“而立”感言

唐忠朴同北京大学广告学博士研究生和硕士研究生在一起
 

唐忠朴

唐忠朴（现年82岁）
1928年11月23日生于四川省万县，1960年毕业于中国人民大学新闻系，进入国家工商局工作（已退休）。1979年至今从事广告专业工作20年，长期从事广告理论研究，并擅长广告策略规划及CIS策划。
从80年代初至1995年，曾担任中国广告协会学术委员会主任兼秘书长等职务，多年致力于全国广告学术队伍的组织、培育和发展，曾策划主持全国性的广告战略、广告经营、广告创作及广告教育等学术研讨活动，对现代广告理论的普及推广发挥了一定的启蒙作用。
1984年同海外学者合作，参与创办我国高等院校第一个广告学专业，并任兼职教授，讲授广告学。此后，又曾在中国人民大学、首都经贸大学等多所大学讲授广告学，并指导广告学硕士生。

         中国广告，今天虽然已经跻身世界广告业的前列，发展迅速，成就非凡，但是，现实生活里，广告在人们心目中的信任度还很低，存在的问题仍不少。广告真实性依然是一个永恒的命题，明星广告泛滥、低俗媚外广告招摇、广告经营者欺诈不实……，这些弊端屡见不鲜。在事关社会整体利益的是非面前，有责任感的媒体是不应该失语的啊！

中国广告发展初期的概况

         上世纪80年代初，国内广告市场发展非常快。广告一旦冲破传统观念的束缚，立即成了一种社会新潮，迅速地在全国范围扩展开来。经营广告业务的报刊、电台、电视台、广告公司风起云涌。那时，各行各业承办广告蔚然成风。许多机关、团体、学校、宾馆、商店都很热衷于“兼营广告”，他们有的利用自己所掌握的场地，有的凭借本单位的某些特权，以服务公司的名义，四处去拉广告。广告被看成是最好赚钱，而且又是谁都会干的一种热门生意。无论是出钱打广告的企业，或是设计、制作、发布广告的从业者，他们大都从自己的感觉出发，各行其是，各显神通。于是，吹牛皮、说大话、弄虚作假、欺骗消费者的广告盛行一时。形形色色的广告千篇一律，“誉满全球”、“实行三包”的套话和低级媚俗的作品比比皆是。广告经营中各自为政，没有一定的制度和行规。有的单纯追求盈利，任意抬价杀价；有的争抢生意互挖墙角。在福州，文化局主管的一家广告公司同城建局主管的另一家广告公司，互相争夺广告经营权，抢占户外广告地盘，双方人员在市政府大院里发生斗殴，围观者达数百人。
         在中国特殊的市场条件下，广告究竟应该怎样做？如何让广告发挥更好的作用？当时引起了媒体和一些学者的关注。1981年新年过后，《人民日报》邀我针对广告市场中的问题写篇评论，通过媒体的影响力做一些必要的引导。我欣然应允，一篇题为《广告的生命在于真实》的短文就此应运而生。文章首先肯定：“近年来，各种形式的商业广告出现在报刊、广播、电视中以及市镇街头，这对沟通产销、扩大流通、促进生产、指导消费发挥了积极作用。商业广告是和商品经济分不开的。我国社会主义经济中既然存在着商品生产，存在市场，就需要广告这一推销商品、开展竞争的手段。”接着指出：在广告的作用越来越被人们所认识、所重视、广告经营迅速发展的同时，市场中暴露出不少问题。例如有的广告内容虚假，胡乱吹嘘，词语夸张，言过其实……。这些，已经引起了广大群众的反感。文章强调：“广告自然是以宣传商品、推销商品为目的的。但是应该懂得，广告的真实是广告的生命。如果一个企业不珍视自己的信誉，出于一时的需要，不负责任地用广告吹牛骗人，这无异于饮鸩止渴。企业应该对人民高度负责，在广告宣传中，一定要坚持实事求是这条原则。”文章最后呼吁：承办广告业务的单位不能“谁出广告费就给谁做广告”，要努力设计制作符合国家政策、内容真实、形式美观的好广告；希望广告专业人员积极开展现代广告理论、表现方法、制作技术的学习和探索，为提高广告宣传水平，发展我国社会主义广告事业做出自己的贡献；建议工商行政管理部门抓紧制定切实可行的广告管理办法，做好广告业的发展规划，加强市场行政管理，对利用广告欺骗群众的违法者要严肃处理。

唐忠朴和西藏第一代广告人（西藏电视台广告部人员）在布达拉宫

中国第一项广告类条例的颁发

         1981年1月31日，《人民日报》以本报评论员的名义，在显著位置发表了这篇文章，在全国产生了十分广泛的影响。不久，国家颁布实施了《广告管理暂行条例》，加强了对广告业的监督管理。过去那些混乱无序的现象，逐渐得到了有效的遏制。
         媒体在我们国家，既是广告业的主要支柱之一，又肩负着舆论监督的职责与使命。中国广告，今天虽然已经跻身世界广告业的前列，发展迅速，成就非凡，但是，现实生活里，广告在人们心目中的信任度还很低，存在的问题仍不少。广告真实性依然是一个永恒的命题，明星广告泛滥、低俗媚外广告招摇、广告经营者欺诈不实……，这些弊端屡见不鲜。在事关社会整体利益的是非面前，有责任感的媒体是不应该失语的啊！

