1.您眼中的“好创意”有哪些必备元素？
 

一个好的创意，一定是能够引发受众的共鸣，或喜、或怒、或悲、或乐，是可以从情绪上调动观者。要做到这点，创意人首先必须对产品或者品牌，以及消费者有着深刻的洞察，否则即使执行得再好，其结果也如同隔靴瘙痒。另外，一个好的创意一定是单纯的，不要试图在一个concept里面包含过多的信息，点亮一点，然后把它放大就足够了。还有就是一个好的创意一定是与众不同的，新鲜的，是从别人万万没想到的角度切入的。

 

2.在从事创意行业的过程中，对您影响最大的一个人是？
 

在我的职业生涯中，有一个人对我有过很大的帮助，这个人就是前多伦多奥美广告公司的首席创意执行官Nancy Vonk. Nancy是一位非常睿智，非常擅长发掘和培养新人的资深广告人，她和Janet Kestin在发起“这一夜，晒作品”这一全球最大的同步举行的广告作品评论活动的ihaveanidea.org上面共同主持一个叫做“Ask Jancy”的专题栏目，专门解答广告人的困惑和在职场上遇到的问题。同时她还写了一本《PICK ME》, 去指导年轻创意人如何成为一名优秀的广告人。她和Janet为多芬所创作的“Litmus”Campaign被安大略皇家美术馆永久收藏，并被收录为哈佛商学院的课程案例。在多伦多奥美的那段工作经历，Nancy给了我很多机会，并且教会了我如何做一名真正的创意人。当年我还写过一篇对她的专访，发表在国内的《艺术与设计》杂志上。

 

3.最近觉得很欣赏的一个广告创意是？
 

我近期最欣赏的一部广告作品是2012年获得戛纳广告节金狮奖的一部作品《I am Mumbai》，它出自印度的一家Agency—Taproot India。这是一部为《孟买镜报》打造的品牌广告。我之所以非常欣赏这部作品，是因为它对我而言已经不仅仅是一个广告，《I am Mumbai》深深震撼了我，黑白色调所表现出的张力，纪实性的拍摄手法，那些震撼人心的呐喊，如锤子般把一句句文字钉入你的内心。表达出镜报就应该如同一面镜子一样忠实的，深刻的，敏锐的反映出社会的现实。这部作品，在亚太广告节颁奖典礼上，获得全场长达5分钟的掌声。一部优秀的广告作品，是经得起时间长河淘洗的。

 

4.对有志于从事广告创意的年轻人，有什么想说的话？
 

“创意是一场人生修行”这是赖声川老师的一句话，我非常赞同，同时也是感同身受。做创意犹如做人，先学习如何做一个人，再学习如何做一位创意人。从事创意是一个一生的事业，我们需要一直在路上不断前行，不断学习，不断完善自己。如何让自己在这条漫长的路上始终保持一个正确的方向，李安导演给了我们一个完美的答案。“没有质朴的个人品性和纯真的人格，不会创造出美的事物。” 

在广告这个行业，没有人是天生的创意大师，在学徒和大师之间，是那条漫长的旅程，行走在这个创意的旅途上，我们要学会发现命题，并找到解决方案。简单的命题，挑战小，带来的收获有限；挑战大的命题，可能为你带来不可限量的收获，年轻的创意人在这条发现之旅上，要勇于不断挑战自己。

 

5.我们都知道，以微博、微信以及新兴起的微视为代表的新媒体正越来越多的占据人们的时间，广告创意业应当怎样去拥抱新媒体的时代呢？
 

其实，我们已经不应该再用新媒体这个词来形容移动互联网端的媒体形式，更确切的来讲，我们应该统称为社会化媒体，社会化已经成为未来互联网发展的趋势。今年年初，美国一份数据显示，人们通过移动端对互联网的访问量首次超过PC，移动互联生活已经成为主流，移动端的营销也成为市场营销的主要战场。如果我们以前在谈三百六十度的营销，那么移动互联网的发展和社会化媒体的爆发，使得目前的品牌传播活动已经变成一个24小时概念。广告行业永远要做第一个吃螃蟹的人，创意人同样应该是一个创新者，在这样一个复杂而又快速的传播大环境下，广告人不仅仅需要懂得创意，还需要具备更多的知识体系，了解市场策略，技术需求，媒体环境和特性，更为重要的是懂得Social传播的方法和重要性。

 

6.很多人苦于想不到新的点子，您是怎样突破创意的瓶颈呢？
 

长期保持一个良好的创意状态基本上很难做到，每个创意人都有创意灵感面临枯竭的时候，每当遇到这种状况，我的建议是停下来，找到自己最放松的状态，暂时放空自己，越焦虑越不可能产生好的创意。另外，广告人需要更多的生活体验来充实自己，去获得工作之外的营养，这样才能保持可持续创新力。还有一点尤为重要，那就是始终保持一颗好奇心。

