每逢过年必是一场品牌营销大战，年味大多也是从这里开始。老牌食用油——金龙鱼在2017年春节之际便推出了金龙鱼1:1:1新升级产品，借势春节营销，采用线下电梯广告预热，线上直播互动，再回到线下持续推广，形成完美的传播矩阵，从而实现品牌新升级包装产品上市的引爆及销售转化。

投放分众电梯媒体，霸屏碎片化时间

从12月开始，金龙鱼便在全国47个城市，4~5周的投放周期投放金装金龙鱼1:1:1的分众广告，全方位推广新升级产品。其中电梯电视媒体，便以15秒+5秒的组合四屏联动，高频次触达目标消费者群体；电梯海报中“配方升级、包装升级、原料升级”三大升级详细展现，与消费者达成深度沟通；同时辅以卖场电视，高频露出，进一步在购买过程中影响消费者购买意向。

在直播当周，分众电梯广告同时对活动进行预热。海报中品牌大红色、金色元素正好迎合春节的喜庆吉祥，人们一进入电梯，节日热闹、欢乐的气氛便扑面而来。喜剧CP沈腾、马丽搞怪比拼的姿势吸人眼球。金龙鱼广告凭借着电梯媒体的高覆盖率、高到达率，在无形中反复加深了消费者对广告的记忆度，不少人对当周的直播促销活动期待满满，提前在电商平台预购商品。

从受众人群来看，电梯媒体覆盖的消费者是20-45岁，中高收入的城市主流消费群，这些白领，金领，商务人群是引领消费升级的核心人群，愿意为品质，创新，潮流付出溢价，相信品牌并且是品牌消费的意见领袖和口碑冠军，具有消费的风向标意义。CTR数据显示，这些人群贡献了70-80%的都市消费力，同时他们也是家庭消费的主力，是年货消费的核心人群。


明星直播互动，电商配合导流

通过线下3周的产品宣传和直播当周的刷屏造势，直播火爆势在必行。在直播明星的选择上，沈腾、马丽正是大热的喜剧明星，粉丝群体年龄跨度大，可谓老少皆宜。那么期待足、笑点满的直播必会吸引一大批粉丝和路人。在直播前一天，拥有超强粉丝量的分众专享公众号率先推出“非转基因金龙鱼6元尝鲜抢”的活动预告。不仅再一次为直播活动预热，也为直播当天电商导流做先行铺垫。

1月12日，一直播开机画面和Banner也轮番预热，明星微博分享直播链接。开场寒暄环节，沈腾马丽互怼耍宝将直播气氛迅速热闹了起来，直播没多久便已在热门推荐之中；现场合体做饭环节，时不时的笑点以及和网友的搞笑互动，吸引了大量粉丝；现场买单环节将直播和线下积攒的流量成功导流到天猫等电商平台。在直播之后，金龙鱼又将直播过程中的有趣片段上传秒拍。同时，分众电梯媒体线下持续播放广告，进行二次传播，增加用户参与感，扩大品牌影响力，从而进一步影响消费者购买欲。

拥抱传播变化，赌对消费者不变

当各大品牌陷入食用油同质化的激烈竞争时，金龙鱼率先开辟新品类，推出了1:1:1调和油，聚焦膳食均衡，为消费者提供了健康用油的理念，从“温饱”到“营养健康”的跃升，金龙鱼不仅推动了国人消费理念，也引领这整个食用油行业的升级。金龙鱼正是看中了当时消费升级的趋势，在同质化中创造差异化，从而在竞争中脱颖而出。金龙鱼健康、高品质的品牌形象成功打入了消费者心智。

随着人们对生活品质的不断提高，金龙鱼1:1:1调和油及其他产品也在不断创新升级，不变的是，金龙鱼产品一直围绕着“健康、品质”的理念。“金龙鱼1:1:1调和油”深入人心。在营销方式上，金龙鱼搭建电商平台，邀请流量小生代言，加持AR技术以及邀请名人直播等等紧跟时下潮流，追逐流量。但同时金龙鱼与分众传媒维持着长期的合作关系，在今年春节宣传期后，金龙鱼又分别在今年6月、8月、9月持续投放分众，增加产品对于消费者的重复记忆度。

金龙鱼看中的正是目标消费者生活轨迹的不变，将产品传播融入到消费者最核心的生活圈媒体。电梯是城市生活、工作的空间，实现向上延伸的重要设施。在资讯模式多元化碎片化，信息过载，选择过多的移动互联网时代，城市主流人群的媒介习惯发生了急剧变化。但是，城市人群却无法回避每天回家、上下班必经的电梯媒体。其具有高频、无干扰的强传播特性，能够将广告精准有效的传达给目标消费者。根据数据显示，中国4亿城市人口，每天2亿看分众。在媒体碎片化的时代，分众则越来越成为品牌引爆的核心力量。

传播效果显著，实现销量转化

金龙鱼以“电梯+直播”的营销方式，线下由分众传媒的楼宇电梯广告等为直播造势，线上则通过定制的直播节目让明星互动来为广告主无缝植入广告。除增加品牌曝光度之外，更是极大地带动了电商平台的销售，双线互动引爆传播效果，实现了销量的实质转化。

直播结果显示，1月12日沈腾和马丽搭档的金龙鱼直播中，累计播放量达3482万，总计点赞量高达5752万，在线峰值达276万，评论数量达1万7千多。秒拍二次传播的视频点击量达25万人次。线上线下整合营销带来的销量转化也超出预期，根据天猫和京东超市的统计，金龙鱼三天销售非转基因黄金调5L累积达3万瓶，天猫超市成长458%，京东超市成长1400%，与此同时，此次的营销活动带动了金龙鱼黄金调和油其他产品的销售增长，据数据统计，其他产品油也同期增长了40%。

随着人们资讯习惯越发的碎片化、移动化。直播、短视频这类内容化、娱乐化营销方式大受欢迎。金龙鱼作为老牌食用油企业，这次便大胆尝试直播营销。不同的是，金龙鱼此次采用“品牌+分众+直播”的方式，针对目标消费群，先将广告渗透到消费者生活轨迹中，在生活圈媒体中引爆社交媒体，同时再回到电梯媒体持续加强消费者记忆度，形成一套立体式品牌传播，才将营销势能最大化。