勇者思路：需要朋友，更渴求对手

——专访京报传媒总经理李健

李春生 王胤  编辑部

         为什么之前常有“一纸行天下”的神话，而今却鲜有新报创刊？为什么以前一个策划能令万人空巷，而今再犀利的策划也都波澜不惊？今天，我们有幸造访京报传媒总经理李健先生，一同探寻京报的勇者之路……

         当今时代，随着互联网以及数字技术的出现，中国的媒介格局出现了前所未有的繁荣局面。但与此同时也让中国传媒市场的竞争日趋激烈，多元的媒介形态，多元的竞争方式，令报业竞争的主流已不仅仅局限于报纸之间的竞争。面对新对手在世界范围内的迅速崛起，从“拐点论”再到“消亡论”的日薄西山之叹，也曾让报业一度陷入恐慌。
         不过，报业的现实似乎远比这些看似几无疑义的判断来得更为复杂。虽然报业的恶性竞争局面已有所改变，但其“火药味”已从表面的发行大战潜藏到广告等读者不易接触的领域。面对这样一场硝烟暗藏的战争，报业需要勇气。而我们了解到，京报传媒、京报集团旗下的《北京日报》、《北京晚报》、《京郊日报》的实刊、实收与2009年同比增长了36%，而其主流报纸——《北京晚报》增长47%，出色的业绩令报媒再起波澜。是什么原因，让京报集团在逆势中如此坚挺，我们有幸造访京报传媒总经理李健先生，一同重拾这名京都俊杰的勇者之路……

记者经历 前辈的负重勇气

         李健早年是体育记者出身，北京第二次申报奥运会时被北京日报社派往奥申委担任新闻处副处长，并全程经历了北京的奥运申报。从奥申委挂牌到申办成功，李健全程参与了奥申委的工作。而后回到报社，担任时政部副主任，负责北京市主要领导的采访工作，同时参与了奥运报道和奥运史上第一份奥运官方中文会刊的采编工作。
         就在李健为事业所奋斗的这个年代，我国大陆已有近2000份报纸、万种期刊、网站323万个、手机报1500多种，以及200余家电视台、广播电台，此外还有大量的楼宇电视、车载电视、户外媒体等，受众面临的已是多元的媒体时代。而我们知道，广告亦是报纸赖以生存的根本，尽管有人曾指出该经营模式过于单一化，但现在还看不到这种模式在未来发生根本性变化的端倪。行业现状已经表明，广告主最关注的是青壮年受众群体，因为这个年龄段的受众是主力消费群。当该群体远离传统媒体时，报业的广告投放流失量会日趋严重。
         在此大背景下，北京的报业格局在过去数年中曾经历了一次深度洗牌，数家厮杀于北京都市报领域的媒体均经历了痛苦转身。时代的变革告诉众多报媒从业者，在读者群渐渐稳定的情况下，媒体间的竞争更多地转向了广告。
         为了在这场新形势的竞争中取得先机，京报集团决定整合旗下三家报纸的广告资源，成立京报传媒，并任命由英国攻读媒体管理硕士归国的李健为总经理。
         “进入京报传媒后，明显感觉到落自己肩上的责任和担子更重了。因为采编只是负责报社一个部门或是一个领域，只要守住这个行业和领域就等于完成了大半任务。而经营任务则更全局化，挑战也相对更多。毕竟担负着的不仅是集团的生存命脉和长远发展，更是上千名员工的待遇是否能够得到有效落实的问题。”李健说道。

