破旧立新 在智能电视时代重构行业价值链
 

传媒业有一个喊了近十年的口号——“观众即用户”，但在以传统电视为接收终端的时代，传媒行业的这种想法很难实现或者说转化得不够，因为观众接收电视上内容是相对被动的，信息的传递是一个单向的过程；然而到了智能电视的时代，终端的改变让“观众即用户”这个想法有了实现的可能。正如吴盛刚所言：“一旦终端形态发生变化，整个行业的价值链会都会发生重构。那么，如何破旧立新？新的价值链是什么样子？怎样去重构一个新的价值链？这是欢网科技一直在探索实践的过程，需要与合作伙伴共同回答和解决的问题。提前给大家报个料，欢网科技和中国广视索福瑞媒介研究近期会联合对外发布基于TV/OTT的家庭大屏收视全研究报告，该报告也是业内第一份打通直播与点播的数据及价值研究分析报告。另外欢网与CTR、阳狮等方面的合作也在同步进行中，细化直播与点播广告标准，打造OTT全新的广告形态与电视媒体价值。”
 

在传统电视机时代，电视节目的制作、宣传、分发都是一个自后而前、自上而下的过程。与传统的电视机相比，现在的智能电视终端有三个典型的特点：一、行为可识别；二、用户可寻址；三、可互动。智能电视终端所具备的特点让电视行业对用户的实时行为识别与深度管理成为了可能，所以在吴盛刚眼中，新的行业价值链条一定是一个自前而后，自下而上的一个过程，核心点一定是用户，因为用户看的是内容不是平台，谁能紧抓用户需求的变化，谁就能在激烈的媒体竞争中出奇制胜。欢网科技的设想就是在与索福瑞这样科学严谨、实力强大的数据公司的合作之下，用双方海量的数据库资源及科学方法论，为电视台、广告主、广告代理公司和节目制作公司提供精确到秒级颗粒度的数据，从而建立一个标准化的衡量体系。
 

在重构行业价值链的这个设想之下，欢网科技把工作分成了几个跨度。第一、在打地基的阶段，坚持深耕数据，提高品牌终端的覆盖率，现已与TCL、长虹、东芝、松下、康佳、熊猫等众多终端品牌合作；第二，与索福瑞展开合作，共同建立一个海量的大数据体系；第三，深化数据的质量，细化数据颗粒度，保证数据的精细程度与准确性；第四，建立电视社区帮助电视媒体与节目制作公司进行节目用户分析，帮助广告主与广告公司进行预算分配，利用智能终端建立起一个双向互动的通道，实现用户与电视源的直接沟通。截止到11月30日，在智能电视/OTT市场，平台级合作已联接智能终端超过4600万台，平台级激活用户数接近2800万，日活跃用户数超千万。除此以外，在广电/电信运营商市场，欢网产品已经覆盖了15省广电运营商，覆盖了17省电信运营商。智能导视覆盖双向互动用户数达2600万。至此两者累计欢网已覆盖智能终端超过7000万台，覆盖人群超过1.5亿。与索福瑞的合作也已经完成了第一阶段的任务，实时收视率平台利用智能终端海量终端与抽样数据相融合的方法，实时预测CSM次日发布的电视收视率数据。
 

现在双方的合作已经进入到了第二阶段，即共同构建电视社区。电视社区将像航空公司和移动运营商一样，对海量的用户进行个体行为分析，不再单一以传统的收视率高低来衡量和评估节目的影响力，而是把互联网的思维引入到电视中来，建立整个全新的指标体系，重视电视用户管理，新用户的抓取与老用户的巩固，让整个指标体系与互联网接轨，焕发智能电视在新时代的生命力！

 

“软广”是肇始于上世纪40年代末的营销手段，正如《超级女声》让蒙牛酸酸乳在青少年人群中刮起一股时尚旋风一样，《爸爸去哪儿》中的英菲尼迪、999小儿感冒药等品牌的植入，都让观众印象深刻。相比于硬广，软广最大的优势就是让受众在某种场景中“必须”接受一种品牌理念、品牌态度与品牌情感，在被动接受中拉动消费。但是伴随着优势而来的，是它天生的软肋，对于“软广”的价值衡量，现阶段缺乏一个行业公认的评估体系。
 

由于软广和传统硬广有本质的区别，所以像硬广单纯粗放地以频次、时长、曝光度等指标去评价软广是不客观且不全面的，不在同一语境下的横向对比更是无稽之谈，无论是台与台之间，或者是节目与节目之间，还是冠名商与冠名商，价格与价值不同，效果自然有别。所以让“软广”价值有据可循是重构电视产业链条的过程中非常重要的一个环节。重构后的衡量体系解决了在“软广”播放的那一瞬间，获取实时收视率、获取用户的流入率与流出率的问题。“因为软广的价值和实时收视率是息息相关的，我们的新体系就是要用数据性的内容减少软广价值的不确定性，让广告主钱花的明明白白。”吴盛刚如是说。
 

