在企业营销下沉战略中，传播下沉的重要性不言而喻，首要原则是保持主力市场与主力传播相统一，即主力推广的销售区域与主力传播覆盖完全对应。在企业的重点市场，有效传播的关键在于依据当地强势媒介，建立企业自己的品牌根据地，在目标二三线市场先扎根、再深造。

 

在现代传播中，人们喜欢以战场比喻商场。在商业战争中，光有勇还不够，还要有谋略。古人说狭路相逢勇者胜，放在当下传播领域，乃是一线传播智者胜。
 

新媒体技术带来整个时代的变革，传播渠道的极大丰富，潜移默化改变着人们的接受信息的习惯，这给广告主带来了新的选择难题，有人说面对汹涌而来的碎片化时代，即使你有一座金山银山，如果你没有正确的市场营销能力的话，最后都很可能会被时代的大浪所吞没。
 

透过碎片化现象看本质，多渠道传播下的消费者需求未变——信息需求、娱乐需求，当下传播要想影响消费者，关键在于两个字：有效。在碎片化时代，真正有效的传播是影响目标群体的那块最大的碎片，对于区域传播来说，最大的碎片即为影响当地老百姓生活的真正主流媒体。在企业传播下沉中，抓住深刻影响当地人的主流媒体，就抓住了当地的消费者。
 

以安徽五大地面频道为例，让我们来谈一谈如何运用区域主流媒体，实现有效传播。

 

统一原则
 

在企业营销下沉战略中，传播下沉的重要性不言而喻，首要原则是保持主力市场与主力传播相统一，即主力推广的销售区域与主力传播覆盖完全对应。比如企业的重点市场在安徽，那么在安徽以外的销售区域，投入大量传播费用没有意义，是为看不见的市场和消费者买单。
 

铺货不意味着市场产出高，不同的目标市场销售状况不同，追求大而广的覆盖无法给金牛市场媒介支持，无须给瘦狗市场过多广告资源。如果企业市场在15个以上，可通过央视、卫视组合，并以地面为辅进行投放；若目标市场在7个以下，可依靠省级地面频道进行传播。
 

在企业的重点市场，有效传播的关键在于依据当地强势媒介，建立企业自己的品牌根据地，在目标二三线市场先扎根、再深造。

 

互补原则
 

在中国的古代木建筑中，有一种叫做“榫卯”的技术，不需一钉一铁，两块木结构之间就能严密扣合，达到“天衣无缝”的程度。这里我们来聊一聊传播策略中互补原理的几个运用。
 

以安徽地面频道群为例，互补首先表现在对目标群体的互补。针对同一消费群体的企业，可跨栏目实现目标人群互补。例如针对白酒行业，目标人群是30-50岁的男性人群，这部分人群的晚间电视收视时段集中在八点到十点，单独任意一档这个时间点的栏目都将带来人群的流失。最佳的做法是选择该时间段内目标人群收视份额最高的几个栏目进行互补投放，例如安徽经视《第一时间》、公共频道《新闻第一线》、综艺频道《快乐无敌大PK》涵盖民生类、新闻类、娱乐类，都在目标人群中占据高于晚间其他栏目的收视份额，同时投放这三个栏目即为目标人群的有效互补。

其次，针对全国型媒介策略的企业，可利用地面媒体进行投放互补。也就是我们经常说的利用央视覆盖传播广度，地面强化传播力度。比如加加酱油在央视投放《星光大道》，在安徽影视频道投放《风云大剧院》，全国强势栏目结合地面强势栏目，对于绝大多数全国性企业来说都是可以效仿的选择。
 

第三，互补体现在黄金时段和非黄金时段的互补。有效传播的一个关键体现是提升传播的性价比。大家都知道电视的黄金时段在于晚间，价格也水涨船高。时段互补原则体现在利用科学投放组合配比，实现晚间抢到达率、白天抢曝光率，以白天多频次投放提升GRP，补足品牌曝光率，提升品牌记忆。例如安徽的民营医疗行业普遍采用这样的投放模式，以高性价比的投放模式，在非黄金时段中发现黄金价值。

