半途结缘广告

 

许俊基

许俊基（现年83岁）
中国传媒大学（北京广播学院）资深教授(已离休)、中国广告协会学术委员会委员、国际广告学会会员。 1989年起从事广告史教学，广告方面的著述有《中外广告的发展与演变》、《CIS的发展与国别模式》等。
1949年前肄业于上海东吴大学法学院，1950年毕业于中国人民大学，就职于司法界，60年代在北京广播学院从事高教工作，迄今已40年。原为北京广播学院学术委员会副主任、院图书馆馆长，主讲国际政治相关课程，培养了一批研究生，著作颇丰。
1987年开始涉猎广告学教学与研究，曾在北京广播学院广告专业兼授外国广告史课程，在本院商品经济学院开设CIS课程。

伏案工作

         我的职业是教师，岗位在高校，上学时学的是法律，工作后长期从事政治理论教学，可见广告不是我的本行，我是半路。那么是什么机遇使我踏进广告界的门槛的呢？
         上世纪八十年代末，我在北京广播学院马列主任教研室任教，职称为教授。这时教育部要求我院增设广告专业，由于师资缺乏，便以新闻系为主、其它科系支援。出于对新建学科的支持，学院让我承担“中外广告史”的讲授。那时大学对广告也很生疏，而课堂讲课特别是历史方面的课程，主要还是靠教学经验与搜集有关教学资料，我作为一名老教师，义不容辞地接了下来，同时我也强烈地意识到，尽管是讲历史，脱离实际还是不行的。在一些广告界和媒体的朋友们的帮助下，我先后在中央电视台、兵器工业部所属的广告公司参加业务活动，名为“顾问”实则“学习”。在组织各种大型活动中，又和台、港以至日本、韩国的广告界人士有了交往，其间还参加过几次国际性的广告会议。随后北京联合大学广告学院也聘请我担任顾问，并在该院兼课，系统讲授“中外广告史”。这样虽然日益扩大和密切了我与广告界的交往，但是广告教学仍然是我的主要活动。在教学中，起初是把中外合在一起讲，相关的教材也是中外合编在一起，而中国部分还相对粗略。实际上中国的广告历史几乎可以说是与文明史同步，它已经形成了一个庞大的、内容丰富的体系，具备了成为独立学科的理论和实践基础，完全有必要从中外广告史中脱离出来。当时关于广告史方面的书出版得很少,写历史的书自然离不开材料,找材料是很重要的一环,当我在教学中逐步积累了一定数量广告史资料之后,便产生了写一本《中国广告史》的想法,于是邀集了长期和我合作共事的挚友陈海涛、安维春共同来做。完稿后于2006年1月由中国传媒大学出版社出版,为中国广告史的教学做了初步铺垫。
         在对中国广告史的梳理过程中,现代广告传媒的舶入与发展引起了我们的注意。19世纪初,现代报纸随着西方宗教传入了中国,仅仅一百多年的时间,中国的现代广告传媒就发展到了世界领先水平。西方现代报刊传入中国，不仅改变了中国传统的报纸形式,而且也借用了中国传统书刊形式，可以说,现代报刊进入中国伊始,就从内容、形式上都注意到了本土化问题。所以,现代的广告是如何进入中国的,在中国是如何逐步发展的,又经历了一个什么样的演变过程,又是如何经营的等等问题,确实值得回顾和研究。最近，我和志愿相同的广告同仁又陆续编写了《中国期刊广告实物研究》和《中国报纸广告实物研究》两部书稿,随后将继续展开对电视媒体和广播媒体以及其他媒体的研究。
         以上这些都是我们目前正在从事的广告活动。
         如今,我虽已入耄耋之年,仍一直以”老骥伏枥,志在千里”的古训激励自己。希望自己老有所为,在有生之年能够再为中国的广告和广告教育尽绵薄之力,做一点力所能及的工作。