文/李敏  本刊编辑部

我一直相信，品牌管理者的气质与品牌的气质只有相符相融，才能造就两者的共生共进。一个品牌能找到一个与之气质完全吻合的品牌官，是最大的幸运。于秋涛和一汽-大众奥迪之间就是最好的印证，第一次见于总，是在今年中国广告长城奖·广告主奖的领奖台上，他作为全场最高奖项——十大年度影响力人物的获奖者之一，发表精彩的获奖感言。这十位影响力都是代表其所在行业且在企业经营、品牌管理方面功勋卓著的人物，而你一眼就能看出，代表奥迪的只能是于秋涛。
 

他的气质里，有工程师的认真执着，有管理者的大气磅礴，有对自身、对工作的精益求精。稳重、进取、精致三个词在他身上毫无冲突、完美融合。自问我在广告行业里摸爬滚打十年，也算是经验丰富。但是这一次，我才真正理解了气场的意义。
 

所以专访之行对《广告人》杂志来说非常值得期待。工程师出身的于秋涛，在一汽-大众奥迪工作时间超过20年，2013年开始担任一汽-大众奥迪销售事业部副总经理，负责统筹奥迪在中国的市场营销工作。采访过程中，他不止一次提到自己并不是广告营销专业出身。而在我们看来，移动互联网开启的全新营销时代，对于广告老手和新人来说，都是一样的未知，反而抛开固有经验和资本的新人更容易适应新的时代。更何况这位“新人”和汽车打了20多年的交道，熟悉汽车生产的每一个环节，了解一汽-大众奥迪每一项创新科技。真正意义上的传播产品和品牌，首先要爱他们，然后要真正懂他们，所以最近几年一汽-大众奥迪品牌在中国消费者心中有了不一样的温度。怀着十二分的好奇和敬重，我们跟随于秋涛品读不凡的奥迪，品读他全新的营销观。

 

奥迪另一面
 

奥迪品牌1988年正式进入中国，开启国产化之路，至今已经28年，在中国已拥有近400万用户群体。聊到奥迪品牌在中国所创造的成就，于秋涛带我们从另一个视角去观察。
 

第一，奥迪品牌的进入，带动了中国汽车工业以及整个制造业的发展。上个世纪八十年代，中国汽车行业多以卡车为主，小轿车很少。奥迪的进入把中国轿车行业带到了豪华车的档次，这为中国迄今为止几百个自主品牌的蓬勃发展打下了非常好的基础；并且带动汽车工业生产从设备、人员到产品生产体系、质量保障体系的建立。与此同时，为了汽车制造降低成本、提高效率、保障质量，满足更多国内市场需求，与汽车工业相关的零部件、原材料、制造业开始大力发展，相应的体系也建立起来，带动了整个工业的发展。
 

第二，奥迪品牌的进入，提升了人们对品质、质量水平的认知，实现了与国际的接轨。奥迪品牌自身对质量、品质要求高，而乘坐奥迪汽车的人群都是行业精英，这使得使用过或坐过奥迪汽车的用户都能切身感受到奥迪的高品质，潜移默化中这些人会产生一种对品质认知的提升，而这种品质认知会被这些人带到其他行业领域，进而带动了全行业的品质水平的提高。
 

第三，奥迪品牌的进入，培养了大量人才。一汽-大众有着在全国汽车行业里能力很强的一群人，这群人覆盖研发、生产、质量、销售等体系，先学习国际的东西，再应用到中国市场，变成中国特色，奥迪在中国的成功也证明了这群人已经拥有了非常深厚的基础和底蕴，为中国汽车行业培养出了大批属于自己的尖端人才。
 

可以说，奥迪品牌进入中国28年来，从一开始就奠定了高档车领军者地位，而奥迪对中国汽车行业的引领，不仅是品质、科技、销量、荣耀这些硬性指标。在于秋涛看来，奥迪更注重的是品牌精神内涵为整个社会带来了正能量，以及这种正能量与中国改革开放的主基调和社会大方向的融合与相互推动。正如于秋涛所说：“虽然奥迪在十几个豪华车品牌中占有30%的市场份额，但我们看重的不仅仅是销量，更多的是品牌的影响力。”在唯销量论的今天，一个企业看重品牌，更看重品牌的社会效应，是最难能可贵的，管理者的态度直接引导基层员工的执行方向，放弃急功近利等不好的因素，中和企业快速发展过程中的负面影响，直接推动企业和品牌的正向发展。

 