经营变革 以千变应万变

         京报传媒注册资金一亿，由党总书记、社长梅宁华亲自担任董事长。2009年11月，其正式公司化运作后积极适应市场化，进一步贴近客户。在京报传媒的经营过程中，李健采取了经营模式、经营理念、经营思路的转变措施。即原先的广告中心作为党报集团的一个部门、机构，转变为京报传媒的运作方式。
         而李健自2009年6月底由编辑部到任以后，首先学习和摸索广告经营的一些规律性问题，然后确定工作目标。因为报纸的运营是有规律的，譬如支出成本、纸张、印刷、人力成本等。所以京报传媒承担着京报集团最重要的经营任务，是确保整个京报集团运营和创收的钱袋。
         原先，《北京晚报》在发行和广告资源吸引等方面均处于北京都市报业的凸显地位。所以《北京晚报》在转为企业化经营后，特别强调以市场为导向，以客户为先导的经营思路。其中包括创新策划思路、策划方案等方面。再者是以创新活动为主，抓住客户活动亮点，以汽车、房地产、商场等大客户为例，基本每月推出一至两则活动策划案，从而带动客户进行广告投放。例如汽车，京报传媒相继为广丰、东风日产筹划了高端读者群试驾活动，将简单的单版广告投放变为立体化、高附加值的互动式合作。此外在房地产业，还为不同类型的客户提供几乎每周都有的看房班车，组织其强大的读者群品房、检房。同时，由包括《北京晚报》在内的国内30家主流媒体联合组织“中国主流媒体房地产联盟”，推出了“2010年度典范中国地产奖项”评选活动。这种活动方式以全新的专家形象和高端品牌冲击北京市场，在行业广告市场上取得了突破性进展，为后续的广告投放打开了先驱局面，并对树立《北京晚报》品牌形象，特别是对远郊和近郊的楼盘销售起到了积极的促进作用。
         “营销本无什么‘定律’可循，循规蹈矩、墨守成规从来不是我们所欣赏的。创新才是我们这支广告经营队伍的‘信仰’，我们相信没有什么是不能改变的，唯有‘变’才能手握主动，唯有变才能赢得市场主动权！”李健说道。

团队建设 服务“三温暖”

         2010年，京报传媒提出了生命线概念，将该年份的工作目标确定为两个方面：一、保证集团运营，确保有利于整个集团的良性和可持续发展；二、在完成集团目标的基础上实现员工个人价值及个人利益。特别强调队伍的凝聚力、战斗力、创造力，其中包括企业文化的建设。例如举办内部新年晚会，参加集团歌咏比赛，以及代表集团参加市机关文艺汇演等。通过企业文化的不断建设，京报传媒的团队凝聚力得到了进一步增强。而生命线的工作思路也得到了集团员工的一致认同，同时促使其迸发了极大的个人潜力。
         “这些方面都是相辅相成的。我们这里还是一支年轻的队伍，平均年龄在27、28岁左右，是一个有激情、有活力的队伍，员工学历和素质都比较高。”李健说道。
         虽然在平媒的广告运营中遇到了一些苦难和挑战，竞争也比较复杂、激烈。但在这种激烈的竞争当中，李健也提到了京报传媒自身的优势：一、报纸的品牌优势。《北京晚报》经过50多年的厚重积累，在北京市民中拥有很好的公信力和品牌影响力；二、经营思路的转变使京报在业界、客户群、广告圈中重新赢得了自身位置，其服务理念是“三温”，即温暖、温馨、温情，重新树立了京报队伍的整体形象。
         “从2分钱一份到8分钱一份，再到一角、一块，这五十多年的风雨走来，我觉得北京的老百姓是非常认可这份报纸的。当然，这也同我们创新、奋进的团队理念密不可分。在众多同事的努力下，2010年的报纸订阅数量再创十年来的新高，同比增长了27%左右。”李健自豪地说道。

