体育新尝试 联播初体验

——专访CSPN执行总裁 陶伟

莫迟  编辑部
         CSPN跟美国著名的ESPN一字之差，但它并非ESPN的中文版，而是是神州天地体育传媒有限公司运营的一个本土的电视体育联播平台，是辽宁、山东、湖北、新疆等6家地方电视台体育频道的演播联合体。这个新生的体育频道以与众不同的赛事资源、轻松的解说、更时尚的风格逐渐被越来越多的年轻体育爱好者认可。CSPN于2007年初正式播出，2008年便已经拥有7家成员台，覆盖辽宁、江苏、山东、湖北、新疆、江西、内蒙古等省区，以及湖南长沙、衡阳、岳阳、常德4市，2009年即将覆盖包括重庆在内的10多个省市区近 8亿人口。CSPN凭借庞大的覆盖率和别具风格的节目，在短短的一年内，创造了一连串令广告主兴奋的数字，在众体育中独树一帜。
         这是一个怎样的团队，有着怎样的广告经营模式？本刊记者带着种种疑问，采访了CSPN的执行总裁陶伟。

初衷：提供专业体育平台
         CSPN创建之时，电视台还是企业化运营，中国的电视台市场化程度在全世界是最低的，迫切需要探索出一条市场化新路。2002年至2003年是我国电视台和有线电视台进行合并的阶段，合并后产生了新的频道资源，并开始重新定位。从中央到省级到直辖市再到地级市，一共四十多家体育频道，都面临内容之荒。所以电视频道就文体结合，文娱结合，体育与健康结合。
         2006年全国有15、16家体育频道，最突出的区域是央视、北京、上海、广州。北京、上海体育频道都覆盖在经济发达的地区，这就出现体育资源与经济资源双高标的情况，而广东省则是中国观众最早接受国际体育赛事的地区。除了以上这些地区，剩下的都是成员台节目覆盖的地区，是体育资源超级大省。例如，中超CBA球队这几个省占了43%；2008年奥运会中国52块金牌中27块是这几个省夺得的。在这样的体育大省，观众是需要专业的体育频道的。

联播：瓶颈下的解决之道
         一个专业的体育频道一年的播放量不能低于1000场赛事，1000场赛事需要千万的成本作为支撑。广告主根据电视台节目对应受众所在地区的GDP、消费指数等数据来决定产品广告的投放量。在这样的情况下，电视台的节目资源就变得更加重要。如果没有奥运会、没有欧锦赛，体育频道还能拿什么吸引受众？面对天价版权费，谁能像CCTV5一样财大气粗？地方的省级体育频道就在这样的重压之下，一个个陷入窘境、甚至关闭。
         CSPN就在这样的背景下，展开了各地游说“联合”路线。它给地方体育频道承诺了这样的未来：让省级、市级体育频道成为当地的人气王，让耐克、阿迪之类阔绰的广告主出现在你的节目中。CSPN担任产业牵头、资源整合、资金投入的角色，负责与每个台进行直接合作，节目制作、版权购买以及广告创收。而各频道只需将内容制作统筹、广告销售交给CSPN即可。这对当时举步维艰的地方电视台体育频道无疑是雪中送炭。
         “各电视台生存遇到瓶颈，必然要走上联播的道路。”陶伟说，“一场国际赛事要向山东受众播出，要具备卫星传输，卫星上星转播，当地的技术服务支持和版权。在资源大省以及北京上海广州地区必须要联合，不联合就没有出路。例如，NBA、欧洲5大联赛是国内球迷非常喜欢的赛事，国内电视台要播这样的赛事就要购买版权，而单独某一家电视台买不起这样的版权，他们就需要联合集资来买。在世界杯直播期间，电视台制作出一些很精彩的栏目，如“荣誉殿堂”；但在赛事结束之后，就没有节目可播了。这就需要我们的电视台对赛事的报道、播出实现常态化、常规化。这样就需要产业化经营。联合产生的力量，来自三个方面——资源、覆盖、制作。而CSPN的“联合引进、联合制作、联合播出”政策，正实现了产业化运作。”

策略：独辟蹊径，合纵联合
         CSPN刚开始的时候是作为事业单位企业化运作进行产业化尝试。中国的体育大省在体育频道工作的人员大约有1700多人，而我们的平台是100多人，我们把精英聚集到CSPN这个平台上，建立一个“厨房”，在这个“中央厨房”模式中，每个加盟电视台都是一家连锁分店：对内，产品都是由“中央厨房”统一制作、配送；对外，CSPN联合购买、销售。这些电视台连在一起后，形成网络效应，进一步实现影响力的提升。
         这个联合建立的播出平台，将会比北京、上海、广州更为广泛，这对广告商是一个巨大诱惑。“我们欧洲杯的签约广告曾达到了5000万，但由于节目样态受到当时局势的影响，未能完全呈现，因此广告没能完全符合客户需求，最终实际拿到的款项只有1000多万。但即使这样，也足够买欧洲杯的版权费（120万美元）。”陶伟坦言。

展望：精准出击，未来可期
         精准是未来新媒体发展的大势所趋，投资回报率越来越成为广告主广泛关注的问题。CSPN在以内容夺取受众之外，联播模式无疑带来了更为精确的受众体验，为广告主提供了又一高投资回报率的平台。
         寻求广告的增量，首先是寻求观众的增量，然后寻求收视率的增量，再寻求目标人群市场份额的增量。2008年CSPN因采用全国联播的方式播出欧锦赛成为一个众人皆知的联播平台，资源不断地丰富，CSPN所占的市场份额和知名度都超乎想象。
         如今，CSPN的努力已得到广告客户的认可。2008年第四季度，CSPN的广告投放比上半年翻了两番，开播17个月，已有十几个4A广告公司与其建立深度合作关系。据陶伟估算，2008年以来CSPN投入已超1.3亿元，在硬件配置上，已然成为中国单个频道之最。CSPN创新运营模式和经营策略为大量涌现的新媒体带来全新的思路和启示，其发展之路指日可期。□