打造地面频道至高点

专访SMG广告经营中心主任李逸

文/吕国先  本刊编辑部

“这里是上海”，这是上海最有影响力的新闻综合频道的频道口号。这句话亲切而自信，大气而热情，让人感受到上海这座国际大都市海纳百川的气度和独具特质的魅力。这也是SMG广告经营中心在市场逆境中迎难而上、奋力前行的精神动力。

在地方卫视及新媒体的夹击下，作为SMG地面频道经营的主体，广告经营中心主任李逸和他的团队面临着前所未有的严峻挑战。不过在上海这个习惯于商业竞争的城市里，敢于迎战的心态和善于应战的智慧是从来不少的。无论是走南闯北办招商会、审时度势成立新媒体部，还是合纵连横开创地面频道的联动模式，SMG的运营活力让人惊讶。至今，SMG地面频道对本土观众影响力的霸主地位无人可撼，这是对上海市场寄予厚望的广告主们无法拒绝的理由。

“我觉得最重要的还是上海这个市场！”李逸表示。据官方统计，上海的常住人口有2400多万，流动人口超过600万，本地总人口数已经超过3000万,人均GDP和消费能力始终在全国城市中名列前茅，而上海消费者更为理性，品牌忠诚度高。对于想在全国布局的商家而言，上海市场的战略地位毋庸置疑，拿下上海市场就意味着占领了国内市场的制高点，对全国市场具有很强的示范效应。
 

商家对于SMG的影响力高度认可，对于上海市场的需求更大。SMG的客户当中，有的先布局二三线城市，把上海留在最后；有的是先不惜代价占领上海，再覆盖二三线城市。无论哪种做法，他们都把上海放在公司市场战略中关键位置，而进入上海，当然要选SMG。

地方媒体最了解本地受众的需求，是不可替代的。放眼世界，即使是覆盖美国全国的四大电视网，新闻节目都会播出由当地电视台制作的新闻和资讯，上海也毫不例外，且上海居民对SMG制作的各类节目还十分依赖。这是媒体的规律、新闻规律。

 上海电视最了解上海观众最喜欢看什么。
 

李逸表示，上海消费者在获取电视信息上对SMG有着很高的信赖。多年来，SMG在内容生产和频道打造方面营造了高壁垒，比如上海地区历史最悠久的地面频道——上海新闻综合频道，节目收视率、市场占有率和观众美誉度长期位居上海地区所有频道前列，是首个单频道广告年收入突破10亿元的地面频道，始终是上海及周边地区观众了解上海、关注上海的首选频道。

而当前的另一现象是：由于政府高度重视本土文化保护与发展，上海方言类本地化节目火爆异常。央视、卫视节目都是普通话，只有本地频道可以用方言，收视率也体现了观众对于本地文化的喜爱。“它满足了观众对于本地文化的偏爱”李逸进一步表示：“中国大陆任何一个城市都不可能像上海地面电视频道那样占据本地收视市场50%以上的收视份额。”SMG今年制作的多个本地化节目，如“阿拉乓乓响”，“广场大民星”、“K歌全民星”收视率都特别高，收视率是完胜一线卫视的现象级节目。

不同于其他省份的电视媒体同城竞争， SMG地面频道在上海依然具有独特地位，虽然面临多方冲击，但广告含金量依然很高。

经过快速持续的发展，SMG目前已经成为中国产业门类最多、规模最大的省级广电媒体及综合文化产业集团。其业务涵盖媒体运营、网络传输、现场演艺、文化旅游、电视购物、版权销售、文化投资等领域。除了15个电视频道，13套广播频率，15个全国数字付费电视频道和6种报纸杂志，集团还在新媒体领域有着重要拓展，拥有看看新闻网、艾德思奇，阿基米德，BesTV 等互联网资源，随着全媒体融合战略的推进，这些资源使得SMG在服务客户的过程中，更有底气，更能满足客户对于传播渠道多元化的深度需求。 
 

特别值得一提的是，SMG广告经营中心顺合市场发展，成立了新媒体部。该部门将利用新媒体技术和资源，有利提升对客户的综合服务能力，未来还计划提供独立的产品服务给客户。全媒体的精心产业布局之下，SMG具备了全面对接客户综合性需求的能力，有效规避了单一媒体业务格局的短板。电视、广播、户外、新媒体……客户的投放需求能在SMG得到充分释放，全媒体全覆盖有力保障了营销的最终效果。