不止于科技的奥迪
 

是什么成就了一汽-大众奥迪？
 

首先起到决定性作用的是科技，科技是奥迪的核心，也是奥迪的一张名片。奥迪品牌创始人奥古斯特·霍希先生在品牌创立之初提出：我决心在任何情况下都只生产动力强劲、高品质的豪华汽车。正如奥迪的品牌口号——“突破科技 启迪未来”，于秋涛感叹道：“我们总能够以最短的时间，率先将最前沿的科技运用到我们的量产车上，让用户体验到。”早在1937年，奥迪的赛车就曾创下时速406.3公里的世界纪录，迄今为止基本上都是不可超越的，这是对科技的追求。现在，奥迪品牌还时刻追求着对科技的研发、创新与应用。矩阵式LED大灯、虚拟驾驶舱等代表着世界最高水准的技术都已经在量产车上得以体现，当然，奥迪的科技创新远不止于此。奥迪的无人驾驶技术已经达到行业领先地位，无论是从旧金山开到拉斯维加斯，到赛道上赛事PK，再到上海、北京城市试驾，都验证了其技术的成熟和先进。
 

保持科技创新是外核的维度，而一个品牌要想长久，还需要内核精神维度的支撑。而支撑奥迪一直保持高品质、高科技追求的是奥迪永恒不变的进取精神。于秋涛认为，是进取之心真正推动奥迪不断突破科技、引领行业。在一汽-大众奥迪，进取之心促使着奥迪不断改变现状，而不是停留在已取得的成绩上，每个领导者、每个员工都在不断思考如何把事情做得更好、做到实处，如何为中国用户打造产品。在全球，这种进取精神帮助奥迪成为目前世界上数千万消费者的选择，而且一次次地引领了汽车行业变革，甚至改写了人类历史的进程！
 

除了科技、进取，更能得到消费者认可的还有奥迪的工程师精神，这种精神散发着人性的光辉，只要奥迪推出的产品一定是在汽车领域很成熟、很前卫的东西，而不是为追求新奇对产品不负责、对用户不负责。奥迪永远会将稳定性、安全性放在极其重要的位置上。就比如无人驾驶技术，虽然奥迪在科技上已经非常领先，但是奥迪首先考虑的是安全性和规范性，一项技术运用到实际中，往往需要逐步尝试，逐步验证，尤其是汽车领域，现在无人驾驶的相关技术已经应用到A4、Q7等产品的驾驶辅助系统上，实现在堵车状态下自动跟车，保持车速和车距，在一些拥堵的大城市实用性很大。
 

科技、进取、工程师精神，这三者和谐相生，不断进取，才能突破科技，工程师精神让一切努力安稳落地。同时这三者又成就了奥迪品牌，也成为了奥迪品牌的精神与内涵，在用户心里，这种品牌影响力是一种神奇的存在，这是消费者看到的奥迪魅力所在，同时每一个想拥有奥迪的人也希望他们变成具有奥迪气质的人，是行业的中坚力量，不断进取，而又成熟、低调、稳重。

 

知舍得的品牌进击
 

移动互联网时代，媒体环境、营销方式、用户需求……瞬息万变，品牌的营销推广面临着巨大压力。虽然营销、广告不是于秋涛的老本行，而这似乎倒成就了于秋涛在一汽-大众奥迪品牌推广上的勇敢变革。他分享道：“做品牌要敢于尝试，有舍必有得，要有胆识。奥迪一直都在做创新，我们敢于试错，敢于做大胆的决策，这样才能比别人走得快。”
 

负责奥迪在中国的市场之后，于秋涛推动一汽-大众奥迪市场部建立“1+1+1”营销模式，这是一个三维整合的高效营销模式，在组织架构、营销手段、营销层级三个纵向维度上，都实现了高度整合，形成有机立体的网状结构，让品牌形象更生动，更有效的传递品牌核心精神。
 

首先，在组织架构上进行整合。把原来独立的公关和市场推广整合在一起，同时成立互动营销部，将产品营销部、市场推广部、互动营销部、公关部4个部门整合统一在一个大部门下，从产品到营销全维度集合，沿着同一个指导思想、同一个计划统一行动，便于沟通，提高效率，也让节奏、内容方向保持高度一致。部门结构上的整合还兼顾着在人员上的整合，原先做市场推广的人调整到公关，从思维上了解市场，然后再做公关工作，就会自动整合工作思路。
 