 

7.有人说，创意这个东西主要还是靠天赋，您对此的看法呢？
 

创意里面的确包含天赋这个因素，但是并不是决定性的，没有人生来就是创意大师。 很多年前，我曾经在ihaveanidea.org的网站上读到一篇关于Erick Vervroegen的专访。Erick在全球广告界可谓大名鼎鼎，在他任职TBWA/PARIS总裁兼创意总监期间，带领TBWA/PARIS横扫戛纳，取得过无与伦比的成绩。但是时至今日，Erick也从未停止过学习的过程。他对待自己的创意是一个永不满意的状态，这正是不断激励他走向成功的源动力。Erick在创意的过程中，通过不断的去寻找，不断的突破自己，甚至“毁灭”自己，以求能够登上一个新的高度，追求一个好创意就如同凤凰涅磐。广告是一个残酷的行业，要坚持做好的创意，还要有一颗富有激情，永不言败的心。当我们面对一个又一个的否定，如果失去了坚持下去的勇气，很快就会被负面情绪击倒，一个广告人要始终对创意抱有坚定的情怀，才能最终爬到山顶，去领略那绝世的风光。

 

8.回头看您的经历，哪一段对您成为一个成功的创意人影响最大？
 

面对很多前辈或同辈中优秀的创意人，成功这两个字对我并不适合，我依然还在不断前行的路上，还有太多的东西我不了解。每个人的成长过程都不会是一帆风顺，这里我想分享一段我的经历：那时大概从大学毕业有5年左右时间，突然遭遇了自身发展的瓶颈，感觉无论是知识，经验以及能力都无法再登上一个台阶。那个阶段非常苦闷，也没有人可以告诉我如何能够跨过这道坎，经过很长一段时间的思考之后，我决定再次走回校园。

当时申请了美国的一些院校，有幸拿到几个录取通知，包括位于纽约的Pratt Institute, Boston University等几所院校。但最终还是选择了为我提供全额奖学金的University of Illinois at Chicago，这所公立大学的平面设计专业。在这里我非常幸运的遇到了我的导师Philip Burton先生，一位渊博，幽默的小老头。Philip先生曾经在耶鲁大学任教长达十年，美国很多优秀的平面设计师和大学的教授都师从先生，央美设计学院院长王敏先生也是Philip的学生。这里授课的教授也都是毕业于耶鲁大学，他们带给我的是全面的耶鲁平面设计专业的知识体系和理念，让我深入细致的学习了西方设计的优秀文化，除去设计课程，还接触到了哲学，艺术心理学等其它学科，两年的学习，是一个全方位的提升，虽然很辛苦，但真正拓展了我的视野，打开了我的心结，为之后再次走入创意行业做了非常有用的储备。

 

9.如何在客户要求和自我追求之间找到平衡？
 

许多创意人在从业过程中，都有着相同的困惑，是去尽量满足客户，以求提案尽快能过，还是坚持自己的创意，大多数时候，创意人都是在两者间痛苦的摇摆。首先，我们要明确一点，我们的创意是为消费者来服务的，好的创意一定是来自准确的消费者洞察，通过最恰当的表达方式来传递的。即非一味的讨好客户，也不是强烈的自我追求，而是通过我们的创意，把客户的要求与消费者的需求巧妙地结合起来。不过，在市场中的确有些极品客户，对待他们，不必过于纠结，浪费你们的时间和精力，把我们好的创意留给那些真正懂得欣赏它的人。

 

10.您更欣赏哪几个地域的广告创意？欣赏点在哪里？
 

其实很多国家的广告创意都很优秀，亚洲的例如日本，泰国，印度和新加坡。澳大利亚的广告每年都有精品，美国英国一直都是传统强队，美洲的巴西广告创意也很优秀，当然我们的广告创意也越来越出色。日本的广告向来制作精良，特别注重细节，在数字创意上，经常会有令人惊艳的作品，在亚太广告节上通常是席卷全场数字大奖。泰国的导演都很会讲故事，平实，幽默，动人。泰国的广告既有东方文化的含蓄温婉，也融汇了西方文化中乐观幽默的一面，形成泰国广告创意的独特基因。
 

当前的广告形式越来越多元，每个人对广告欣赏和理解的角度也不同，以上所有十道问题的回答只代表我个人观点，希望能够与大家共同讨论。□

1.#大师谈创意#每个人的创意源泉是相同的吗？好的创意都是从何而来，生活中？还是通过想象？

王泽端：我们创意的源泉一定是来自个人的生活，宫崎骏曾经回答记者，他的奇思妙想都是他身边生活中的人和事。所以一切的基础在于我们内在装了什么，那些来源于生活的素材才是创意的原始材料和取材的花园。

 

