探索主持人资源的广告经营新模式


文/王蓓  上海东方广播有限公司广告经营部
 
SMG连续两年主办的“名优新播音员主持人评选活动”收视火爆，获得了媒体业内外的一致好评。该活动采用创新举措，通过50位知名主持人竞选加冕荣誉称号来营造收视点，引发了全城热动。由于活动题材新颖创新，关注人群众多，赞助商品牌得到了良好的宣传效果，推动了集团与大型赞助商的进一步深化合作，可谓一洗冗余，别具一格，为集团来年的广告业务开创了一个崭新的局势，也使我们对广电媒体的广告资源业务模式引发了思考。

长久以来，广播电视媒体围绕“平台、垄断、播出时间”三大得天独厚的优势资源进行广告业务运营。然而，随着信息化时代的到来，以互联网为主导崛起的新媒体环境，对广播电视广告产业造成了巨大冲击。网络媒体所具有的开放性、即时性等特点使广告业务的入门门槛大大降低，“平台、垄断、播出时间”这三大传统广播电视资源优势被迅速蚕食，企业广告的投放偏移到了网络媒体，严重压缩了广播电视媒体的广告业务市场。面对如此严峻的局面，广电媒体需要抓住自身的资源优势，迅速找到一个新颖的核心资源替代，才能重新主导广告业务市场，得到企业品牌的青睐。

“名优新播音员主持人评选活动”的火爆开展给予我们这样一个启示：广播电视主持人是广电媒体拥有的特别群体，完全可以作为一种优势资源加以利用和包装。在这个瞬息万变、竞争激烈的融媒时代里，广电媒体可以充分发挥广播电视媒体的主持人资源优势，打造一种广播电视广告业务的新模式。

广播电视媒体与主持人之间的关系可谓相互依存，不可分割。主持人是广播电视媒体连接观众、听众最直接、最便捷的桥梁，他们仿佛传媒界里的璀璨明珠，闪亮夺目，拥有不容忽视的传播影响力。这种影响力主要体现在如下几个方面：

在专业素养上，主持人群体受过系统性的传播技能训练，具备优秀的内容生产能力，懂得如何去影响受众，取悦受众，与互联网媒体热炒的网络写手、草根名人相比，广播电视主持人的专业素质使他们形成深度参与，更容易获得受众的信任。正如CBS新闻部主任杰夫费格评价主持人斯科特佩利时所说：“他报道过各种类型的新闻故事，到过几乎每一个重要新闻的现场，在我看来，这一切努力最终积累形成的就是主持人的可信任感。”可见，正是主持人的这种专业权威性，才能够更好的理解和传播内容，从而提高媒体传播的文化影响力。


上海广播电视台党委书记  王建军（左一）、上海广播电视台台长  裘新（右一）为2011年度“名”播音员主持人称号获得者颁奖。

在个人条件上，广播电视主持人均是经过层层筛选脱颖而出的精英人才，不同个性的主持人带给人们截然不同的视听体验，以上海广电旗下主持人为例：程雷幽默风趣，张扬奔放；曹可凡睿智冷静，充满学者气息；陈蓉柔情细腻，体贴动人；渠成敏锐犀利，真切深刻；新生代主持人阚晓君口齿伶俐，演绎百态。这些风格迥异的言语、行为、情感的表达方式大大丰富了受众的选择面，不同年龄、职业、教育背景的各种受众群体都能找到一个自己喜欢的主持风格。然而反观网络媒体， 80%的网民年龄层集中在18-35岁之间，从品牌宣传角度而言，覆盖人群相对狭窄。与之相比，广播电视主持人风格化的特点更能吸引不同层次的人群，使媒体的宣传影响力渗透到社会的各个角落。

在宣传手法上，广播电视媒体的包装和推广造就了许多“明星主持人”。现代流行文化领域经常采用崇拜心理、时尚需求、接触频率作为产品推广的主要手段，利用品牌代言的广告宣传手法，通过对偶像的认知，从而达到对品牌的认知。广播电视领域的优秀主持人所带来的明星效应具有这种神奇的感染力与张力，能够带动受众引发极大的关注度，提高收视、收听率。例如近年来，以打造娱乐主持人明星化为目标的湖南卫视连续涌现出李湘、汪涵、何炅、谢娜等一大批优秀年轻主持人，该台的收益也随之节节日上，2012年度单频道广告创收突破50亿。可见，主持人的明星效应拥有轰动性的流行影响力，如果加以合理利用，可以使媒体运营名利双收。