 

冠军原则
 

市场如逆水行舟，不进则退。当冠军就要始终保持领先，跑在最前。
 

对于每一个有进取心的企业来说，如何成为市场老大？让消费者看到、听到、接触到全都是你的信息，让企业的传播份额始终领先市场份额。尤其是当别人开始退缩的时候，谁保持地位，谁就赢得了胜利。弯道超车，胜利取决于谁把握住过弯道的那几秒，当别人都犹豫的时候，冠军的态度将起到决定性作用。
 

以安徽白酒为例。宣酒可谓徽酒中杀出来的一匹黑马，这几年的传播中始终领先，“小窖酿造更绵柔”成为家喻户晓的传播点。金鹃公司与上海零点集团合作调研的《安徽消费者调研》报告显示，宣酒给安徽人留下的印象最为深刻，甚至超过了一些非常老牌安徽名酒，成为安徽省白酒新贵，与口子窖、金种子、高炉家酒、迎驾贡酒、皖酒并称安徽白酒界六朵金花。
 

当信息铺天盖地之时，不投会死，投少了依然会死。这是一场残酷的市场博弈，光有当冠军的实力还不够，关键是具备当冠军的态度。

 

持续性原则
 

如果让你说出一个印象最深的明星产品代言，你会想到起谁代言的哪个产品？
 

当电视的符号和产品建立起某种牢不可破的关系，它们之间就会产生一种化学反应，让你不自觉产生联想，且经久不灭。这便达到了最理想的广告效果。 
 

持续性原则，指企业定点、定时持续投放某个栏目，直到与之发生不可磨灭的品牌印记。在安徽地面频道群，有些企业深谙此道，选定单一优质资源连续多年投放，伴随安徽老百姓饮食起居多年未变。例如雅士利，连续十年冠名安徽经视《钻石剧场》，形成节目与品牌的高关联度。消费者由此及彼，联想记忆，反复加深品牌印象。安徽的民营医院合肥中山医院，多年坐镇安徽经视《第一时间》，打造品牌知名度、信任度，如今已成为安徽老百姓心目中“正宗”、“正规”民营医院的代表，甚至很多人以为它是合肥的公立医院。

 

垄断原则
 

有实力的企业，如果认准了某个栏目资源，可以采取买断该栏目所有资源的手段，达到传播的目的。有两个前提：一是该栏目在企业目标人群中具备高影响力；二是该栏目受众与企业的目标消费人群高度匹配。
 

安徽综艺频道《快乐无敌大PK》是一档棋牌竞技类栏目，在安徽当地受到中年公务、商务人群的欢迎。《大PK》的栏目受众与中高端白酒目标人群十分吻合，2013年运酒对《大PK》栏目所涉及到的所有资源进行买断式传播，大到冠名，小到奖金牌和积分榜，整个栏目被运酒全部包下。只要打开电视看《大PK》，所有的广告只有运酒的身影，有效避免了竞争对手在同一栏目造成的品牌干扰。

 

聚焦突破点原则
 

以上五点原则，多适用于预算充足的企业以及全国或区域强势企业，针对中小企业或预算较少的客户来说，如何利用地面媒体进行有效传播？答案是利用聚焦突破点原则，小预算也有春天！

安徽地面频道群一个典型的案例来自大桥鸡精。多年来一直镇守安徽经视《天气预报》，“大桥鸡精，大不一样”的口号准时在家家户户的电视机里传出。以小预算赢得大回报，讲究的是巧劲。当火力不够的时候，聚焦一个点，集中火力再爆破。
 

纵观以上六点原则，其共同的宗旨是传播在精而不在广，只有精准才能达到有效传播的目标。原则为人所用，无论何种传播原则，最终绕不过的是广告主的实际需求。只有结合需求和客观分析得出的方法，才是真正的好策略、好方法！□
 

责编：王晓楠