和很多典型的创意人不同，他既非文案也非美术出身。1999年从复旦大学管理学院毕业后，陈陶琦曾在甲方从事了5年销售和市场工作。之后进入本土知名的创意机构梅高，作为一名不安分的Account，在工作经常“吃过界”，参与了大量策略和创意工作。直到加盟众引传播担任合伙人，陈陶琦才真正成为了一名名义上的创意人—— 一位身兼策略和创意双重职能的创意总监。

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非典型创意人的创意思考

文/本刊编辑部

 

 

有句话大家都听过：这是最好的时代，这是最坏的时代。为什么说这是最好的时代？今天可以产生非常多的创意，因为有层出不穷的新热潮，每天都会有热点，这些热点对我来说很难跟上，因为看东西的角度不一样。年轻人看的东西可能跟我女儿看的一样，她与我分享她用的App，我跟她学会了什么叫FACEU和怎样玩，然后把这些运用到我的创意中，就会产生无穷的热点，带来非常巨大的创业机会。现有新技术能让以前做不到的创意非常容易地实现，给创意人带来了巨大的机会，但当面对层出不穷的新热点、新技术，在欢呼雀跃的同时，我们往往会迷失方向，因为热点永远追不完也追不上，新技术也运用得太多太多，似乎我们什么都可以做，但是又不知道到底该如何做，这是现在创意人面对的第一个新困惑。

 

第二个困惑是数字化媒体资源越来越贵。若干年前，很多企业说我们要做数字营销，其实他们的潜台词是说投放电视广告很贵，网络广告便宜。但今天网络数字化媒体越来越贵，尤其是看千人成本，甚至按实际回报来计算的时候。

 

第三，我们要面对的是群体而非单一媒体的传播力量。传统媒体时代，只要做好几个最核心媒体的创意，你的品牌就能够家喻户晓，但现在不行。如果今天通过一些媒体、找一些大号去做传播的时候，你会发现任何一个大号都没有办法达到像当年央视招标会那样的效果。因为整个媒体越来越分散，每天产生的热点往往不是一个媒体制造的，而是很多个群体制造的。很多时候你们是在微信朋友圈，或者QQ群刷到了一些热点，而不是被某个单独的媒体所影响。

 

另外，对广告人来说，数字或者技术其实是比较陌生的，但今天在整个广告行业，数字和技术手段在策略和创意逻辑当中运用得越来越普遍。为什么广告人、创意人面对这样的一个数字营销环境会有一些困惑，我个人认为其实是对创意的认知太狭隘了。大家一谈到创意，就会把创意等同于传播创意，把传播创意等同于媒体广告创意。不管是做电视广告的创意、平面广告的创意，还是做网络视频创意，其实都是媒体广告创意，或者说就是某一个媒体创意。如果回头去看传统媒体的时代我们的广告是怎么做的，我把它称之为“宝洁三部曲时代”的创意：第一把产品生产出来，第二把产品放到终端去卖，第三就是在CCTV做广告，宝洁在当年是靠着这三部曲取得成功的。在那个年代，广告公司的创造作用是什么？其实业内很神秘的4A公司一年做的事情主要就是三点：一句slogan，一套主KV，一条TVC。但今天我们还能仅依靠这三件事来成功吗？或许不可能。

 

但是反过来说，如果我们今天已经从传统的创意时代进入社会化营销或者数字营销的创意时代，其实还存在一个狭隘思维：很多客户和广告公司，会把所有品牌都当成杜蕾斯。杜蕾斯的社媒账号内容比较有意思，追热点很快，但不是所有的品牌、所有的行业都适合用这种方式去营销。很多广告公司在今天的这个社媒时代，整天会想要写段子、做一系列有趣的海报，做各种H5等等，其实这也是一种对创意的狭隘思维。

 

在数字环境的复杂情况下，我们往往会失控，因为今天我们所面对的整个传播环境比传统传播环境复杂得多。首先内容要有交互性，在传统媒体时代，我们更关注广告应该如何去“说”，消费者重在“听”，但今天很多消费者会想要参与进来，所以品牌更应当关注与消费者的互动。第二是形式的多样性，现在有太多的东西可以做交互，互动的方式也各有不同。比如，有些年轻人会看两遍电视剧，一遍关注电视剧内容，一遍只关注弹幕，其实这里面包含了一种社会交流性。第三是行为的多变性，举个例子：最早接触数字传播的时候，是在大概6、7年前，所有人的思维都还在博客和BBS上，接下来，开心网、微博、微信相继出现，在这个过程当中，媒体不断地去适应消费者行为的多样性，随着消费者行为的改变而改变。

