合润传媒集团总裁
 

王一飞

■ 源起
 

三国的曹操写了首短歌行：慨当以慷，忧思难忘；何以解忧，唯有杜康。于是天下人皆知有个会酿美酒的杜康。后来唐朝的杜牧，吟颂：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村，杏花村又成了一代一代中国人知道的出产美酒之地。还有历朝历代的诗人骚客们游历天下，用千古绝唱成就出了无数风景名胜。
 

西方的历史上，一样有绘画、戏剧、小说等文学艺术作品，告诉普罗大众，芸芸众生宫廷里，贵族的庄园里又在时髦着东方的丝绸与瓷器，波斯的精美地毯与铜雕。

这，就是古老的内容营销。
 

在近现代的商业史上，1929年好莱坞拍摄的《大力水手》当中，大力水手时时要吃的菠菜其实是一个厂商推出的菠菜罐头，成为了现代内容营销的第一个案例，好莱坞也成为了现代内容营销的发端之地。后来的《非洲皇后号》当中的杜松子酒，《ET》当中小外星人中意的里斯糖果，都成为写到营销教科书中的成功案例。
 

现代中国最早的案例，应该是1991年的热播电视剧《编辑部的故事》，编辑部里那一台大家天天接水喝的百龙矿泉壶。大导演郑晓龙，这个电视剧的总策划，一直津津乐道这个故事。当时百龙的老板刚刚创业，弄出了这个东西，托朋友找到剧组，第一次拜访坐了个90年代初北京满城都是的“黄面的”，车停门口，当时下来了8个人，把全剧组的小伙伴们都惊呆了。后来这个桥段，被另一个大导演冯小刚用到了自己的电影作品《手机》里，因为那会儿他是《编》剧的编剧，也亲眼见着了。后来，随着这个剧火遍大江南北，百龙矿泉壶也走进了千家万户，老板再去拜谢的时候，就是开着大奔了。他们感谢的人里头，还有个大导演，叫赵宝刚，也是植入广告高手，因为那会儿他是《编》剧的导演。

 

■ 发展
 

在中国广大人民群众喜闻乐见的娱乐内容产品中，电视剧是得风气之先的。上文提到的大导演郑晓龙，一直拍着爆品的片子，从《北京人在纽约》到《金婚》，《金婚风雨情》，再到大神之作《甄嬛传》，品牌的植入和合润传媒也是一路相随，直到宫里上上下下的小主们都吃上了各种做法的东阿阿胶。赵宝刚大导演的《奋斗》、《我的青春谁做主》等一系列都市青年励志剧，冯小刚大导演的《手机》、《天下无贼》等等冯式幽默电影，也一样有了林林总总的品牌植入。他们，不愧是中国内容营销的泰山北斗。
 

不过，那时的内容营销这个名字，我们才把它从美国引进来，正在拼命传播，而更多的国人把这叫植入广告。也没有错，那时，内容营销的主要形势就是植入广告，主要载体也就是电视剧。因为电商还没起势，双微更是不知道尚在哪里。
 

所以，我们总是在想，如果东阿阿胶在宫里的各种吃法被双微广泛安利的话，那效果该有多好啊！不过事情总会有遗憾，我们就把这个遗憾的时代叫内容营销的1.0时代。
 

再说回中国的电影市场。自从中国的电影院把票价从几毛钱提到了两位数，电影院就门可罗雀了，老百姓觉得太突然了，一时还不能接受。好在时间不长，电影院就知道还是要打折，而且，中国入关了，就进来了大批的好莱坞大片。如引进《变形金刚》这样的大片，由此，中国一下子就有票房过亿这么一说了。同时还引进来的，就是真正的发源于好莱坞的内容营销了。
 

合润很自豪地做了第一个没有植入广告却是货真价实内容营销的案例，苏宁易购搭上了《复仇者联盟》这个超级大片，着实在电梯间里，在公交站，在地铁里，使得与其它几个依然说自己“全网最低”的友商产生了区隔，吸引了眼球，百度指数以凌厉的角度创造了一个巅峰。后来，就有了各种授权、联推、线上线下，再加上植入，成为了真正的内容营销体系。我们把这个时代叫内容营销2.0时代。
 

再后来，随着内容营销带来的比传统硬广更好、更多的ROI，由此品牌企业就有了固定的预算，而且把内容营销与新品上市，重点品类促销等等营销捆绑得更牢了。还有一个趋势，就是越来越多的企业将以前的营销策略、内容植入、线下推广等分别交给几家公司做的事情，交给了合润这样的营销公司来打理年度策略＋执行，这样可以更少摩擦成本，更好的KPI考核。这个时代，我们就把它升级成为内容营销3.0时代。这个时代，内容营销真正从传播和营销的边缘走到了主流，从零星变成了系统。