资源整合 踱出发行严冬

         身处全媒体时代，在互联网、新媒体的冲击之下，报纸的单一经营似乎不能足够吸引读者的注意，而李健也敏锐地注意到了这一点。
         为此，京报传媒一直关注着新媒体的发展趋势和动态，并进行新技术等方面的积极探索和运作，包括手机报、网络的发展。其中，京报网被国家列为少数几个重点发展支持的网络媒体。据李健透露，在今后五年时间，整个京报集团还会继续寻求一种适应时代发展的经营模式，探索多元化的发展之路。例如京报集团拥有的五星级酒店和印刷厂，从规模、占地到技术都处于亚洲领先地位。而在物流业，京报集团也拥有自己的发行公司，近2000多人的员工队伍及物流所必须的硬件为其今后发展创造了多元化条件。
         “传统媒体的立足根本还是报纸本身，中国和美国、欧洲的情况不一样，中国有自己的国情，冲击肯定是有的，但是只要扎实做好自己的工作，把自己报纸的内容建设、经营工作做好还是会有出路和起色的。”李健自信地说道。
         当谈到京报内容的建设及整合时，在编辑部任职过的李健认为，一张报纸的生命力首先在内容，报纸的内容是核心竞争力的体现。同时组建发行团队，整合资源，进一步打通发行渠道。毕竟，现今像《北京晚报》这样能够保持发行份额和广告份额的报刊已为数不多。而从办报的角度讲，“晚报不晚报”，在全国的晚报市场里，像《北京晚报》这样坚持在下午发行的报纸更是逐渐减少，这对于全国的晚报系统来说，也是一个成功案例。
         “北京的平媒市场是竞争极为激烈，甚至是残酷的，从全国的角度看也是这样。我坚信这样一句话，一个人或者一个事业要想成功需要朋友，但更需要对手。我们的竞争者在某种程度上也许更能成就我们的业绩。”李健说道。
         平媒的市场经营份额可能是一个蛋糕理论，该份额会一点一滴地增长或消褪。但李健以及他所为之奋斗的京报传媒也正是用敬业、创新与勤奋，为在这个激烈竞争的市场当中占有应有的份额而努力着。他们坚定地认为，只要广告主有所需求，纸媒就不会走向灭亡的冬天。□

链接：北京晚报营销案例集萃

一、大型展会——树立品牌形象

         《北京晚报》主办的北京汽车展销会，2003年至今，已成功举办13届。北京汽车展销会已成为北京地区参展品牌最全，规格最高，参观人数最多，影响力最大，达到国际B级车展标准的大型地方车展。车展定位是展销并重，以销为主，因此与北京、上海等国际A级车展形成互补效应。仅最新一届北京汽车展销会（2010年4月），就有近30个品牌百余款车型参展，四天累计观展人数11.5万，意向成交车辆5126辆。
         车展不仅产生了巨大的广告效益，同时为消费者与厂商搭建起有效的购销平台，扩大了《北京晚报》在汽车行业的影响。如今，《北京晚报》已成为众多汽车厂商在北京地区不可忽视的重要投放媒体，占据报纸汽车广告市场份额的头把交椅，并力压竞争对手，获得专家认可，成为第三届“中国报刊广告投放价值排行榜”中城市行业广告分榜的“北京市最具汽车广告投放价值媒体”。

二、经济专刊——蚕食市场份额

         2010年经济专刊工作的创新思路主要有以下两点：
         首先，增加新专刊、改版老专刊，打造完善的经济专刊体系。试水旅游行业经济专刊，推出月度性的《北京晚报》旅游特刊，弥补读者对旅游信息的需求，为旅游及相关行业广告向纵深发展作出有益的探索；改版《北京日报》旅游周刊，改变以往以软性广告为主体的风格，以更富趣味性、可读性和实用性的内容，拉近了与读者的距离，读者踊跃参与一系列调查活动，提升了专刊的形象。
         第二，借助周刊平台策划活动，以活动丰富内容，以内容宣传活动，形成良好的舆论效应和互动效应，在促进周刊发展的同时，拉近客户与读者之间的距离，为行业广告奠定无形但深厚的发展潜力。借助北京晚报汽车周刊平台，策划满足客户需求的线下活动，包括广汽丰田汉兰达、凯美瑞，媒体专场试驾和意向车主试驾，以及东风日产新天籁油耗测试，除广告外配合活动报道、车主访谈，同时带来广告及活动费用两部分收入，拓宽了经营思路，成为行业新的增长点。

