从“户”到“人”，智能电视解决方案
 

智能电视从2012年正式走入大众视野，到如今的快速发展，已逐渐取代传统电视的地位，成为客厅经济中的重要一环，也成为越来越多家庭购买电视的第一选择，为此，广告主对智能电视的关注程度也日益提高。AdMaster认为，从传统的以“户”为单位，到实现以“人”为单位的数据营销分析，是广告行业的基础性要求，也是评估通用的“货币”标准，无论是电视端、PC端或是移动端，它的广告监测和评估都会精确到“人”，这是整个行业得以发展的主要驱动因素，也是一个门槛性的东西，对于行业的提升会有很大的帮助。
 

除此之外，广告主更多关心的还是成本问题，在4A公司和广告主做评估的时候，会关心广告的投资回报率，关心每个UV的成本，关心CPM（千户曝光）收费情况。所以智能电视监测在几个月前便开始使用CPM算法，成本除以设备的曝光量，比如说原本的价格是每个设备100块，但评估到“人”的时候，你会发现，如果家里有两个人，成本就变成了50块钱，家里3个人的话，成本就会更低。所以，当广告主在投放的时候，会关心投放的成本，以便与其他媒体对比，这样能够更好地帮广告主做事后的评估，以此来决定未来是否会更多地来投放智能电视这个媒体。
 

对于第三方来讲，每一家都要解决到“人”的问题，但是实现的方法和时间都会有差异。AdMaster实现监测到“人”，是整个行业里面最早的一家。AdMaster主要通过以下几步：第一步是实现不同人群的占比，同时也涉及到了样本部署的情况，并很早就完成了样本部署这一步。从今年3月份的2万多样本，到现在已经完成超过35万户的招募，涵盖近百万人口的智能电视样本人群，能够为广告主提供全国及31个省（全部是中国大陆地区省份），230个城市的TA%、GRP/Reach等KPI的量化监测。第二步，除了到“人”的KPI，还可实现到“人”的PV和UV的监测，比如说1000个设备的触达，将是超过2000个人的触达，这种方式目前在国内远超于竞争对手，处于行业领先的地位。刘骁表示，AdMaster会更多地把一些算法，客观的利用数学去解决这个问题，而不是人工去设定高域值，基本就是把所有的问题都交给了概率，希望对广告主能够更加公正。

 

同源样本库，玩转智能电视营销
 

同源样本，就如其字面的意思，是研究同一群样本在不同领域的表现，从而更有效的了解到目标人群在不同领域、不同行为间的相关性。随着时代的发展，无论是用户的媒体与广告接触，或是购物行为，都发生了巨大的变化：媒体互联网化、碎片化，购物渠道线上化，所以“同源”的概念也就有了多个维度的提升。谈及此处，刘骁也表示，AdMaster已经打造了国内最大的同源样本库——AdMaster SSP （AdMaster Single Source Panel），在国内部署了20万的同源样本户，能够为品牌提供受众在不同网络环境下的广告、媒体行为、购物行为数据分析。不仅限于此，AdMaster SSP在保持每月持续增加样本更新的同时，近期还将完成对国内超过300个主流媒体的用户行为全覆盖。
 

电视是同源样本库中比较重要的一部分，作为广告和媒体的渠道出现，可能还是一个比较小的部分，但由于其本身在广告预算中所占比重较大，而且数据的获取不仅依靠于同源样本的监测仪，更多的还是来自于不通过这些互联网的广电或电信，所以就需要通过一些其他的方式。在智能电视方面，同源样本主要解决的问题有三个：

第一，理清消费者的购买需求，与媒体接触，还有广告接触之间的关系，能够帮助广告主判断两个问题，一是广告投放的转化率，二是目标用户的媒体选择。这样能够帮助代理公司优化媒企渠道选择，帮助品牌分析相关用户媒体与广告接触路径。
 

第二，在广告主不关心转化问题的情况下，同源样本依旧可以帮助企业去了解这些用户，就互联网媒体的访问情况，帮助广告主更加细致的对用户进行分析。比如说一个人看过什么视频，或者这个人偏好使用什么样的设备，同源样本都可以帮助品牌全面、深入地了解用户的浏览、收看、网购、社交等行为，并结合用户的人口属性特征，对用户做进一步的标签化，以便针对不同用户进行营销管理。
 

第三，基于同源样本，AdMaster可以判断设备是否来自同一个家庭，再通过数据积累的方式，知道哪几个设备是来自同一个人。通过这种方式，可以对不同广告触达到的设备做一个去重。比如说有5个设备，举证后知道其实只是来自2个人的，这个才是广告主想要看到的。

 

