限令时代的传播语境
作者: wangpu
2012-02-20 15:53:28
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对话成都东银信息总经理王俭、副总经理孙潇
 


          
王俭                                                                  孙潇



       广电行业伴随着2011年的新政策和新限令即将走入2012年,面对覆盖与限令的双重压力,广电行业更需在新环境下把握新的传播语境,特别是在同时面对互联网的竞争压力下,如何规划媒体的传播布局、如何推广频道形象、如何与互联网竞合都是需要业内人士在年关之前要深度思考的课题。
       在中国教育电视台与成都东银信息技术股份有限公司联合主办的“电视媒体覆盖?创新?发展高峰论坛”上,我们与东银信息的领军人进行了一次深入的话题探讨,对于限令时代的传播语境有了一些全新的思考。

 

语境一:覆盖先行 增值服务助力传播布局
       经过多年覆盖工作的开展,目前中央级媒体和省级卫视基本完成了在全国范围内的落地,很多人觉得传播覆盖的市场已经趋于饱和,但是王俭觉得传播覆盖领域还有很多之前被忽略的部分以及亟待扩充的增值服务。
       以宁波广电网络与东银信息的合作我们可以窥见,地面频道在与省级卫视竞争的环境中,更加注重战略的布局和网络的建设。王总介绍说,在宁波广电与东银信息合作的三年中,他们深刻地感受到了宁波台的战略发展眼光——首先,传播覆盖工作是由广电集团的战略管理部门来负责,这在高度上就决定了覆盖工作的重要性;其次,宁波广电提出覆盖合作、运营维护、平台支持为一体的整合性覆盖传播合作,极大地整合了由内到外的推广力量。
       专业的覆盖公司优势在于能够站在第三方的立场给卫视带来有序的价格空间,抑制网络单边价格过快过大幅度上涨的风险,而更大的优势则在于增值服务的开发和完善。在这样的服务中,频道和网络都是受益方,这充分展现了覆盖工作更大的价值。东银信息的副总经理孙潇介绍说,目前东银主要为客户提供几个方面的增值服务:第一,频点优化,通过有效的频点调配服务为客户打造更加个性、稳定的有线网络传播通路;第二,入网宣传,即在频道入网的同时开展报刊、新媒体等多种形式的品牌推广,推广的内容包含频道的品牌形象、品牌栏目、优质的影视剧等;第三,监测服务,定期为落地频道提供相应的专业化的入网、入户监测报告,为客户提供以准确数据为支撑的优质售后服务;第四,入网率与入户率的双重提升保障,即与频道推广相结合,有效促进观众的主动收视行为和提升用户收视满意度,保证入网的实际效果。此外在专业提升方面,通过东银信息IT手段的提升和行业内的自身推广让更多的客户认识到专业的价值,这也是东银信息很看重的自我品牌打造。
       此外,王俭总经理还介绍说,其实覆盖的概念并不是原始的入网,而是针对特定人群或特定范围的传播,未来在传播覆盖领域还有很多可以开发的内容,从人群划分来看可以囊括普通收视群之外的部队、学校等,从内容上来看可以包括生活技能培训、党员教育、天气预报以及票务等一切与物联网相关的信息,从形态上来看还可以囊括开机广告、节目中插等内容。在今后的落地环境中,覆盖人口的差距日渐缩小,所以更多优质内容的落地将是下一步电视台之间可以开发的蓝海。


