理想的平台和平台的理想

——专访易传媒CEO闫方军

■ 李春生  王胤

引子

         这不是一个俗套的“美国梦”似的励志故事，这是一个源于需求的成熟思考转变成现实的商业案例，少有激情碰撞，少有跌跌撞撞的戏剧性成长，当然更没有上帝恩赐般的唾手可得，有的只是大胆设想，小心求证，满怀信心地迈出第一步。
         所谓当局者迷，对于互联网从业者来说，通常是低估了自己为之奋斗着的这个平台的意义。互联网岂止媒体，更非局限于信息通讯，互联网的发展使其越来越成为社会职能的承载平台，一切在现实社会中的人类行为，都有可能被其接管，平台的价值或许要大于互联网本身。
         闫方军或许知晓了这一点，当时在eBay工作的闫方军，发现了互联网广告投放过程中被忽略的需求，恰恰需要建立一个平台来满足，或许别人也都发现了同样的问题，但就像这个世界上发生在其他地方的事情一样，无数人怀揣梦想，但勇敢行动的总是少数……
         中国互联网广告市场的发展已进入了一个全新阶段，越来越多的各类网站如雨后春笋般破土而立。面对海量的网络媒体，“长尾”失效了，谁能帮助广告主理性地完成大海捞针般的媒体选择与投放执行呢？运用什么样的方式和形式才能将众多网络广告资源进行整合，使其更为高效，进而达到品牌效果的提升呢？由此便衍生了新的广告主潜在需求，同时也为易传媒这样一个三年间融资4000万美元的整合数字媒体平台提供了时代的机遇……
         现在的易传媒同闫方军当初设想的无出其二，可谓是个解决广告主集约化投放网络广告的理想平台，但环境在变需求在变，平台已经有了它自己的生命，未来将要去向何处，就未必是谁能够左右的了。在易传媒北京公司，我有幸和闫方军面对面，谈谈闫方军理想中的易传媒和易传媒理想中的未来。

创业：先思考，再行动

         自主创业之前，曾任eBay MD（Marketing Director）的闫方军一直负责eBay的网络广告投放等市场工作。在此期间，他注意到eBay的网络广告投放需要同时面对几十家不同的媒体，而每家的广告形式、广告数据又没有统一的标准。所以一个好的创意，往往需要针对不同的网站修改很多次。也正是因为这一苦恼，为闫方军创立易传媒提供了灵感来源，“为什么不能搭建一个帮助优质网站应对新挑战的整合数字媒体平台呢？”
         为了鉴定这一构想，闫方军毅然决定再次留学，进入麻省理工，希望利用这段时间拟定其商业计划，并解决资金及团队搭建等问题。他认为，创立公司的第一步至关重要，需要有充裕的时间去思考。在今天的中国，拥有自主创业梦想的人无可计数，但这一部分人中却只有很少人真正做到了。当谈到阻碍创业者的风险因素，闫方军认为现今的创业成功者大多不会过于被风险所牵绊，而是在于碰到问题时着力于怎样解决。
         2007年，闫方军开始在没有产品、没有客户的情况下，携带着一份PPT只身奔走于波士顿、纽约、西雅图、硅谷等地寻求资金支持。
         “创业的资金固然很重要，但我所要找到的是这部分资金的含金量，即资金背后的资源，所以我选择在美国融资。而在国内，你可以拿到这笔钱，但是这笔钱背后的关系和资源并不是很充裕，而且成本很高。在国内拿一笔钱的成本至少是国外的四到六倍。”闫方军说道。
         此外，他还在硅谷物色核心团队，主要是看中了其丰富的项目经验和专业性。国内的人才虽然也很多，但太多人没有理想，就很难禁得住诱惑。直至今天，闫方军仍然感叹公司之所以能够持续发展，很大一部分功劳取决于其核心团队间的密切羁绊。
         就这样，在众多天使投资人共120万美元的资助下，易传媒于硅谷融资并正式成立。闫方军和他的同事也最终把易传媒的业务范畴定位在网络广告市场，并决定将市场锁定中国。自此，一个崭新的领域向闫方军敞开了蓝海之门。

