年家电、太阳能行业品牌运营实践整合创新，将太阳雨带上全球太阳能热利用领导者的全新位置。
 
大众媒体将死？
 
今天，大众媒体的衰落已成为不争的事实。基于大数据、智能移动终端，以及APP应用的新媒体时代，已对传统的品牌营销行为，以及人们的日常生活习惯产生了深远的影响。随着信息沟通手段的不断变革，我们所生活的这个世界，裂变、聚合，全新的社交关系正逐步建立，一个崭新的时代正被创造。依托社交互动的新媒体时代，中小品牌获得了一次与行业巨头品牌共同竞争的绝无仅有的机遇，品牌的价值及信息的消费被重新注解。
 
“媒体碎片化”是个伪命题
 
今天，太阳雨已经是全球领先的太阳能热利用领导者，是太阳能热能、空气能复合利用的专业技术及服务供应商。在太阳雨品牌崛起的过程中，媒体资源的有效整合及信息传播对于太阳雨品牌形象的塑造、品牌价值及影响力的提升，功不可没。也正是因为如此，在我们与一些媒体圈内圈外的朋友闲聊时，探讨得最多的一个话题就是：媒体的碎片化时代的品牌传播法则。
 
在大多数人的心里，媒体碎片化已经是一个普遍默认的不争的事实。作为太阳雨品牌的经营者，作为一个山寨文艺青年，好奇心也常驱使我不断尝试一些新鲜的媒体应用形式，我也乐于将一些使用体验拿出来与周边的人，与太阳雨的年轻人一起分享。但随着接触人群的不断扩展，“媒体碎片化”这一命题成立的疑问像一个巨大的问号，逐渐占据我的头脑。
 
为还原这一命题的真实面目，我们还是先看看网上关于“碎片化”的定义：“碎片化”本意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000--3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式一一瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。
 
请注意上述定义中的两个关键词：一个是“瓦解”，另一个则是隐含于其中的“聚合”。瓦解，是媒体碎片化的过程；聚合，是新媒时代的阶段性稳定状态。换句话说，媒体碎片化只是媒体世界秩序重新建立的过程，这一过程是媒体秩序的表象，信息载体的变迁才是整个过程最为核心的部分。
 
人即媒介的时代
 
20世纪，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911年－1980年）在他的著作《理解媒介：人的延伸》中首次提到了：“媒介即人的延伸”这一概念。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。
 
谁曾想，这一洞见在今日得到了更深刻的验证——信息传递技术的变革，使得媒介不再局限于人的感知延伸，人正逐渐变为媒介本身。
 
回顾人类信息传播活动的4种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式。在书写工具问世以前，信息的传递是通过语言手势图记、烟火等方式进行，受到时间和空间上的限制。当新闻传播工具出现后,新闻传播才成为有广泛社会影响的活动。新闻传播工具是人类社会物质生产和精神交往的产物。随着社会生产力的发展，科学技术的进步，传播方式的不断变革，让传播的速度越来越快，范围越来越广，效果也越来越大。信息的流动，从传统的大众媒体，转向了人本身。网络让人类超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出文化传递、沟通、共享的强大功能，已成为信息传递的主要手段。
 
时至今日，人从媒体的背后走到了前台，并通过不断演化的智能移动终端与互联网，瓦解了一个旧的媒体时代，UGC（用户生成内容）让人变成了媒体的核心，人既是信息的创造者、传递者，更是大数据时代的信息消费者。媒介的社会化、信息的聚合，正在创造一个人即媒介的时代。
 
娱乐至死 社交永存
 
克里斯·安德森（Chris Anderson）的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。我想，这一理论对于解读目前新媒体时代的信息传播，对于品牌营销的媒介应用，同样提供了一个有价值的参照视角。
 
人的社交属性，创造了人类社会的基本结构，而人类的商业属性则在前者的基础上创造了人区别于其他生物的独特形态。商业文明的演变，始终伴随着人类历史文明的不断繁衍，并在其中扮演着越来越重要的角色。商业创造了公司这一伟大组织，更创造着我们所消费的各种品牌。随着营销核心由理性诉求，到情感诉求，再到心智诉求的不断演变，互动传播的社会化媒体，让品牌的价值远远超越了简单的物质性功能满足层面，品牌信息传播的长尾、品牌的精神价值和心理认同（品牌与人类社会阶层身份的契合），赋予了品牌宗教般的情感归属及更高的溢价空间。
 
在人即媒介的新媒体时代，传统媒体与新媒体之间的界限正在消失。以电视为例，云平台与云终端的融合实现了电视的智能化，手势控制、眼球控制等新技术的应用，更进一步强化了智能电视作为互动载体的平台价值，电视的自身的互动娱乐功能的不断发掘，APP在这一平台的不断创新应用，以及基于娱乐策略制定的各电视频道主体节目与移动终端应用、互联网等新媒体的互动，更进一步强化了人作为信息消费主体的媒介价值。
 
同时，随着智能手机等智能移动终端市场占有率的不断提高，微博、微信、陌陌，以及围绕这些平台衍生的形形色色的APP相继火爆，在目前创造力相对不足的新媒体环境下，围观与转载，使得美图、微电影（趣味视频）成为新媒体信息传播的主流。因此，一个好的题材加上精心的制作、推广，足可以让一个品牌获得在大众媒体无法实现的高数量级消费者互动。2012年，太阳雨紧扣自身“温暖”的品牌价值诉求，携手韩红爱心慈善基金会、西藏自治区宣传部、西藏自治区残疾人联合会等多方公益力量，以及著名藏族歌唱家韩红、著名导演赵天宇等爱心人士的力量，以微电影的形式，首次记录西藏盲童的日常生活与内心世界，并通过爱奇艺等视频平台与太阳雨官方微博的互动，形成了“有光就有力量”的精神共鸣。这次太阳雨品牌的公益传播，为太阳雨赢得的不仅仅是品牌美誉度，更多的是太阳雨品牌在新媒体应用中的一次试水，为太阳雨未来基于新媒体平台的品牌互动、品牌销售累积经验。
 
媒体碎片化只是变革的开始，传统的大众媒体并非真正意义上的消亡，新媒体的变革，促使大众媒体走向转型之路，在以人为核心、以人为载体的媒介融合过程中，大众媒体正被解构、重组、再创造，一个长尾效益越来越显著的社会化媒体时代，将成为我们未来的主宰。
 
娱乐至死的时代，品牌将在社交的长尾中永存。□
 
责编：胡利霞