从“跨”到“融”，打破媒介效率天花板
 

目前，智能电视主要的广告形式还是开机广告和贴片广告，也相对比较成熟，但是单从广告的层面来说的话，现在电视端的交互操作本身还好，但是广告本身的交互性还比较差，或者说用于营销的交互还比较少，这是明年媒体方需要更多去考虑的一个问题。另一方面是如何用广告来提升效率，因为现在还是一种比较粗暴的投放方式，客户更多的是关心如何节约成本，或者如何更加准确的投放到用户身上，因此如何提升广告的效率也是比较重要的一点。
 

从PC端到手机端的跨屏交互是比较成熟的，包括测量和投放在行业里都比较成熟，但电视还是属于比较初级的阶段，现在可能会有一些媒体，愿意共享一些数据给第三方，将数据打通，这其实是一个相对困难的事，尤其是打通手机和电视，或者打通PC和电视，更多需要考虑的不光是设备和设备打通的问题，还需要知道是谁在看。
 

当前很多广告主会考虑渠道选择的问题，包括选择渠道，选择的时间段，用什么样的创意，这些其实也是AdMaster要解决的问题之一。通过采集大量的相关数据，帮助客户做到一个最好的选择。但从广告主的角度来讲，最核心的还是如何把广告覆盖给更多的人，如何提升覆盖率。但是集中覆盖需要更多的时间去积累，如何优化这样的操作体验，让更多的人能够直接使用这样一套服务，只有考虑到这些问题，才能确保有更多的用户会停留在你的媒体上。
 

刘骁进一步解释道，其实效果的转化和电视的跨屏从业务上讲，本身是成熟的，比如你有优酷的会员，或者腾讯的会员，希望在电视上登陆，这个时候会用手机来扫码，这本身就是一个跨屏、交互的过程。但是服务方更多的是考虑到用户的操作体验，包括广告展现的效果，争取提供给大众的是一个融合得更顺滑的体验，对于广告主来讲，也同样如此。因为跨屏本身就会考虑到多屏之间的触发率的提升，如果考虑到最终执行的话，一大难点还是在于创意，创意好坏会决定受众认识之后的效果，所以说从“跨”到“融”其实是一个比较重要的事情，不仅仅是数字，还需要很多后续的量化。

 

异常流量的解决方案
 

现在这个行业，刚刚产生一定的规范，但是很多角色还比较乱，数字化媒体本身就已经有很多不好的现象出现了，比如PC或者手机端的广告流量作弊很多，技术很成熟，很简单地就能移植到电视端，今年确实也已经出现过一些异常流量，或者说作弊，导致了广告主的一些疑问和不安。所以行业明年要做的，一是第三方如何更好的对异常流量进行甄别，二是有哪些好的媒体渠道或代理商，能够提供更干净的流量。
 

针对互联网或者数字化的异常流量，刘骁分享到：“AdMaster有三种解决方案：一是基于广告监测时所获取到的，包括广告的IP时间、UA （用户代理，User Agent），然后判断流量是否来自于真实的OTT媒体，这样已经可以帮助广告主排查很多的异常流量；二是白名单。AdMaster会和媒体一起贡献一份白名单，可以比较好的来规避掉一些非媒体、本身非媒体的流量；三是AdMaster独有的反作弊技术—BlueAir。它是一套科学、完善的算法，是基于媒体端的各种各样的行为，采集不同维度的数据，然后基于不同的行为，以及一些行业研究出来的常识化的数据，最后将这些数据放到整个算法里进行判断，帮助广告主将异常流量排除出去。”

 

展望2017：提升广告投放效率
 

从AdMaster数据来看，从去年Q4到今年Q4，智能电视的广告投放量基本上每两个季度会有一个翻倍。因为现在OTT或者智能电视的预算在整个行业里面还是很小的一部分，大概只有1%左右，所以后续的增长空间还很大。按照这样的趋势，保守估计，明年可能继续保持这样一种高增长的态势，预计2017年整个行业的投放量可以达到20亿左右的水平。
 

明年，刘骁谈到，AdMaster会继续增加原本的电视样本量，同时增加样本源。OTT覆盖的媒体范围其实是广告主最基础的一些需求，另外就是很多媒体和硬件厂商还没有提供一些标准参数值，这方面，我们需要共同来推动一些媒体提供这方面的数据。当然，还需要更多的考虑多屏之间的打通，这就不仅仅是OTT本身的问题，是包括第三方和媒体之间的一系列问题。
 

2016年，AdMaster也在获取一些电视端的行为数据，在明年会和一些媒体做一些共同的研究，来帮助广告主和媒体一起梳理贴片和开机以外的广告资源的效果，建立一些行业的资源，帮助广告主能够把这些现在非主流的资源，或者说交互类的资源，做出更好的评估。