 

由上海东方卫视中心节目团队和韩国节目团队联合研发制作的大型模唱类真人秀节目《隐藏的歌手》，将于2015年10月18日起每周日晚黄金档播出。该节目独创了全新的“四台一网”联动（联合投资、制作、宣传、招商和播出）模式，联合四个一线城市的优质地面频道（上海新娱乐频道、北京文艺频道、广州综合频道、深圳都市频道）和强势视频网站爱奇艺。这是让李逸和其团队极为骄傲和兴奋的事，它是地面频道区域联合的创举。

由于播出范围的限制，地面频道的广告传播覆盖相对卫视而言很有限，因此无法投入大资金去运营大综艺节目。而《隐藏的歌手》，因为地面强势频道结盟，它的投入不仅远超地面频道的制作规模，跟当下卫视的大型综艺节目比，也是大手笔。北上广深四台一网重磅推出同一节目，所能动用的营销资源是空前的，有力保证了节目的社会影响力和市场价值，它将是中国地面电视频道发展史上的一道亮色。
 

移动互联网技术的发展应用，年轻观众的流失成了电视媒体尤其是地面频道一个难以回避的问题，年轻观众更倾向于通过卫视频道和网络收看娱乐节目，通过于手机端获取新闻。李逸介绍，选择《隐藏的歌手》，除了出于对政策和收视的考虑，更重要的是传递一个信息——我们可以让年轻观众重新回到电视机前。因此，“四城一网”首选项目选择了年轻观众喜欢的综艺节目，并且配合节目将运用手机端游戏等新媒体手段吸引受众，同时还会利用各地的联播网，进行地面推广。 

提到合作的初衷，李逸说道，“北上广深，这些一线城市的人口结构、社会现象非常类同，尽管语言、文化不尽相同，但拥有相同的痛点，所以很容易找到四地观众都感兴趣的内容。而对于四个台的地面频道经营而言，我们也都碰到相似的挑战和瓶颈，因此四台联动，把我们的资源整合起来，既能出好节目，满足观众，又能有好收益，实现经营破局，一举多得。”
 

对于首次尝试跨区域合作模式，李逸透露，尽管各台广告经营团队想法高度一致，但是要协调节目制作及各个播出平台，所需要的前期准备，沟通成本之高，超出想象，然而无论如何，李逸认为这一定是未来地面频道突围的重要手段。初次合作时的磨合在所难免，但更具精准性，更具服务性的区域联动模式是地面频道对客户全国性投放需求的积极回应，必将成为常态。

 

电视一直讲究传递给观众真实、权威的声音，当电视人懂得用互联网武装自己时，电视就会如虎添翼。互联网思维为传统电视打开了一扇大门，我们从只把互联网当作强大的竞争对手转变为积极与之寻求融合。电视台生产的优质内容非常有价值，而这些内容借助互联网渠道能传播得更快、更好、更广，从而产生更大的价值。反观，互联网传播的效果对于内容的要求会越来越高，渠道和内容的优势整合才能促进我们更好发展。

面对新技术的挑战，SMG提出了TV+的概念。李逸介绍道，TV+首先要加互联网，加新媒体的技术和思维。我们的本业是TV，既不能丢掉自我，完全投身互联网，也不能固守电视，止步不前。TV作为一个时代的主导，现在要改变自己。SMG正积极求变。

TV+的对象，SMG主要从两方面着手：

一、百视通与东方明珠合并，成立东方明珠新媒体公司，开始做大量新媒体尝试，包括BesTV、OTT，年创收体量超过100亿的东方购物也在快速向移动方向发展。

二、在平台运营方面，利用自有资源进行创新运营。例如，利用艾德思奇在互联网领域的技术和资源，与电视广告形成联动，产生叠加效应；广告经营中心新媒体部也积极采取动作，内外整合资源。李逸一直想打造上海本地的DMP，“用新媒体覆盖三千万的城市人口，通过大量线下活动寻找他们的消费行为、媒体行为，建造一个真实的、有价值的数据库，为广告客户找到真正的目标受众----这是的我们一个宏伟蓝图。”

这里是上海，在这里可以阅尽繁华；

这里是上海，在这里满眼千帆竞发；

这里是上海，在这里，有一群电视广告人在严峻现实中努力创造着光荣未来……