三、特刊策划——带动节点增收

         紧盯年度大型热点活动，充分结合各行业特点，实现全行业增长。
         2010年南非足球世界杯和上海世博会是全世界瞩目的两大热点活动，也是全球企业争夺的营销机会。为此，我们于年初即开始研究各行业营销预案，寻求各行业与两大盛会不同的切入点和结合点，赢得了各行业全面开花的喜人成绩；并为实现整体《北京晚报》、《北京日报》的世界杯特刊和世博会特刊的招商任务，达到预期目标奠定了坚实的基础。
         紧跟连续节点，推出系列特刊，扩大行业影响。
         从2009年底至今，《北京晚报》推出了《圣诞狂想曲》、《大拜年》、《精彩五一》、《国际车展特刊》、《端午也时尚》、《世界华宅特刊》、《电信特刊》、《3D特刊》等一系列特刊。准确节点的把握，精彩内容的呈现，印刷制作的精良，一改《北京晚报》平民风格，引领时尚潮流，大受客户青睐。特刊的出版在获得良好经济效益的同时，更获得客户与业界的极大好评，提升了北京晚报的品牌地位与行业影响力。

四、单一营销——客户深度挖潜

         为单一客户进行深入策划提案，立足于为客户实现销售与品牌的双赢。
         2010年3月，我们根据家电行业空调客户季节性特点为海尔客户策划了“北京晚报‘空调月•健康风’专版”，5月，策划推出“北京晚报‘五一家电导购’专版”系列策划，以五一前引导消费者从科学选购家电入手，突出家电品牌的影响力和竞争力，引导消费者理性选购家电。通过以上专版策划，不仅有效帮助客户提升了自身品牌价值和活动影响力，而且直接拉动了海尔客户广告投放。
         随着汽车行业的发展，我们敏锐地捕捉到行业客户需求的变化，把提供更为多元化的服务作为营销新策略，为广汽丰田品牌策划了5月的“汉兰达城市之旅”和9月的“心悦体验感恩回馈季”专场试驾活动方案。两次活动的成功举办充分发挥了媒体自身资源优势，包括前期筹备、现场执行、媒体传播、广告投放等，赢得了客户的认可，成为一次拓宽经营思路，立足广告增收，为报社寻找新的经营增长点的成功实践。

五、主流评选——打开行业局面

         2010年6-7月中旬，为了推动我国房地产行业的持续健康发展，为了给我国房地产行业发展树立风向标和学习榜样，由包括《北京晚报》在内的国内30家主流媒体联合组织的“中国主流媒体房地产联盟”，隆重推出了“2010年度典范中国地产奖项”评选活动。本次活动是在以往成功经验的基础上发展而成的，共设2项大奖，包括 “2010典范中国十大房地产品牌企业”和“2010典范中国十大房地产品牌楼盘”。
         本次联合推介活动旨在评选出各地出类拔萃的房地产名牌企业、房地产品牌楼盘，并面向全国进行推广，把它们成功的经验进行全国性的互动交流，从而营造出一个注重企业品牌内涵、推崇商业道德的良好市场环境，同时也有助于具备社会责任感的优秀企业和社区树立卓越形象，形成更广泛的社会影响力、赢得更多的尊敬。
         通过参与权威性的“中国主流媒体房地产联盟”，组织北京地区评选活动及后续大型颁奖典礼，晚报地产重新树立了自身在业界的影响，以全新的专家形象和高端品牌冲击北京市场，在行业广告市场上取得了突破性的进展，为后续的广告投放打开了局面。
         营销本无什么“定律”可循，循规蹈矩、墨守成规从来不是我们所欣赏的。创新才是我们这支广告经营队伍的“信仰”，我们相信没有什么是不能改变的，唯有“变”才能手握主动，唯有变才能赢得市场主动权！□