乐视体育首席营销官
 

走进乐视体育的办公楼，立时会有一种运动的冲动：地上铺设的环形跑道、随处可见的运动器材，以及各办公区域的乐视超级电视里面时刻播放的精彩比赛，似乎都在预示着这是一群热爱体育的人。走进强炜的办公室，首先看到的是他笑容灿烂的脸庞，紧接着一双结实有力的大手紧紧地握住我的手，温暖而舒适，一扫早春时节的阴冷天气。这是我对他的第一印象。
 

“我和我的团队全都是热爱体育和体育产业的人”，这是强炜的开场白，我能感觉到他说这话时的骄傲。接下来，在长达一个多小时的时间里，他为我详细解读了2017年乐视体育的方方面面。深刻且远见，睿智且健谈，这是我对他的第二印象。

 

■ 模式之强：从乐视生态的体育，到体育的乐视生态
 

“作为CMO，以产品变现只能叫销售，以模式变现才叫营销。”
 

2017年伊始，很多人都非常关注乐视体育这只“巨兽”的战略布局。在强炜看来，2017年乐视体育会在两个方面做出比较重大的改变：一方面是从快速扩张转向精细化运营。2017年，乐视体育将会更加重视成本和收益率，大到每一条业务主线，小到每一个项目，都会从时间和项目这两个维度来考虑收益率问题，从而提高公司的运营绩效。
 

另一方面则是经营战略的调整。从业务结构来看，乐视体育过去更多地是选择在媒体资源方面的扩张，然而2017年，乐视体育将在线上媒体资源群、线下体育产业事业群、体育装备事业群等三个方面同时发力，构建起完整的业务板块体系。不难看出，在经历了创业初期的快速扩张之后，乐视体育通过不断的探索和对体育产业更加深入的渗透和融合之后，已经发现越来越多的市场规律和体育产业的发展特性，并积极适应，主动调整自身的营销战略，以更符合市场和行业规律的模式为体育迷和品牌主们提供一个观看平台和营销生态。用强炜的话说就是“过去我们是按照乐视生态做体育，现在则是按照体育市场的规律做乐视生态”。

 

■ 资源之强：“体育看乐视”已经成为体育迷的共识
 

“通过一系列数据我们可以看出，乐视体育的资源优势正在逐渐显现，‘体育看乐视’已经成为体育迷的共识。”
 

对于刚刚过去的2016年，强炜有着复杂多样的感受。一方面，随着巨量版权的聚合，每年16000场比赛直播版权，使整体用户量实现了质的飞跃。对于体育资源的分众覆盖和强IP资源的独家买断，无疑是乐视体育独特且强大的优势，通过近几年的不断积累，终于在2016年实现了爆发式的增长。更为难能可贵的是，2016年是奥运年，在这样一个个友商纷纷发力的体育大年交出一份满意的答卷，对于强炜和他的团队而言，无疑具有格外的意义。
 

另一方面，付费会员成为内容营销新模式。2016年4月14日，乐视体育开启了付费会员模式，正式宣告迈入内容营销的新阶段。这次调整不仅是整个行业在内容变现方面的先驱性尝试，同时也是对乐视体育自身的营销挑战。在强炜看来，这是对乐视体育强IP资源的新考验，也是推动内容变现的行业通路。
 

最后，对于资源的覆盖越来越符合公司整体战略的调整。众所周知，乐视体育在强IP资源的覆盖方面一直有着巨大的优势，然而从2016年下半年开始，基于收益率的考虑，乐视体育开始着手对一些资源进行重新评估。优化后的资源一方面会为广大体育迷们提供更好地观看体验，另一方面也会更加有的放矢地满足品牌方的不同营销需求。当然，对于乐视体育而言，提高公司整体的运营绩效无疑是调整后的一大利事。正如强炜所说，“有一些版权的价格超高，可是在变现方面却遥遥无期，价格和价值严重不相符，对于这样的资源，我们会进行重新的考量。”

