张默闻策划集团董事长、中国十大营销策划家、中国最具影响力广告年度人物、连续5年蝉联中国中央电视台广告经营管理中心广告策略顾问、中国广告协会学术委员会委员、受美国市长邀请赴美访问的中国营销策划家、安徽大学、天津财经大学兼职教授。

 

世界上，万物都会生病，而且经常病的不轻。就像我们的爱情会生病，所以婚姻经常撞墙；我们的创意也经常生病，所以我们的营销遭遇困境一旦中枪就很难再爬起来。在这个装逼的年代，谁不生病？我们不要指望这种病可以痊愈，能活着就谢天谢地了，我，也有病。
 

作为和平年代的民族英雄，中国企业正走在繁荣和危机并在的时期，走在新媒体和旧媒体较量的时期，走在国内和国际竞争惨烈的时期，走在企业内部制度化和经验化对垒的时期，这种交集给中国品牌带来很大困惑，难怪很多企业家感叹：生意不难，难在品牌。品牌不难，难在永恒。
 

难道我们的企业真的生病了吗？是的，病了，而且不是一种病，而是一个企业得了好几种品牌常见病。张默闻这厮做了细致的研究，对高发的10种常见病进行描述并给出时效性药方，为中国企业的品牌运营做善意推动。

 

中国企业品牌常见病之一：企业家的保守病
 

中国企业家现在可以分为两个类型，一种是实战型的企业家，谦虚冷静争上游；一种是土豪企业家，成功过和正在成功，手笔之大大到天下。这中间最可怕的是土豪加上半个政治家身份，有了曾经成功的资本做什么都极度自信，大有老子天下第一，老子电闪雷鸣的气势，在进入新领域方面基本上都失败了，但是嘴上还不认账。这些企业家有钱，所以有骄傲和折腾的资本，但是还有一些企业家患的是保守病，在品牌制造上不敢迈步，不敢挑战，不敢决战。企业家的保守病的症状是：计较成本，放弃机会。
 

我一直认为任何一个品牌和人的运气是一样的，品牌从一出生也只有二三次翻身的机会，企业家并没有意识到这个问题，一直睡在躺椅上享受自己的小时代和小成绩，过度的保守自己，保守预算，保守规模，保守创意，这种病就出现在那些做了十几年一直没有大突破的品牌企业身上。这种保守病是国病，一时间还很难治愈。

 

中国企业品牌常见病之二：品牌的品类病
 

我们发现品牌的成功有一个规律，就是世界上所有有成就品牌都是品类的成功。可口可乐的成功是可乐的成功，加多宝的成功是凉茶的成功，香飘飘的成功是奶茶的成功。但是很多企业没有品类营销的诉求和眼界，不愿意聚焦，不愿意通过品类规划来刺激企业品牌增长，或者说不认可品类是高于品牌的观点。品牌的品类病症状是：不懂取舍，品类混杂，没有重点。这样的思维方式就把企业陷入到品牌元素过度的沉重的怪圈里。我们研究认为，没有品类聚焦就没有品牌的真正发展，中国企业品类病是最常见的病之一，营养很缺乏，需要恶补。

 

中国企业品牌常见病之三：营销的浮躁病
 

很多企业的营销是这样的：首先是营销所有事情都听老板的，不管这个老板是在营销领域吞云吐雾，还是在营销领域花拳绣腿，就是一言堂，老板自己做创意，写文案。第二就是空降大员太多。没有共同的价值观，没有坚实的职业操守，只为那厚重的年薪弯腰，所以一路赞歌，一路恭维把企业的营销恭维到死。第三就是营销只停留在表面，无法深入下去，没有真正的制度，没有真正的考核，没有真正的竞争系统，没有真正的业绩，从上到下都很浮躁。营销的浮躁病症状是：大企业病，夺取领土不守领土，没有耐心谦卑地做市场。
 

我们发现越来越多的成功企业走上了这条浮躁的道路，已经听不见别人的倒彩，从董事局主席到下面的营销将士基本上都是一片歌舞一片浮躁一片胜利的海洋。这些企业的品牌才是最危险的品牌。