2.#大师谈创意#在您看来创意是需要更加迎合客户需求，还是应该加强个人表达？二者之间能够取得一个平衡吗？

王泽端：我想很多创意人都有和你一样的困惑，首先我们要明确一点，我们的创意是为品牌和产品服务的，好的创意一定来自准确地洞察，和最恰当的表达方式，既不是讨好客户，也非所谓的强烈个人表达。

 

3.#大师谈创意#怎样提高自己的审美水平呢？

王泽端：需要平时多多的积累，多看，多读，多问。

 

4.#大师谈创意#自己感觉好的创意别人却欣赏不了，这种情况怎样解决？

 

生于香港,香港浸会学院传理系毕业，获美国纽约雪城大学广告硕士。曾任香港李奥贝纳文案，期间晋升至创作总监；派驻台湾，主管台湾李奥贝纳创作部；香港麦肯行政创作总监；香港灵智总经理暨首席创作总监；亚洲女性网站miclub.com首席执行官；HAVAS集团Arnold 阿诺广告传播任中国总经理暨行政创作总监。伦洁莹屡获本地、亚太、国际创意奖项，计有香港4As、台湾4As、台湾时报、MEDIA、纽约广告节、康城（坎城、嘎纳）、伦敦广告节、龙玺等。2003年伦洁莹著作的 《不抹口红的广告》出版，分享其广告人生。

此次台湾涉农产业考察，关于台湾农业品牌创造感触很深:尊重文脉，整合创新。我认为，台湾农业的一个突出特征，是在品牌创造过程中，充分尊重文脉，有意识地传承文脉，并不静态地复制文脉，而是在文脉的基础上，努力实现整合创新，提升农业的消费价值。

 

“文脉”：一个品牌与其它品牌的渊源关系
 

“文脉”（Context）一词，原指语言学中的上下文关系，又被引申为某一事物在时间或空间上与其它相关事物之间的联系。相关“文脉”分析研究，原着重于语境的特殊性，引申意义则强调一个事物和其它事物之间的渊源关系。有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”，美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾将文脉界定为“历史上所创造的生存的式样系统。”德国的恩斯特·卡西尔，则曾以符号系统诠释文脉,并强调：人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作。而摆脱既有的符号形式特征的限制,以全新的形式与结构再诠释与发展其意义,才是文脉之所在。
 

文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义提到了相当的高度。后现代主义者看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视，试图恢复城市原有的秩序与精神，于是主张从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单的将文脉传承理解为单一的复古行为，而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料，经过撷取、改造、移植等创作手段来实现新的创作，使建筑、文化与当代社会有机结合。
 

当“文脉”一词与品牌相关时，我们强调的是一个品牌与其它品牌、事物、人等之间的渊源关系及其故事性。如日本的阿久津聪等强调，品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境等等。

 

利用文脉创造品牌
 

在调研了大陆29个省市的农产品品牌建设情况后，我们发现了较为严重的两大倾向：其一，许多农产品经营者并没有尊重文脉，在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性的表达中，人为的令文脉断流，抛弃了文化传承，不仅导致产品的文化断层，也让消费者摸不着头脑。其二，一些农产品，如茶叶经营者，努力的利用文脉、传承文脉，将文脉作为品牌的重要利益诉求。比如“贡品”、“万国博览会金奖”等等，但在运用文脉的过程中缺少对消费者的文脉心像和地域、产品的文脉的关联度之间的洞察与沟通，对文脉的运用缺乏时尚化演绎。我们强调，因为农产品的农耕文化背景，农产品品牌的创造，应当更加强调文脉的传承关系，利用文脉的力量提升品牌价值。

 

尊重文脉 整合创新
 

此次台湾之行，令我欣喜的是，台湾农业一如既往的在尊重文脉、整合创新方面为大陆涉农品牌创建提供了有效的借鉴。
 

首先值得肯定的是，在品牌创造过程中，台湾农人对文脉的超乎寻常的尊重。这种发自内心的尊重，在他们对天地、田畴、作物的感念中，在他们所有的品牌创造过程中，包括每一段文字表述中，都能够令消费者感受到。
 

其次，在利用文脉创造品牌的过程中，充分考虑了文脉传承与现代时尚之间的关系。如何将文脉在传承中得到时尚化？这是一个难题。许多的农人无法处理，甚至使文脉成为与消费者沟通的障碍。但台湾农人平衡了两者之间的关系，让一个品牌既表达了历史、传达了文脉特征，同时又在形式感和符号体系中找到了与现代消费者的对应关系。
 

其三，文脉不是静态的，而是渐变在历史的长河之中。台湾农人深刻明白这一点，在尊重文脉、协调文脉与时尚的关系的同时，更侧重于将文脉作为灵感的源泉进行整合创新，将文脉及其各种元素进行有机整合，创造出新的消费元素、新的消费可能。在新的创造中，成就新的文脉内容，令文脉适合时代趋势向前延续。

台湾农业品牌创造过程中，充分尊重文脉，并有意识整合创新，有以下几个案例值得我们学习、借鉴：