 

 

很多人在谈创意之前其实并没有想：到底什么是创意。个人观点来说，创意不是为了更有趣，而是为了更有效。因为我们今天做的的其实是商业创意，商业的核心目的一定是盈利。任何有趣的手段都是为了达成有效的目的，但整个广告行业都陷入一个不停寻找有趣创意的怪圈。有趣的创意在传统媒体时代曾经很有效，广告创意的作用就是传播，而最核心的就是能够把品牌最核心的利益通过媒体传播，让消费者产生更强的记忆。在当时媒体环境下，必须把这个核心的利益做得更有趣，然后让受众在电视媒体环境当中能更有记忆度，记住广告中诉求的利益。所以在传统媒体时代，全球知名广告节获奖作品中有趣的作品占到80%以上。

 

当今社会化媒体营销时代，有很多品牌，做了很多事情，比过去更有趣，但却没有将品牌想要达到的商业目的进行更好地连接。所以我认为创意有三个关键词：第一要有目标，第二要有限制，第三要有突破。创意是在一定的资源和环境条件下，运用突破性的手段去达成既定目的的一个方法。任何一个创意都是有目的的，一定要明确创意、传播、包装设计等等在整个的商业当中到底扮演什么样的角色，如何能够帮助企业达成商业目标。第二个要有限制。任何一个传播，都有一定的限制条件。限制条件取决于预算和企业实际状况。第三个关键词叫有突破。用一些突破性的方法，更有效地运用有限资源去达成商业目的，这就是创意，而不是说把一个传播广告做得更有趣就叫创意，这是我对创意的理解。

 

 

思考创意我认为应该分成三个阶段。

 

在思考创意之前，弄清你的出发点：一是商业，二是受众。数字时代的营销，依然从策略出发，策略就是为创意找到现状和目标之间的路径与方向。当年iPhone4上市的时候，苹果遇到一个非常大的危机公关，叫“天线门”，而乔布斯用“不完美的危机公关”非常好地解决了这个问题，首先他承认了iPhone4是一个不完美的手机，并分析了智能手机行业现状都并不完美，然后提供了两个解决方案：一是退货，二是免费获得一款能解决天线问题的手机壳，结果几乎所有的消费者都选择了第二个解决方案。乔布斯提出了解决方案并让消费者认同所有的智能手机都是不完美的，这其实就是一个非常精准的危机公关策略。谈到策略，首先就是不变的洞察，好的创意一定都是从目标人群出发，找到品牌的角色。现代营销之父菲利普科特勒说：“顾客买的不是钻头，而是墙上的洞”。这句话值得现在做消费洞察的时候有所思考，需要好好想一想消费者要的“洞”到底是什么，而不是想到消费者手中的“钻头”是什么。从业二十多年来，我发现很多创意人士缺少商业精神，其实商业和创意有巨大的关系，我们必须在思考创意的时候好好想想你的创意在商业当中充当什么样的角色。

 

在思考创意时，要多思考突破点。在今天这样一个数字营销时代，形式和内容都非常重要，而更需要从受众突破。有一个概念叫“社交货币”，比如说滴滴和摩拜的分享，滴滴刚出现的时候，有很多人在微信上分享，领红包，现在摩拜单车刚出来的时候大家会分享我用摩拜骑行多少公里。在这个分享的过程中，其实就是在体现自己的社交定位。比如社交货币用得比较好的可口可乐昵称瓶和歌词瓶，就是一个很成功的case。

 

在弄清出发点和突破点后，我们还必须需要思考落脚点。很多时候，我们会发现想出来的创意最后没办法落地，这是在实战营销当中经常会碰到的一个问题。而在数字媒体时代，我们认为更需要做一些系统的规划和控制。皮皮虾为什么会红起来？可能是一个偶然，但是整个传播路径能给营销人启发。这里谈两点，第一叫规划，第二叫控制，因为今天整个传播媒介前所未有的分散，越来越精准，所以做传播时，必须好好规划一下所有信息的传播路径，以及我们在每一个路径上所要达到目的。第二，我们可以运用技术数据分析去做到控制。现在很多企业在做大数据营销，通过投放技术去控制营销，这在营销当中非常重要。广告传播的控制手段不只是像以前一样把一个创意做好，然后扔到每个市场。我们要规划整个的传播路径然后在传播的过程当中做实时的分析和控制，并及时调整，这一点是我们很多做创意的人需要去改进学习的。

 

创意其实就是一个过程，你要先知道自己的方向怎么样，然后你知道你在哪里突破，最后你要知道你在哪里，在什么时候怎样去落地。