 

中国企业品牌常见病之四：高管的绅士病
 

企业营销和品牌发展最害怕的就是营销的高富帅病，也是我们经常说的绅士病。有些企业的营销高管和品牌高管太绅士了，下市场下榻五星级宾馆，见经销商就是见儿子，白天应付美酒，晚上应付美女，皮鞋亮的扎眼，官话说的特溜。
 

我们服务的客户，我们在合作初期就明确规定，高管要和我们一起下市场，看渠道，走终端，看竞品，读顾客。没有这种25000里长征的斗争精神想做好营销那是很困难的。高管的绅士病症状是理论很强，实战很差，高高在上。我们研究发现，只要营销高管放弃绅士病，踏实跑市场，专心做战略，精致做战术，完整做执行，就没有做不好的市场和品牌。

 

中国企业品牌常见病之五：渠道的抱怨病
 

 中国式品牌营销，渠道是个大问题。没有一个老板不是把销售人员捧在手心，没有一个企业不是把渠道商供在显赫位置，这种交易式的赞美到底为企业品牌带来了什么呢？渠道商越来越刁钻，越来胃口越大，渠道一抱怨，企业就投降，无限度的满足渠道的需求，企业的负担骤然增加。娃哈哈就很出色的解决了这个问题，和渠道建立了利益分享机制，联销体成为企业和渠道共同发展的核心指导方针。渠道无病所以企业安宁。渠道的抱怨病症状是：渠道不服气，终端闹情绪，企业给补助，更多被截留。渠道的抱怨病都是企业自己经营出来的，商业规则从开始就应该划界清晰，表达诉求准确，不要单纯考虑自己的利益，让经销商和分销商以及终端吃着你的鱼翅骂着你娘。

 

中国企业品牌常见病之六：广告的饥饿病
 

品牌营销需要枪支弹药，广告就是一剂猛药。我们研究发现很多企业在广告投放上畏手畏脚，小心谨慎，就怕倾家荡产，就怕快速消亡。害怕的理由也很简单，我们没有钱，可是你们想过没有，没有广告的支撑，无法建立起真正的品牌你将更加贫穷。国际品牌为什么总是给人的感觉是一副富婆脸，其实它们的资本也很紧张，只是它们在营销的过程中，除了坚定地把渠道完善好，就是玩创意玩广告，所以你看你看国际品牌的脸——大气，时尚，顽强，持久，大牌。
 

在营销模式确定后，在分销建筑完善后，在终端生动活化后，在创意达到火候后，你的广告、你的媒体就要大声说话，你说得越多你的品牌粉丝越多，你的品牌张力就越大。广告饥饿的症状是迷信广告又不相信广告，投放广告又不解渴式的传播广告。广告的饥饿病是很多营销人的心病，也有很多企业家的决策在这种一边做梦一边羞怯里错失了很多品牌成长的机遇。


凭借创一这根钉，张默闻策划集团打了一场又一场漂亮的营销战役

 

中国企业品牌常见病之七：创意的犯困病
 

张默闻策划集团一直秉承创意是根钉的核心创作理念，争取每个创意都能卖座又卖好。2013年12月16日我给武汉大学千名学子进行创意演讲时，就以《创意是根钉》的“5寸钉子理论”为题演绎了创意的核心手法，一个女大学生找我签名的时候甜蜜地说，“亲爱的大叔，只有您把如何创意讲明白了，您拯救了我的创意之梦”。这根钉不长，只有五寸，纯钢制造，上圆下尖，入木就像吃水果，进墙恰似箭穿纸。创意这根钉就是在消费者的心里钉上的锋利钉子，让它喜欢你，记得你，感谢你，崇拜你，消费你，就是不能离开你，因为钉子一钉到心里，谁拔谁心疼。这根钉的5寸就是代表5个创意的分寸：第一寸，给谁做创意。第二寸，给产品创意的好处。第三寸，给品牌创意的视觉。第四寸，给品牌创意的口号。第五寸，给品牌创意的品类。种下这根钉，你才能说你可以好好放心的玩创意了。
 