 

■ 营销之强：模式调整驱动营销变革
 

“如果有人问我什么是有价值的营销模式？我觉得应该是有越来越多的客户愿意买单吧。”
 

2016年，乐视体育除了在整体用户数量方面的飞跃，还实现了营销价值的飞跃。相比于2015年，乐视体育在2016年的客户数量增长了近一倍，广告营销收入提升了2倍，而这两组数字在2017年还将会继续增长。对于乐视体育2017年营销工作的重点，作为CMO的强炜有着自己的解读：
 

首先，继续巩固乐视体育在分众营销方面的领先优势。虽然2017年是所谓的“体育小年”，但是人们对于体育的热爱不断增长，并且呈现出一种分众化特性。运动人群对于某一项运动越来越聚合，而排名前几位的运动项目都是乐视体育过去三年所建立起来的，这就意味着乐视体育在分众体育项目领域具有顶尖优势，可以为品牌方源源不断地提供分众化的营销资源。
 

其次，2017年乐视体育会有更多的战略性的思考。当流量变现和内容变现同时存在机会的时候，对于强炜来说，一定要带领团队实现质的飞跃，杀出一条真正的乐视体育之路。
 

在流量变现方面，传统互联网视频的CPM广告变现的模式是目前几乎所有的视频类媒体的一个心痛之处，流量的限制造成了它的天花板非常低。乐视体育想要有所突破，就必须通过自身多元化的产业体系，把ARPU值做高。
 

在内容变现方面，2017年除了付费用户之外，乐视体育将会强化2B的内容营销。目前有很多企业和体育都有一定的关系，要么赞助某项赛事或者体育明星，要么有自己的体育资产，但是它们需要更丰富的内容讲述自己的品牌故事，对于这种内容的呈现将是乐视体育担负的一项工作。强炜表示“帮助品牌更好地通过体育建立起营销和它的关系，这是乐视体育在今年整个营销体系当中的一个核心支点。” 
 

第三，建立乐视体育的生态。乐视体育不仅有线上和线下的资源，线下产业事业群在体育培训、体育旅游、体育教育、体育场馆、体育赛事以及体育地产等领域也奠定了基础。“目前，经过过去一年多的时间，已经业务成型，有的项目已经快速上路，有的已经产生快速的现金流。这些项目同时也为我们2B的客户提供了产业和生态方面的项目支撑”，强炜如是说。

 

■ 案例之强：冲出中国，走向世界
 

“乐视体育始终致力于打造这样一种案例，即在帮助客户实现品牌和销量双赢的同时，能够代表中国角逐世界公关营销类的大奖。”
 

在谈到2016年乐视体育的成功案例时，强炜特意提到了乐视体育与启辰联合打造的“启乐无穷 善行中国”案例。该案例不仅斩获了“2016中国广告长城奖广告主奖·年度品牌塑造案例”大奖，更成为2016年内地唯一一个问鼎“世界公关活动大赏（The Special Event）”“最佳营销活动奖（Best Event Marketing Campaign）”的案例。
 

“启乐无穷 善行中国”在全年9站比赛过程中， 以乐视体育为主的执行团队整合线上、线下，以及自身生态的多种资源，在9座城市落地“启乐无穷 善行中国”，并根据这些城市的不同特色，量身打造切合不同城市的主题骑行，“启乐无穷 善行中国”的足迹已遍布中国的大江南北，所到之处都在向外传递乐活、健康、积极向上的生活态度。
 

乐视体育在生态营销的过程中，导入自行车赛事内容、明星及运动达人、新品发布活动、体育智能硬件等不同生态资源模块，甚至开放乐视集团生态体系内如乐视影业和乐视音乐等资源，组合衍生出个性化的体育营销方案。在推广传播过程中，乐视体育在自身平台进行“启乐无穷 善行中国”推广和传播的同时，整合9个城市的营销资源，将“启乐无穷 善行中国”和启辰品牌的影响力最大化。
 