闫方军和他的团队

经营：整合的未来是标准化

         任何行业想要快速发展就必须要有标准化。中国有上百万的网络媒体，但不够统一的标准令广告主花费了很多的额外费用。在美国，有IAB来负责整个行业的标准化问题，而国内在这方面则有所欠缺。另外，如果广告主进行广告投放，其ROI不可被大家所接受的方式来衡量，这个媒体就难有前途，最终也会被迫接受市场标准。虽然大品牌的广告主内部都有负责衡量的研究部门，但也有相当多的广告主并不具备。
         如此一来，第三方公司的参与便响应了这种必然需求。易传媒在进入中国市场后将总部设在了上海，并于北京和广州建立分公司。虽然正式进入网络广告行业才两年多时间，但闫方军对网络广告行业感触颇多，其中标准化和可衡量性正是其思考较多的两个方面。同其他产业类似，标准化是影响网络广告行业规模化发展的重要因素之一。标准不统一，便会直接影响广告主的投放成本。另一方面，闫方军认为能够反映对广告主品牌和产品购买产生影响的可衡量的网络广告才是网络媒体及网络广告公司的价值所在。
         “易传媒本身并不是网站，而是以技术为导向的数字媒体整合平台。作为互联网媒体的合伙人，使得我们可以探讨与各种不同网站之间的多种多样的合作模式，精准营销。”闫方军说道。
         易传媒凭借其强大的技术平台，恰恰做到了很多广告主无法做到的事——整合门户网站、垂直网站和个人网站的广告位，为广告客户提供网络广告解决方案，以及投放效果分析。而易传媒也并不是广告业务的代理公司，他们更重要的工作是整合众多的垂直类网站并将其分类做成媒体平台，将分散独立的网站整合成一个互通的广告网络，让广告主的品牌活动在海量网站中同时展开，准确地覆盖了目标受众。
         正是这样一个能够按不同用户属性分门别类的标准化网络媒体资源整合平台，包含了女性、男性、年轻人等广告网络及子网络。而易传媒也正是力图让广告主能够根据需求，通过最有效的创意形式触达他们的目标人群。在初期，为了迅速实现这个模式，易传媒采取了买断媒体资源的举措。当买断措施迅速奏效之后，易传媒更多地开始与这些媒体平台进行深层次合作。而其为合作媒体带来的最大利益则是能够替媒体网站销售更多的广告位，将更多不被客户注意的广告位充分利用，使网站实现将流量转变为收入的目标，而不是与媒体网站相互竞争。

未来：前瞻者的水到渠成

         随着媒体的碎片化，数字媒体的变革也在悄然地影响着整合传播的变化。同时据相关数据显示，截至2010年6月，中国网民规模已达到4.2亿，网民数量占总人口的23.8%，预计到2010年末，手机网民也将达到3.26亿。
         在新的数字媒体形势下，供给和需求也发生了巨大变化。碎片化、多元化的背景使得单一网站或单一应用快速成长，但其所占比重则会下降。杂乱、海量的信息无疑给了易传媒更多的整合机会与空间。而对于这一众多大公司CEO愈加关注的趋势，闫方军也同样认为，不管是移动互联网还是PC互联网的发展，其碎片化、多元化的趋势是只会加强的。毕竟，现今人们与互联网接触的机会更为密集。你可以利用它来浏览所需的消费信息，更能够在这一平台上创造价值。传统的互联网是有国界限制的，即语言限制。而APP作为应用程序，与传统网站、视频等相比是存在着本质差异的。
         为此，闫方军也将继续拓展其基于手机平台的业务。即与部分国内、国外的应用程序开发商进行合作，将易传媒在互联网平台上现有的成功、成型业务模式延伸到移动平台上，并为广告主提供来自尼尔森、艾瑞等第三方的数据支持。
         “做公司、做战略是要有明确目的地的，是希望以最短的时间、最好的方式达到目的地。你既然带领了团队，就必然肩负很多责任。因为这不是休闲旅游，而是商务旅游，你要赶快去。别人可以看风景，而你要知道去哪，并告诉他们哪里的风景最好看。”闫方军说道。
         当谈到易传媒的上市问题，闫方军则认为很多在发展初期就在大谈上市的公司，但最终能上市的却为数不多。反而是一些一直在埋头做事的公司，上市变成了水到渠成和顺理成章的事情。真正的创业者关注的是创造历史的使命感和成就感，上市只是公司发展过程中诸多战略步骤之一，是进入资本市场的途径之一。所以，上市应当是水到渠成的事情，但不应该是公司的终极或最高目标。
         互联网是一个巨大的平台，中国又是一个未成熟的市场，机会永远有，但事业只有一个。对于闫方军来说，成功与否可能不是取决于他选择做什么，而是选择不做什么。所幸闫方军和易传媒还会一直致力于其专注的广告网络，并在专注的同时利用周边的资源来巩固现有优势。我们深信：简单执着的闫方军与他的易传媒团队将在整合数字媒体平台领域取得愈加不可替代的地位。□