但是很多企业对创意没有崇拜感，要么伤逝在创意里，要么在创意的墙外徘徊。创意犯困病的症状就是：喜欢创意，但是创意必须在自己的眼光里游走，不能有一点发挥。自己创意，以为说了最聪明的话其实什么都没说清楚。
 

一个让消费者犯困的创意是没有前途的，一个不以消费者和产品为最高指示的创意都是耍流氓，是没有前途的。 

 

中国企业品牌常见病之八：策划公司的理想病
 

在企业品牌设计和执行的过程中，策划公司作为企业的全部的赌注一般是锣鼓喧天的进入，大多数是灰头土脸的爬出。因为很多策划公司根本不知道企业的理想，却不断强势地不顾事实地推销自己的策划理想，不考虑企业的资金、规模、文化、渠道以及管理和执行习惯，甚至都不知道家族企业和老功臣林立的公司如何管理，就单方面地推广自己的策划理想，基本上都是宣告失败的。

策划公司仅有想法是不够的，还要有说法，有做法，否则，就是唱戏，就是到企业的舞台上耍一下而已。
 

策划公司的理想病症状为：世界上最好的方案，世界上最伟大的创意，世界上最完美的理想就是做不出最好的品牌和销量。在今天，中国品牌的成长比任何时期都艰难，艰难的是做品牌的企业太多了，大企业做大品牌，小企业做小品牌，个人做个人品牌，中国现在整个社会都成了品牌病患者。企业只有把策划公司的理想和企业的理想脚踏实地的结合起来才能生育出真正的品牌，否则就会生病，生大病。

 

中国企业品牌常见病之九：视觉的混乱病
 

视觉是把锤。品牌的成功需要视觉的统一演化成锤子把消费者砸晕。但是我们研究发现很多企业连基本的色彩都不能巧妙应用，更无法做到对一种色彩的坚持和使用，经常是关公的脸加上曹操的脸再加上包公的脸，这种脸谱化的视觉对企业的品牌伤害是很大的。我们经常看到的可口可乐的红，百事可乐的蓝，加多宝的红和洋河品牌的蓝就是视觉完整体系的最好的榜样。视觉的混乱病症状就是：春天一个颜色，夏天一个颜色，企业内部一个颜色，企业市场一个颜色。
 

这种视觉的创意不但没有修正企业的品牌反而降低了企业的品牌符号性。视觉混乱首先可以评价为是企业的品味出了问题，管理出了问题，营销的思维出了问题。

 

中国企业品牌常见病之十：品牌的体验病
 

体验是今天中国品牌营销必须要上的重要一课。品牌不仅要进行和消费者网络的互动和体验，更要在现实生活中在终端进行互动和体验。很多企业非常不重视品牌和消费者的沟通和体验，只是在叫喊。体验不是一味地吃，体验是精神的，口味的，文化的，感受的，互动的，强势的等等。品牌一定要创造和消费者和公众和社会互动体验的机会，只有这样品牌才有生命力。品牌的体验病症状为：不赋予消费者进行360度的情感体验，不和消费进行直面的眼神性现场体验，无法展示出品牌的立体的多角度的品牌魅力。

 

结束语
 

生病，很正常，只要别病到无法医治。中国企业和中国品牌其实还很脆弱，一生病就大惊小怪，就像上海关门了一家报社网络就兴奋得都痉挛起来，好像报纸完蛋了。其实每天关门的网络公司和媒体不知道多少，电视台没有政府给银子也不知道关闭多少了。这个社会都在生病，出书的人在生病，不知道说什么内容好，印刷就行。成功企业家也生病了，到处在演讲出光盘，不知道说什么内容好，开讲就行。电视台也生病了，什么生猛的节目都敢想，开播就行。
 

好了，还是回到品牌上，如果您生病了，找张默闻策划集团，我们有病一块治。□
 

责编：袁林