颜伟鹏:京东营销360助力品牌长效运营
作者: 广告人网
2019-05-06 10:07:08
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京东集团副总裁、商业提升事业部总裁
颜伟鹏
颜伟鹏(Paul Yan)博士,京东集团副总裁,商业提升事业部总裁。全面负责京东集团商业广告服务,领导京东广告平台的研发与运营业务,同时大力推进京东数据价值的挖掘,探索AI技术在广告领域的应用,打造技术和大数据驱动的京东营销生态。
颜伟鹏博士在应用大数据提升营销效果和流量变现能力领域有着丰富的经验,并在全球拥有几十项个人技术专利。


京东营销360助力品牌长效运营
专访京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏

■ 王梦尧 本刊编辑部

 
在当下碎片化时代,消费者触媒方式越来越复杂,品牌主往往要花费更多的精力和金钱去定位目标客群,而营销效果究竟如何?似乎一切都是未知数。此外用户的碎片化行为让消费决策变得更加复杂,数字化运营下所产生的海量数据该如何深度挖掘、有效利用?这些都是现阶段制约营销效能提升的绝对痛点。可以说,谁掌握了以“人”为核心的流量价值并实现长效运营,谁就是赢家。
作为电商行业的佼佼者、坐拥亿万数据的京东,对于技术赋能营销的探索从未止步。4月17日,在京东零售集团时尚居家平台事业群合作伙伴大会上,京东正式对外发布了“京东营销360”。京东集团副总裁、商业提升事业部总裁颜伟鹏博士向在场众多嘉宾介绍了其在用户洞察、营销触达和商机挖掘方面,全时、全维度提供一站式用户营销解决方案的优势及能力。本刊也特别在会后采访到颜伟鹏博士,就“京东营销360”的一些问题聆听他更为详尽的解读。

360深度洞察用户 4A模型驱动品牌资产沉淀
随着新零售背景下“人货场”三要素的重构和升级,消费者站上了中心位,人的需求和体验成为商家提供服务和商品的重要依据。因此在营销互动中,品牌与消费者的关系不断深化,营销边界的打破势在必行。
可以说“开放”是京东近年来的核心关键词。颜伟鹏在谈到京东营销360平台的数据覆盖优势上,也佐证了这一点:一方面,得益于全链零售产业布局,京东能提供最真实的用户数据;另一方面,与腾讯、今日头条、百度、网易等互联网行业“流量天王”结盟,打通了购物、社交、娱乐、资讯、搜索和零售线上线下全场景,连接中国几乎100%网民,实现360用户路径覆盖——多渠道的数据覆盖构成了规模庞大的京东消费行为大数据生态蓝图。
除此之外,京东营销360支持行业偏好、用户属性、商品属性、电商行为等海量、丰富的数据标签标记用户,来进行分层营销。基于分析这些消费者大数据,京东将消费者生命周期以4A消费者资产模型呈现,即认知(Aware)、吸引(Appeal)、行动(Act)、拥护(Advocate)。
以4A为模型、激活品牌数据价值为核心,4A消费者资产管理体系“数坊”应运而生。通过京东生态大数据,将品牌资产数字化呈现,品牌可以通过数坊进行消费者资产实时查看及流转分析,消费者洞察,消费者激活及消费者回流,沉淀品牌私有资产,实现品牌营销效果与品牌建设协同增长。
对于数坊的实际意义,颜伟鹏做了进一步解释:数坊不仅能帮助品牌管理消费者资产,它更重要的价值在于通过深度洞察用户来协助品牌进行跨品类渗透,提供更有效的营销策划,从而完成新客转化、老客巩固。“即使是新产品或新品牌,有庞大的数据优势和数坊强大的用户洞察能力加持,我们也有足够的底气帮它打入市场。”颜伟鹏透露,京东希望能够在国际化上发力,引进一些国际品牌以及将产品通过营销手段切入国外市场。