伴随着这套体系的建立不仅仅能解决软广价值评估的问题，而且能使行业对“硬广”+“软广”的整体的广告效果的跟踪分析呈现出一个清晰的状态。传统的广告效果评估是一个冗长的过程，但是现在利用这套体系，可以进行用户行为实施的全纪录，时刻获得反馈。观众喜不喜欢一个广告，不需要等到一个月之后，只需要广告播完，广告主就可以对广告效果进行评估。吴盛刚表示：“我们提供的是一个尺度、一个参照系、一个标准和市场反馈机制。在这个机制体系之下，可以统计出哪些观众看过一次广告，哪些用户看过两次广告，看过广告次数多的人，比看到广告次数少的人的态度改变倾向是怎样的？他们更喜欢哪一只广告？同时看过竞争对手的广告的用户又有哪些？这些都是技术上可以实现的。这样一来，我们可以获取到软广播出的那几秒的广告效果，和他所产生的实时影响力；同时，对于硬广，同一支广告，需要放在哪一个广告位置播出，应该打几折都有了一个量化依据。”

 

万象更新 以用户为核心构建全景电视社区 
 

在采访的过程中，吴盛刚多次谈到重构价值链的关键一步是建立智能电视社区。这个电视社区，是基于人的行为的研究而建立的一个用户行为跟踪记录的全景画，当用户的颗粒度越细，在这个画像上能获得的一个价值就越高。在这个电视社区里，受众有一个精细的分类，这个分类可以指导一个电视媒体、一个频道或者一个节目重构自身的调性，直击目标受众。
 

那么受众可以精细到一个什么程度？吴盛刚介绍：现在欢网科技正在和中国电信做的一个联合项目，把每一台电视机和中国电信覆盖全国的路由器进行有效的同源打通，打通后，通过用户家中的路由器可以知道用户电脑端与手机端搜索的主要使用方向所在，在微博上的留言，去京东浏览的网页。也就是能够知道用户电视看了什么？在路由器端做了什么？最终可能买了什么？形成闭环体系，可以对广告传播体系做出有效的衡量。所以当这个电视社区构建完成后，庞大精准的数据库体系帮助电视媒体、节目制作方、广告主与广告代理公司实现多方共赢。
 

对于电视媒体和节目制作公司而言，可以通过电视社区精准定位受众并进行有效的用户维系。举例说，作为一个中国移动的用户，如果他的话费连续三个月都有20%左右的下滑，那么第四个月，用户立刻会收到短信或者客户专员的电话。那么，电视行业可以使用同样的方式，建立自己的“离网预警”模型，一旦用户符合某个特征，就能迅速做出有助于挽留用户的相关运营机制。这个体系再往后发展，电视台也可以像航空公司和移动运营商一样推出收视积分换礼等一系列的增值服务，用这些增值服务来换取用户的忠诚度。
 

对于广告主与广告代理公司来说，电视社区可以提供给他们一个更有效的沟通渠道，帮助他们进行实时的广告效果增强、广告效果评估以及广告权重分配。
 

举例说明，广告主可以在广告播放的过程中下发问卷进行广告内容调查，了解消费者的需求；也可以直接把二维码放到画面之中，引导消费者跳转到其他平台进行消费。总之，全景电视社区的构建为广告主与用户的实时沟通提供了更多灵活、有效的途径。

 

结语：电视的渐进式转型，任重而道远
 

在采访的过程中，吴盛刚始终强调电视行业的转型与整个价值链的重构是一个渐进的过程，疾风骤雨的颠覆式革命并不能给行业带来根本性的利好。面对新媒体的冲击，面对用户的流失，从电视从业者到广告从业者，大家对都已认识到了“变”的重要性，不论是“台网融合”还是内容为王，抑或是嫁接BAT，大家对变的方向已有了基本的共识。但是怎么变，怎么避免迷失自己，怎么避免马失前蹄，行业里的人正处在一个摸着石头过河的状态，难免焦虑。
 

然而，作为有着30多年深厚基础的国家媒体，电视具有的强大社会公信力与深厚用户基础，不会在短时间内消亡，多年来形成的收视习惯也不是短时间能改变，这是电视人该有的自信。正如互联网思维并不是互联网的专利，传统媒体寻求互联网化的突破，只要够巧思、够妙用、够贴合用户需求，这些基础必定在转型时如虎添翼，我们常说一句话：打铁还需自身硬，只要电视媒体不断转变思维、坚持用户导向，定会另辟出一片蹊径，柳暗花明。
 

电视行业的变，终归而言是思维方式的转变，欢网科技所带来的思维的变量是值得业者值得期待与思考的。于“欢网科技”而言，他们所做的尝试性探索对传媒业也好，对广告行业也好，是为整个电视媒体渐进式变革提供一个支撑，一个目标，一个科学的参考体系，这个体系让我们有了可以和网络同时出结果的、PK数据的支点，也让广告主的效果更加实效和透明。同时，预计2018年欢网将新增3000万台智能终端，届时覆盖人群将超过2亿。随着智能终端的不断扩大，海量用户的不断成长，电视社区必将逐步全网覆盖。在智能电视时代，以用户为中心，不断深耕数据，重塑用户价值的“欢网科技”在未来也许会变成一个超大的内容集成平台，为用户提供真正有需求的内容，也为电视的发展找到真正的新路径。