——专访CBA副总裁林金章

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         众所周知，晋江是全国闻名的体育服装品牌之都，可谓大牌云集，强者荟萃。身处其中的CBA将如何后来居上，脱颖而出，实现自身的品牌发展目标？是沿袭已经被许多企业成功运用的“渠道＋广告＋赞助”的品牌推广模式？还是走一条既符合体育品牌推广的规律，又符合自身特点的差异化道路？我们带着这些问题专程赴晋江采访了CBA副总裁林金章。通过长达两个小时的采访，全面而深刻地了解了CBA立足自我、根植专业，坚持秉性、弘扬内涵的品牌之道。

         在当今的市场经济中，品牌的建设和运作已经成为现代化企业的一种基本共识。企业如何认知品牌，如何推广品牌，不仅是经济学者认真思考的难题，而且是现代化企业，特别是像CBA这样的企业在打造品牌时，通过终端市场、赛事营销及媒介传播等渠道进行品牌推广时，要理性面对的课题。对此， 林金章一直坚持的观点是：每个品牌都有自己的特性，跟风、雷同和效仿，只会引起不必要且严重浪费资源的同质化竞争。因为，即使有着相近内涵的两个不同品牌，企业理念和价值体系却不尽相同。因此，如果许多品牌一窝蜂地去追捧同一种推广模式，这肯定形成企业间的恶性竞争和行业的畸形发展，也最终会造成中国民族品牌的成长之误和发展之痛。

林金章在安徽校际篮球挑战赛活动中与参赛选手交流
 

大学生篮球争霸赛激烈进行中
 

品牌的专业背景造就专属的品牌基因
         对于CBA，首先是品牌基因与众不同。CBA有着自身非常独有、独特的专业资源。CBA是由国家体育总局批准，获得中国篮球协会长达27年授权的，基于中国篮球职业联赛（CBA）的商业品牌。这样一来，就为CBA赋予了一个不同于其他体育用品品牌的属性和内涵。比如，CBA是代表着篮球这个运动项目的品牌，是代表着一项篮球领域权威赛事、顶级赛事的品牌，而不仅仅是一个运动产品的品牌。也就是说，CBA的品牌具有专业属性，而不是常态意义上的大众属性。因此，基于CBA联赛来推广自身品牌完全是在做自己的事情，而不仅仅是在利用赛事来提升自己的品牌。在这种品牌背景之下， CBA就只会是“姓篮名球”，而不会像其他品牌, 即使不是生产乒乓球服装的，但照样去赞助乒乓球赛事，不一定要考虑自身的品牌内涵与所赞助的赛事之间的一致性和品牌调性以及与所赞助的赛事之间的关联度。而CBA的现在和未来都不会离开篮球，将始终致力于篮球相关产品的开发和CBA品牌的推广。

CBA运动装备海西学子奥运观战团在鸟巢前合影
 

品牌的专业定位形成至高的营销之道
         说到CBA与众不同，还有就是根据其品牌特性和企业现状而“有所为，有所不为”。比如，CBA在央视体育频道的推广就没有像其他品牌做单纯的硬广，主要还是依托于赛事来强化产品概念，从而提升品牌的知名度。在栏目选择上，CBA加大了与在赛事方面有较大优势的CSPN的合作，最终来借助赛事强化CBA的品牌概念。同时，CBA也一直在关注同类品牌的推广方式，但最终发现这些并不适合CBA，原因有两点：一是本身的品牌定位的不同。比如，361°为了提高品牌的知名度做了《娱乐篮球》，利用这个栏目来提高自身品牌的竞争力。但CBA是做专业篮球品牌的，不太适合做类似街头篮球这样的项目。因为，毕竟是篮球协会属于国家的品牌，这就决定了CBA更多地会采用一些传统的模式。比如，选秀可以定位于技能方面的考察，对篮球规则进行评分，进而将选手录入CBA的人才库，可以为其中的佼佼者提供不断交流、学习的机会，甚至是经济上的帮助；二是许多同类品牌在传播上的资金投入都是巨大的，但CBA目前的发展阶段，没有投入过多推广费用，以求“全面开花”。因此，CBA必须实事求是地认知自身的特性，必须采取一些理性的做法，避免陷入“广告+代言”的同质化旧模式之中。