360全场景触达 全链路营销产品促进裂变转化
通过4A消费者资产管理,数坊以京东大数据的精细化运营助力品牌,有效拓展了京东营销价值边界。而在具体投放执行上,京东营销360平台针对4A模型的不同阶段,也提供了多维营销工具,包括京东展位、京东直投、京东快车、购物触点广告、裂变广告、活动通等,适应全网品牌打造、类目品牌推广、新品上市、拉新及促销等不同营销场景,并为其定制个性化投放方案。与此同时,京东营销360还提供了品牌广告、联合活动、海投计划等营销解决方案,通过跨场景营销产品组合,满足广告主多维度的营销需求。
颜伟鹏表示,品牌主在广告投放的考量上,更倾向于通过社交裂变,让用户产生用户,从而更大程度地提升营销效果。从这一点来说,以往聚焦单点转化率的漏斗营销模型已不再适用,京东提出的营销4A模型事实上是一个“波浪式模型”,其根本在于裂变。
“我们的关注点不再局限于减少流失率,而是如何扩大品牌的影响。”颜伟鹏分享到,围绕用户购物场景,京东营销360可在用户购物行为路径前、中、后期进行全场景拦截。在首焦、商详页/购物车、支付/订单详情页,对关联类目产品进行预测推荐、相似推荐和扩散推荐,有效促成转化。依托社交场景连接,营销360还能基于数据洞察,捕捉高潜高传播力种子用户全网定向精准触达,借助砍价、拼团、抽奖等智能互动玩法创意生成,推动社交场景裂变扩散,带动品牌高效传播。
除此之外,京东也关注到了社交内容裂变所带来的强用户转化。颜伟鹏表示,付佣广告中的“京任务”作为一个内容创作平台,可以把商家和创作达人连接起来,以众筹方式解决商家的内容制作需求。此外通过京X计划与各大媒体的深度合作,内容也可以推到站外来拉动用户。

360零售商机挖掘 多维分析激活提升营销效率
互联网行业发展至今,人们一直都在关注如何获取更多用户,在获客阶段投入了大量的资源,购买流量寻找最优的获客渠道等。但随着人口红利逐年消失,获客成本日益增长,更多的企业开始将目光转移到激活存量用户上。事实上,每一个既存用户都是我们需要重视的关键人物,他们既是流量,也是“流量拉力”。如何充分激活已有用户价值,挖掘新的营销增长点已成为各大平台以及众多广告主共同面临的关键议题。
为此,京东营销360推出了RFM用户价值分层体系,指导品牌深耕用户运营。颜伟鹏表示,依据用户Recency——最近购买距今时长、Frequency——购买频次、Monetary Value—消费金额三个对应数值分布状况,可划分不同层级用户,深层挖掘既存用户价值,采取差异化营销策略。
颜伟鹏还重点介绍了营销360中的京东官方数据平台——“京东商智”。“商智”将为品牌商家提供销量、用户、流量、行业、竞品五大维度专业精准的营销数据分析服务,通过实时追踪,呈现多维商业数据,帮助品牌商家提升店铺运营效率,降低运营成本,探索零售新机会,让数据不断启发营销的智慧与想象。“数坊其实是建立在商智基础上的一个工具,与京准通以组合拳形式出击,相当于从零售到营销的运营以及广告投放,形成了一体化服务链条,所以最终我们把它定义为营销360,一个全时全维度的用户营销体系。”颜伟鹏进一步解释道。
京东营销360所打造的全链路一体化营销生态,实现了京东站内与站外打通,线上与线下联动,让京东无界营销价值得以充分释放;同时赋能品牌商家,通过对品牌4A消费者资产全购物流程的深度洞察,及全触点激活应用,京东为众多合作伙伴提供了全面、高效的营销解决方案。相信未来京东在数据与技术两大营销利器的加持下,将为品牌带去更多营销创新模式,助力品牌长效运营,实现商业飞跃提升。□

“京东营销360”发布仪式
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