其次，在营销方法上进行整合。如今，人们的触媒环境越来越复杂，在任何维度都能够接触信息，他们的习惯也不同于以往，时间碎片化，内容碎片化。用户从各个维度被各种资讯包围，如果还只谈一个维度一种营销模式，可以预想其效果不会很好。于秋涛提出整合营销模式，把内容、渠道、互联网技术等整合起来，对用户形成包围圈，从早到晚在任何环境下都能接触到品牌信息，而这些信息也从各个维度传播，最后整合成一个鲜明、独具特色、可信的品牌形象。
 

第三，在三级营销管理上进行整合，即将总部、区域、经销商三个层级整合起来。以前这三个维度的工作都是隔离的，各自为营，营销策略一层层传递后变得不精准。整合以后，做品牌、做市场成为大家共同的事情，在营销大策略指导下，避免营销效果背道而驰，实现效果最大化。
 

“1+1+1”营销模式，纵向从组织架构、营销模式、营销层级进行整合，横向将这三者内部所涉及的各个方面进行整合，让整个营销相关联的各环节紧密聚合，然后给用户打造一个真实、印象深刻的营销效果。
 

例如，2015年全新奥迪TT借助电影《复仇者联盟2》做的整合营销传播，不仅借势电影上市宣传产品信息，还依托电影打造特殊车型在天猫旗舰店限时拍卖，实现几秒内20多万人参与，有效触达目标受众。整个营销传播项目实现了55亿800万曝光量，旗舰店活动页面上流动人数达1800万。 
 

真正的领导者最重要的不是要成为某一领域的行家，而是要懂得去搭建一个可以适应市场、又能发挥所有人才能动性的模式和框架，这样整个团队就会在指引下有序进击，这是每一位领导者都非常清楚的，但是并不是每一位领导者都可以做到。一汽-大众奥迪在选人用人上确实是棋高一着！

 

观长远的精神沟通
 

品牌营销传播面对的是用户，拥有用户就意味着拥有销售力。但在于秋涛看来，以品牌为主导的传播才是营销传播的目的，让品牌与用户在精神层面达到契合，在情感层面达到高度融合、同步，让品牌与用户建立情感纽带，让用户成为奥迪品牌的粉丝，再由奥迪品牌的粉丝转化为奥迪品牌的用户，这才是终极目标。
 

“过去奥迪一直围绕着产品在做，致力于把产品开发得更好，致力于把产品推送给用户。现在，我们在支持用户的一些想法，支持他们去做造就改变的事情，甚至我们会和他们一起做产品，我们开始慢慢和用户共同进步。”于秋涛谈到奥迪品牌与用户关系时这样说。
 

当用户充分了解一个品牌，就会建立信任，而这种信任需要品牌逐渐引导用户知道品牌是什么，品牌承载的内涵是什么。用户信任品牌，在购买时就不会质疑品牌质量，也充分了解产品所承载的科技、服务。
 

奥迪一直在做品牌的渗入，相比传统的营销方式，奥迪更愿意采用创新形式吸引、打动用户。比如，组织、邀请用户到奥迪车间、奥迪实验室体验，让他们了解汽车是如何制造的、一个材料要做多少次试验验证等等，让用户更深层次的了解品牌。
 

同时，奥迪品牌也在特别关注年轻用户的需求，建立与年轻人的关系，促进品牌年轻化。奥迪产品在外形和科技上满足了年轻人的喜好，比如色彩更丰富、更亮丽的奥迪A3，打造3D音响效果的奥迪A4等等。而在奥迪不遗余力的以足球作为切入点的体育营销中，还特别安排有青少年足球训练营活动，让中小学生参与足球训练，在参与过程中潜移默化地建立起和奥迪的情感联系。
 

不管是奥迪践行的体验式营销，还是品牌年轻化步伐，我们都看到奥迪对于用户建立情感纽带的看重，在品牌营销上既注重对于销量的转化，同时也能着眼长远，关照品牌在用户中的长期效应，用时间、真诚、和匠心，酿造用户更浓厚的品牌情感！

 

结语
 

纵观在中国的28年，一汽-大众奥迪承载着的是一份中国人对于汽车、对于科技、对于自身的梦想，其影响之深远，大到一个国家的精神内核，中国需要一汽-大众奥迪体现出的工匠精神，小到一个人的身心塑造，进取而又稳重的境界已经成为中国人对自身成就的最高标准。
 

品牌传播的至高境界，即是：向内可以提升销量，塑造品牌；向外可以为国家进步，国人进取助力。这才是营销人内心最有成就的、最富足的所在！这才是属于品牌管理者的匠心。