 

■ 瓶颈
 

这个词放在这里可能稍欠恰当，准确的用法应该是以植入广告为主体的内容营销遇到了瓶颈。主要是经过了中国文化产业大跃进的两三年，内容生产的各种瓶颈也逐渐显现了。艺人的价格飞上了云霄，导致头部内容减少，大IP还大多除了宫斗就是仙侠，虽然也可以植入，但总觉得有些勉为其难。

除了头部内容之外的影视综艺起不到传播效果，头部项目里挤满了植入，就像变形金刚4这样的好莱坞大片，也被十几个中国品牌互相踩踏，ROI开始有下降的趋势出现。品牌豪掷千金，辛辛苦苦等一年，结果连吐槽的都几乎没有了。大家有没有发现我们能记住的植入案例少了？列位看官要问了：你脑袋被门夹了么？这是要砸自己的饭碗么？饭碗不是最重要的事情，下面我要谈谈使命。

 

■ 使命
 

内容营销的使命，就是帮助企业营销。随着全世界产能的过剩，商业模式颠覆性的转变，再靠吆喝吆喝就卖货的年代恐怕是一去不复返了。合润的两个创始人：王倩女士和我以前是在一起卖媒体的。凤凰卫视，中国最早做栏目冠名、定制等内容化广告销售的创新媒体，卖了十年，年年拿销售精英大奖。但卖着卖着就觉得有些对不起我们的客户朋友，因为媒体年年涨价，但对品牌的营销不能起到一些确切的作用。所以就扔了饭碗跑出来创业，希望能给品牌客户带来对营销有实质帮助的事情。从美国引进的这个系统，在十年的时间里是创新的，是对营销起到过重大作用的，就很像当年在央媒雄霸天下时候的凤凰卫视。
 

但终归任何事物都是有周期的，我们要正视它。合润十年的企业文化有句是：内容即生命，但是前面还有一句叫创新即本能，关键的关键是还有一个前提：一切以客户需求为导向。这些都贴在公司的墙上，年复一年。客户的需求变了，客户要声量，还要流量，更要销量！我们这个行当能不变吗？
 

当然，变的不仅仅是客户的需求，这个世界每时每刻都在变得更快、更新。直播、VR、AR、网红、IP音乐会、人工智能、黑科技，乱花渐欲迷人眼，人眼实在难聚焦。营销的对象永远不会变，就是人，内容的受众也不会变，也是人，但人和人可跟以前太不一样了，可不是几种行为模式了，不是几种生活场景了，生活甚至不一定都是现实的了，都虚拟了，都二次元三次元了。我们为这个时代欢呼，我们的行业更加要为这个时代欢呼，因为作为营销的载体，就不止依靠内容本身了，内容有了放大器和增强器，那就是内容传播的场景。
 

比如电影，可以分为社交获取电影信息，网上购票选座，影院取票，影院候场，映前广告，电影看片，等彩蛋，掏手机（可推送相关信息），社交分享这一完整场景。品牌和产品可以按声量、流量、销量的需求来选择一项或多项组合进行营销。
 

比如音乐，以前只有演唱会现场一个场景，所以，票卖得再火，商业赞助还是很难做。现在，也可以分为社交、在线票务、候场VR、AR体验、现场参与、线上直播（视频直播与社交直播）、网络电台直播、App下载等系列场景，为赞助品牌的需求提供选择。
 

比如大剧，跨屏播出之外，还可以做公众号，做App来沉淀粉丝，还可以办IP音乐会来吸引粉丝，还可以直接到网络购物平台去卖货给粉丝，这些活动品牌都可以参与其中。除此之外，还有综艺、游戏、体育比赛等类别。
 

在这个体系里，我们依然可以去寻找头部内容，做植入内容，再用各种场景去放大和增强；我们也可以寻求安全,等影视作品拍摄完基于它的质量再去找连接点，不管是授权／联推，还是一起再讲个故事，做衍生内容；还可以按取所需，针对不同人群的多层面场景来选择一些直接安排内容营销。在这个体系中，我们不惧变化，AR成熟了我们就做AR，再进行升级；如果直播被管制，我们就与有执照的视频网站合作；如果网红过气了，那么我们就一起来做明星养成。
 

和所有其它行业一样，内容营销也是一个无数个体构成的极其复杂的世界，这些有美有丑，有短命有长寿，有天使有魔鬼，但它毕竟是个新世界，孕育着希望。你，我都参与了这个世界，那么我们就有使命认真地研究，认真地呵护，认真地游戏，祈祷它长久驻世，为品牌客户带来更好的ROI和KPI！