通过以上分析可以看出，广播电视主持人能够产生权威性、广泛性、轰动性等多方面宣传优势，具有巨大社会影响力。众所周知，影响力即是生产力，广播电视媒体应充分利用这种资源优势，跳出传统意义上主持人的职能定位，开发主持人的广告商业价值，为广播电视媒体的集团收益做出贡献。

以主持人作为资源来进行商业价值的开发，能够给广播电视媒体与企业品牌带来双赢互惠的局面。从广播电视集团角度而言，现代企业管理理论的基本核心强调人本管理的创新。充分挖掘企业内部人才的潜能，以人为中心的管理，是企业必须研究和探索的重要课题。将广电媒体中的主持人才资源进行功能优化和再配置，完全符合现代企业管理的发展方向，顺应现代传媒市场商业模式的发展潮流。


在赞助商旗舰店外举行线下增值活动“名优新听众、观众见面会”，拓展播音员主持人与听众观众接触机会、提高活动与品牌的粘合度。

其次，把主持人个人形象与企业品牌宣传紧密联系，可以拓展广播电视线上线下节目的接触面，充实广告宣传活动的内容。例如著名台湾娱乐节目主持人小S在怀孕期间代言孕妇装品牌后，被人们亲切的称为“辣妈天后”、“时尚辣妈”，不仅使企业品牌得到了很好的宣传效果，主持人的个人形象也更加鲜明，愈发深入人心。

从企业品牌角度而言，企业迫切希望寻找一个有影响力的宣传平台，在短期能迅速制造公众话题,打响企业品牌；在长期又能维持影响力，达到持续的宣传效果。广播电视集团主导的主持人商业宣传恰好与这种企业品牌宣传的诉求不谋而合。以SMG集团主办的“名优新播音员主持人评选活动”为例，从初期甄选、公众投票、专家评选、听众观众见面会直至最后的颁奖盛宴、现场揭晓评选结果，整个活动历时近三个月，主要赞助品牌传播数逾千万次。该活动既达到了对企业品牌高密度轰炸式的宣传效果，又保证了足够的宣传长度周期，对企业品牌被受众了解和接纳起到了不可估量的作用。

与此同时，与传统的广告投放相比，以主持人为主体的商业活动显得更具有灵活性、互动性和针对性。媒体能够针对企业的特殊要求随时调整活动内容，加强企业与媒体之间的交流。在“名优新播音员主持人评选活动”中，主办方在评选环节加入广告商评审团这一机制，主动邀请企业加入与主持人进行互动，这种个性化、独特化的宣传方式，加大了广告活动的乐趣，使受众群体易于接受，也使企业的品牌宣传更为有效。

综上所述，广播电视媒体利用主持人资源优势，积极拓展极具商业附加值的广告宣传活动，是媒体盈利的可靠增长点。今后媒体在广告业务中的发展方向可以着重强调以下几个方面：

第一，深化媒体广告部门与市场部门之间的联系，推出各类新颖的以主持人参与为主体的创意活动。尝试把主持人宣传活动与传统广告结合起来，形成广告宣传一部分，甚至替代传统广告，开发成一项独立的品牌宣传方式。

第二，注重明星主持人形象的包装。给予优秀主持人自由的个性发展空间，精心打造在全国范围，甚至华人圈有号召力的明星级品牌主持人。通过加大主持人的社会影响力，引起更多赞助商注意。通过主持人的个人魅力来影响节目附加广告宣传的品牌知名度，提高广告活动的含金量。

第三，加强品牌与主持人的粘合度。从品牌的战略角度出发，策划启用与企业品牌气质契合的年轻主持人进行长期代言。建立媒体与企业之间长期的合作关系，两者相得益彰、唇齿相依，主持人与品牌任何一方的知名度提升均能让合作伙伴从中受益，从而形成系统性的可持续发展媒体商业资源。

“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”广播电视媒体多年来觅求的业绩增长点其实就蕴藏于自身内部。主持人资源仿佛一座别有洞天的宝库，静静的躺在这个新媒体时代里，等待媒体人的发掘。2013年，让我们成为这个时代勇往直前的开拓者，开创广播电视广告经营的崭新格局。□

责编：胡利霞