2008年获得中国广告协会颁发的“中国广告三十年历史贡献奖”，右一为唐忠朴

从“南方黑芝麻糊”的浮沉看广告

         上世纪90年代初，中央电视台曾播出过一条“南方黑芝麻糊”的电视广告，观众看了无不叫好，印象深刻。广告最大的特点在于，它脱离了常见的那种直陈产品功能的老套，而是借助生动逼真的视听语言，再现出江南小镇夜市上的一幕。主人公透过画外音讲述了儿时的一段经历：画面上是一个头戴瓜皮帽的小男孩，听到黑芝麻糊的叫卖声再也坐不住了，跑到夜市摊挡上去吃黑芝麻糊。他吃完了一小碗，温厚朴质、面带笑容的女摊主立刻又添给他，好像妈妈疼爱自己孩子似的。憨厚可爱的小男孩完全沉浸在美味和温情的享受之中，他一次又一次用嘴舔碗，贪恋地不肯离去。广告结尾，是两句平易通俗的话：“一缕清香，一缕温暖”。
         “黑芝麻糊”是个很普通的民间小食品，生产厂家在广西容县。最初由十多个青年农民合伙创业，主要生产儿童食品，工厂名叫“南方儿童食品厂”。后来，他们采用现代工艺加以改进，开发出新产品“南方黑芝麻糊”。由于它的品质、口味都不错，受到了中老年和儿童消费群体的欢迎。同时，厂长亲自跑市场，经过努力建立了覆盖全国的销售网络，所以很快就打开了销路。有比较扎实的市场基础，加上好的广告配合，促销效果特别显著。因为这条电视广告不仅画面精美，而且准确形象地传达了产品带给目标消费者的利益及心理满足，引发人们对乡情和亲情的联想，继而投射于“南方黑芝麻糊”，所以产生出对这一产品的认同与好感。“南方黑芝麻糊”成了家喻户晓的名牌产品。
         随着产品销路拓宽和企业规模扩大，“南方黑芝麻糊”进入了新的发展阶段。胸有大志的老板盘算着如何将企业做得更大、更有名。他仗着财大气粗，认为通过制作大广告和媒体炒作的捷径就可以达到目的。于是，他首先委托一家设计公司，推出一个很标新立异的企业标识，将“南方儿童食品厂”改名为“黑五类食品集团公司”（主要产品是五种黑色食品），接着又找了一家广告公司，策划摄制了一条新的电视广告，在媒体上大肆炒作 “首开大陆广告由北美著名摄影大师拍摄之先河”，并发起一个“全民广告评议”活动。这新广告同旧广告虽有一点点关联，却放在全新的情景中来展开故事：小男孩现在已成为白发苍苍的老人，他在海外漂泊多年，今天带着孙子乘飞机从海外回到家乡，旧地重游，寻找当年喝黑芝麻糊的小镇。但从前的小作坊已不见踪影了，抬头仰望一幢富丽豪华的黑色食品大厦矗立面前。老华侨带着孙子进入大饭店，打扮时髦的服务小姐端上来盛在细瓷碗里的黑芝麻糊，小孙子贪嘴地喝光了，又把碗底舔得干干净净。最后广告语说：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”。
         这条新版广告密集播出之后，并没有引起什么轰动效应。更致命的是，“黑五类”的企业名称，不但没有起到提高知名度的作用，反而在社会上造成了负面影响。因为，“黑五类”这个词儿曾流行于文革期间，它是对部分社会成员的一种侮辱性称呼。凡是了解那段历史的人，一接触到这个梦魇般的符号，就会勾起他心里的痛苦回忆，怎么能产生好感呢？他们原以为通过广告中海外华人、高级洋装、眩目的大厦、豪华的饭店、漂亮的女郎、细瓷碗这些很 “现代”、“高档”的符号，就可以让消费者感觉出原先的产品和企业，在形象上比过去更上档次、更加高级了。殊不知事与愿违，演员的作秀、浮华的装饰，这一切都跟普通人的现实生活格格不入，它使产品远离了自己的目标消费者。为了让新版“黑芝麻糊”电视广告一炮走红，他们更是不惜大把撒钱，邀请名人开研讨会、发动“全民广告评审”、通过主流媒体在主要版面、黄金时段进行炒作。可是，热闹一阵过后，转眼便烟消云散。“全民评审广告”不了了之，“首开大陆先河”的新版广告不再露脸了，后来，连“黑五类”这个牌子也消失了。过了若干年，人们又在电视里听到了“南方黑芝麻糊”旧版广告中那女摊主甜甜的叫卖声。
         一次，我和“南方黑芝麻糊”的老板在北京又见面了，神态疲惫的他，只有苦笑地无言以对。我心想，那已经丢掉的市场和顾客，现在还能挽回吗？
         真正的广告人，要依靠自己的专业才干与智慧见解，兢兢业业，勤恳诚实地去帮助企业创造佳绩。如果，曲意顺从某些广告主，投其所好，哗众取宠，将会自食其果的。“南方黑芝麻糊”广告过去的得失沉浮，对今天的广告人不也是仍然具有现实意义的一种警示吗？
 

唐忠朴（左二）参加南方黑芝麻糊的广告研讨会