语境二:品牌推进 创意整合提升传播质量
       2010-2011年,视频网站掀起的大规模内容扩张对传统的电视媒体带来了明显的影响,在互联网时代,传统电视无可避免地要接受大环境的改变,孙潇介绍说:“从国内的行业市场调查公司数据表明,在国外,过去25年里,美国三大电视网已将上世纪七八十年代建立起来的90%以上的垄断份额丢失殆尽,到2005年,只有不到三分之一的美国家庭在黄金档收看NBC、CBS或ABC。
       2010年,观众的年龄位数已经高达51岁,而50岁以上的观众基本上就不再在广告商和收视统计的重点关注范围内。国内的电视媒体虽然还保有相当大的份额和相对优质的观众群,但第三方的数据显示,从2009年到2011年同期调研人群收看电视的平均收看时间确实减少了,而这种减少更集中地体现在15-45岁的人群,这无形中为广电的内容推广带来了压力。”
       通过前期漫长而高额的落地覆盖,高代价的付出面对的是来自电视观众老龄化、收视竞争加剧、互联网广告分流、年轻观众流失、限娱、限广令等一系列由内而外、由上而下的困境,由此广电媒体的跨媒体营销推广显得尤为重要。在有限的观众资源里,如何更牢固地抓住受众、让观众在选择的过程中能够锁定频道,是频道推广最核心的目标。对于频道推广的重要性,王俭总经理为我们举了一个生动的实例:“在多样化的商品环境中,顾客选择某一商品更多地来源于两方面的刺激——一是通过广告形成的印象刺激,另一个是通过卖场终端促销形式的刺激。
       因此,电视节目和频道品牌也应该通过提升关注来达到形成收视的目的。”就想很多企业倡导的“货铺到、宣传一定跟到”的理念,媒体也需要将覆盖的投入成本与实际的收视效果相关联,根据频道特色和节目定位进行不同方式的品牌推广。借助东银信息对电视媒体传播通路的深刻理解和对电视频道营销推广诉求的精确把握,从2009年起至今,先后对多个卫视频道的各种栏目、电视剧提供了该服务,达到了非常令人满意的效果。
       2012年,东银信息还将卫视品牌的推广升级成为VIP服务的内容,全年只为4-6个卫视频道提供定制化服务,服务的内容从策划、文案、公关、执行、监测、最后到评估,全部流程均由具备丰富电视媒体推广营销经验的团队来确保服务质量。服务渠道包含互联网、列车媒体、公交车身、站台、户外大屏、小区宣传栏、电梯框架等等,完全可根据频道的推广需求来量身选取跨媒体推广。未来,这一推广的思路除了在栏目、频道、影视剧推广上形成固定的模式外,还能够扩展到文化产品和旅游服务领域,如:舞台剧、演唱会、旅游景区以及城市形象的推广等等。

 

语境三:拓展思维 商旅覆盖扩充传播渠道
       除了在原有的传播覆盖领域深耕,东银信息在2012年的覆盖落地推广方面还有一个重要的基于政务和商务流动群体的有效覆盖课题,即面向全国三星级以上宾馆的独立于现行广电网络之外的播出前端的覆盖落地。目前,虽然有线和数字网络能够实现到达大部分家庭,但是酒店宾馆的内容覆盖基本都被境外媒体占据着半壁江山,这对于省级卫视在商旅人群中的传播形成了一个壁垒。
       作为最早提出卫星电视在宾馆落地计划的东银信息来说,王总也坦言这一传播环境的落地面临着一些困难,比如宾馆的数字化进程较慢、带宽较小、频道总数不够,这使得省级卫视的落地资源变得稀缺;此外由于没有客观、统一的标准,卫视在宾馆酒店的落地费用一直处于相对混乱状态;另外由于外资酒店、连锁酒店、快捷酒店等形态的大规模兴起,使得宾馆的管理结构错综复杂,为媒体的传播落地带来了相当的困难。
       为此,东银信息在如何有效降低成本,提升高端收视流动人口覆盖的课题上开展了很多相关的平台建设。首先,东银信息与国家旅游局合作,通过政策宣讲,影响宾馆酒店行业,确保各省优质旅游资源在宾馆的落地,并通过频点资源的优化,实现精准覆盖;其次,组建专门的宾馆行业执行团队,为宾馆提供落地设备及回访服务;最后,对于卫视频道实行有效捆绑,达到多台共落、打包议价的目的,有效降低了卫视在这一渠道的覆盖成本。

 

语境四:转变观念 网络竞合促进广电变革
       关于网络环境对传统媒体的冲击,CTR副总裁田涛先生在峰会上有一个生动的描述:客厅里电视机的距离是3米,书桌上的电脑距离是30厘米,手里的手机距离是3厘米——受众与视听内容的距离越来越近。在网络收看内容不断增长的环境下,传统媒体的优势该如何发挥?有哪些内容应该舍弃、又有哪些内容应该被放大?面对这些问题,王俭觉得互联网时代便捷的信息传播也带来了弊端,海量的信息需要筛选,更需要重点推介,尤其是电视节目的包装、推广、预告,这些环节完全可以向网络重点迁移,但这些内容又都是有效地在为收视服务。
       此外,在互联网特别是视频网络的冲击下,传统媒体更应该采取有效的竞合战略以实现整体的竞争优势,各台落地费的高额增长让各台遭遇着捆绑销售的围城,2011年媒体的落地与广告收入尚能达到平衡,但在限令时代,必然会出现由于广告时段和收入减少带来的在覆盖费用上的压缩,这就更需要第三方专业机构协助媒体进行统一的谈判和议价。同时,未来优秀的电视剧将会成为更加稀缺的资源,在剧目发行的研究课题上,各台应该更加积极互动,形成一个更加专业化的推广模式。

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