林金章出席安徽校际篮球挑战赛开幕式

品牌的专业形象演绎独特的代言策略
         说到CBA的与众不同，其在品牌代言人策略上的独具匠心更是值得探讨的。晋江企业聘请代言人，可以说是到了“泛滥”的地步，许多企业仅仅是为请而请，不知道如何有效地运用代言人的市场号召力，没有找到恰当的推广模式。许多企业仅仅在平面广告登一张照片，在活动中露一下面而已，并没有深度挖掘代言人的自身价值，更没有把代言人的自身特质有效地与品牌联系起来。
         CBA的代言人策略是“一人为主，两翼齐飞”。其中的“一人”就是原国家队长李楠，而“两翼”则是莫科和尤纳斯。李楠是主线，是引擎，因为，在国家队里他都处于一种核心、灵魂的地位。许多比赛，只要有李楠在，队员们都会觉得心理踏实。他的这种资历和经历，他的成就和性格，都是与篮球的不断挑战不断战胜自我的精神相匹配的。即使是在他当上教练之后，他的价值依然是不可估量的。他可以凭借自身的技能和经验带出许多的后起之秀，这刚好与CBA要成立全国性的俱乐部，建立篮球爱好者人才库，出版篮球普及教材这些品牌战略相呼应。
         莫科是根据企业在产品设计、产品概念，产品营销方面需要加入时尚、流行元素的阶段性需要，用他的帅气、新潮、时尚和动感来弥补李楠沉稳有余，张力不足。同时，为了体现CBA在篮球领域的地位和权威，CBA又请了主教练尤纳斯做代言人。这样一来，就同时有三个人在做CBA的品牌代言，而他们所代表的内涵是不同的；尤纳斯是代表技术权威，某种意义上是篮协的代言人；李楠属于球队中灵魂人物；而莫科起的锦上添花的作用。这种品牌代言策略最终不仅仅是将品牌内涵淋漓尽致地表现出来，同时也将品牌的地位凸显出来。

品牌的专业内涵酿造崭新的渠道文化
         说到CBA与众不同，还有渠道的问题。CBA不能像其他品牌，为了某种目的而不计成本地去开店，也不会将做渠道建设变成是在做资本经营。因为，在CBA看来，一个商业中心内聚集多家同一品牌的大型专卖店，利润肯定是不理想的，似乎也违反了市场运营的规律，这个问题值得认真思考。在思考的同时，CBA也在创新。2008年，CBA开展创业营销，即积极支持在校或毕业的大学生与CBA一起开店，然后再一起做营销，办活动，搞推广，参与的范围甚至可以扩展到大学生的亲朋，专卖店也可以开在大学生的家乡。在创业期间，CBA会提供就业指导方面的服务，以及给予一些优惠政策和发放一定的创业基金，投入于市场拓展和网络布置方面。这项活动一经推广便在高校中得到了热烈的响应，在社会上也得到了积极的肯定。金融危机造成了许多大学生的就业困难，CBA在给大学生提供就业机会的同时，企业也获得了拓展渠道与校园推广的双重收益。

品牌的专业资源奠定持续的市场动力
         在清晰地明确了自身的品牌定位之后，CBA便开始在中国篮球这个大概念下深入研究、梳理和利用能够被CBA所属的专业资源。早在2006年，CBA就已经非常清晰地将中国篮球协会可供用于商业运作的资源分为四大类，即产品资源、赛事资源、教育资源和传播资源。产品资源方面，作为注册商标的CBA，在商品品类中一共注册了包括鞋、服装、包、袋在内的53类商品。而CBA的职责就是利用这些商品的商业化运作来帮助中国篮协来具象CBA这个品牌，来完善CBA这个品牌。赛事资源方面，对于某赛季的赞助商，组委会会在宣传和包装上给予一定的回报。但赛季一过，赞助商的权益就宣告终止。这是因为，不同赛季的赞助条款和回报是不同的，而对赞助商的选择更不是唯一的。但CBA在整个赛季都可以做包括围栏广告在内的多种形式的品牌推广等。因为，CBA联赛可以说是CBA自己的联赛，CBA这个品牌在行业中是具有唯一性的。再有就是教育资源，CBA可以拥有自己的篮球学校、训练基地，组建篮球夏令营，出版篮球方面的音像教材，等等。还有传播资源，CBA将来要与国内顶级的电视媒体合作开发自己的篮球频道。所有这一切，都注定了CBA的成长是基于一个与众不同的资源平台，注定了CBA的发展必须要做一些与众不同的事情，走一条与众不同的道路。
         总之，立足联赛将是CBA一项长远的市场战略。在2009年CBA将签约包括人们所熟悉的CBA联赛、CBA青年年赛、CBA俱乐部年赛、WCBA全国女子篮球联赛、CBO全国业余联赛在内的一系列中国篮球协会的赛事资源。从品牌运营的长期性来考虑，CBA也要拥有自己的一个联赛，从青少年培养做起，在组织赛事的基础上建立的篮球后备人才库，这对于CBA品牌的百年大计是具有战略性意义。因为，作为CBA品牌的谋划者和操盘手，林金章始终认为，做好品牌不是一蹴而就的事，必须具备长期性和系统性。对于CBA一定要做到执守内心，坚持秉性，正如孔子在《论语》所言：君子有所为，有所不为。只有这样才能阅尽繁华返璞归真，才能成就大作为。□