“从‘赞助赛事’到‘创造赛事’，乐视体育与启辰汽车的这次合作开创了体育生态营销之先河。乐视体育开创的全新生态模式不只是体育产业游戏规则，更是用户参与体育的模式。”强炜如此解释。

 

■ 创新之强：我不喜欢一成不变的东西
 

“在我看来，我的每一天都是新的挑战，所以，唯有创新才能应对挑战。”
 

在采访的过程中，强炜坦言“对于自己和团队来说，每天都是新的挑战”，而如何应对挑战，强炜的诀窍在于“创新”两个字。对于刚刚开始的2017年，强炜和乐视体育已经做好了新的准备。
 

第一，基于强IP的创新营销。亚冠是乐视体育今年的一个核心IP资源，并且已经与国内一家重量级的品牌方建立了全面战略合作，在接下来的几个月的时间，行业将会看到一则堪比“启乐无穷 善行中国”的乐视体育生态营销案例，非常值得期待。
 

第二，强化大、小屏端的运用。大屏方面，首先大屏和体育比赛之间有着天然的契合度；其次，乐视超级电视的销量已经处于行业的前列，产品互动和体验也达到了国内顶级水平，为创新营销提供了技术支持；第三，乐视体育的大屏用户已经占到了整体用户的将近一半，有良好的用户基数。小屏方面，乐视体育将会在咨询、快速咨询、快速小视频、短视频等方面创新发力。总而言之，2017年乐视体育的营销收入重心将从PC端向大屏端和小屏端转移。
 

如果说体育大赛IP为一些大品牌建立起整合营销传播空间，那么，基于大屏小屏终端类产品将为中小企业提供更多的合作可能。例如BigDay、边看边买、疯狂三月、超级德比等小快灵的广告产品将在近期推出，满足广告主多样化、即时性、小金额的投放需求。
 

第三，创造更加有体验度、趣味感、营销力的线下事件。过去，乐视在定制化赛事方面帮助品牌方解决了很多营销难题，创设出风靡青年人的音摇跑，音乐马拉松，女子马拉松等。2017年，乐视体育将会继续创造定制化赛事活动，甚至包括与音乐的融合，与其他娱乐化、文化元素的融合，发力在跑步、自行车、体育旅游等项目领域。为一些企业商家定制品牌化体育赛事，实现互联网化赛事运营+转播+推广的组合式赛事营销，都将是创行业之先河。
 

第四，分众营销和内容营销。2017年，乐视体育会针对高尔夫用户、跑步用户、电竞用户、自行车用户等做分众的营销，满足品牌方的分众化营销需求。同时，充分借助乐视体育平台传播价值，运用微电影、纪录片、小视频等传播手段提供更多商业化服务。

 

■ 情怀之伟大：让每个人更好的参与体育
 

“乐视体育的核心价值观始终如一，那就是‘让每个人更好的参与体育’。”
 

“品牌情怀”这个词已经成为越来越多的企业无法绕过的字眼。在强炜看来，“让每个人更好的参与体育”就是乐视体育整个企业的核心价值观。无论是通过生态模式还是传播平台，无论是教育引导还是创造更多参与的场景，亦或是制造更多的互联网化的体育生态，乐视体育的宗旨始终都是让更多的人热爱体育，并通过体育成就自己。
 

诚然，对于企业而言，追求金钱上的效益是不可或缺的一项职责，但是在中国的体育产业还处在初生阶段的时候，体育产业的引领和创造，背后一定是对体育文化本质的追随和对体育精神矢志不渝的坚守。而创造更多的体育参与性的场景和体育的消费场景，提供更多的产品和服务，正是以乐视体育为代表的互联网生态的使命。我想，正如强炜所说的那样“要想成为一个伟大的公司，除了有伟大的梦想，还一定要有践行，无论是在工作上、在对未来的描绘上，还是在每一天所做的事情上。”