2014年5月9日-11日，以“创意点亮世界”为主题的第43届世界广告大会在北京隆重举行，大会吸引了来自世界各国和地区的广告界近2000名代表，中国媒体、企业在这一世界广告盛会上展现了属于自己的智慧与力量。盛世长城 (Saatchi & Saatchi)大中华区首席执行官李家舜(Michael Lee)荣获了大会组委会颁发的“中国广告业发展突出贡献奖”个人奖项，他也是唯一一位个人获奖的华人CEO。大会期间，盛世长城大中华区CEO李家舜接受了我们的采访，分享了获奖心得，以及他对中国广告市场的预测和发展建议。

 

锐势进取 刷新神话
 

盛世长城国际广告隶属于全球知名传播集团——阳狮集团。自1970 年在伦敦创立以来，盛世长城国际广告发展至今，已成为一家全球炙手可热的创意热店。盛世长城全球总部位于纽约，目前已在全球91个国家设有161家分公司，员工逾10000名。盛世长城也是最早进入中国的国际广告公司。
 

盛世长城是中国最受关注的创意热店，其作品和企业文化深受客户和广大消费者的喜爱，迄今其企业微博的粉丝数高居业界第一。
 

李家舜现任盛世长城大中华区首席执行官，被称为中国广告界的“造雨者”，他也被誉为最爱美、最有型、最异想天开、最不乖的广告狂人。盛世长城在李家舜的带领下取得了辉煌的成绩，连续两年斩获中国广告年度创意公司大奖，并打造了中国市场上第一部纳米剧，从而开创了一种全新的品牌娱乐传播模式，他还策划了中国历史上第一支在戛纳广告节获奖的影视类公益作品，用质朴的父子亲情感动了全世界。
 

二十几年来，盛世长城不断地为70余家本土及国际广告客户提供专业的创意服务和营销服务。目前盛世长城旗下拥有众多国际、国内知名品牌，包括宝洁、雷克萨斯、美汁源、美赞臣、通用、亿滋、央视、华为。李家舜说道：“一个成功的国际广告公司，在每一个市场里面，如果只做国际的客户，那是不算成功的。盛世长城在中国区跟在其他国家一样，我们还是希望在建立成功的品牌、成功的企业的同时，可以为中国的企业建立成功的品牌。我们对中国的本土非常有信心，也非常有兴趣帮助他们把品牌做好。”

 

勇于创新 变革模式
 

一直抱有超越常人的“不乖”激情：23年前，爱玩的李家舜结识了一群广告圈的朋友，认识了当时香港很有名的一位美术指导。因为对这位老师的崇拜，也因为自己不甘于现有的沉闷生活，李家舜义无反顾地走进了广告的世界。李家舜坚信，“太乖的人做不了广告”。
 

2014年初，面对新媒体和新科技发展对传统广告业带来的冲击和挑战， 李家舜发起的“怪兽来袭”活动在中国广告界掀起了一股旋风，他呼吁中国广告人勇于求新、求变、求突破，号召广告同仁通过一系列改革，共同努力将中国广告行业带入新的巅峰时代。
 

创新是成就一个企业终极制胜的利剑，每家广告公司都有独特的个性DNA。对于盛世长城来说，“我们的DNA跟我个人的DNA很相近，我们很‘坏’，我们不乖，我们不循规蹈矩，人家想过的东西、做过的东西，我们就不会做同样的东西。这样也会给客户带来很多惊喜，当然也会带来很多‘不舒服’。很多人做广告行业，把我们当做服务性的行业，你做到客户想要的东西，他满意了，我们就交了功课，就把工作做好了。盛世长城跟他们不一样，我们不希望做客户想要的东西，我们希望做客户想都没想过，做梦都没梦到过的东西。当然，这些东西给客户带来了惊喜，也让他们‘不舒服’，我们希望给客户制造‘不舒服’，这样才会创新。坦白来说，这是我个人，也是我们员工的DNA。”
 

盛世长城在中国发展的逾二十年是成功且辉煌的，其客户在中国市场的占有率得到了飞速的增长。盛世长城反对盲目比稿、反对价格战， 因为盛世长城坚信世上无事不可为（Nothing is impossible），只有新颖的模式和独特的创意才能令品牌真正脱颖而出、引人注目。李家舜强调：“我们有一个信念，跟现在的广告公司不太一样。有一句话是我的大老板跟我讲过的，我们做一个重大决定的时候，不是一定要听自己的脑袋想什么，我们应该听自己的心喜欢做什么。我们认为好的创意，不一定是因为一个人喜欢这个品牌是理性的。我们是打动他们的内心，我们要做很多打动人的项目。”
 

对于如何才能做出好的创意，李家舜表示，“我是学计算机出身的。学计算机专业对于我最大的启发就是，我发现原来我不能做一个死板的工作。25年前的计算机工作跟现在不一样，真的是很死板的工作，是在电脑面前做程序的。我觉得创意是很难学的东西，创意是来自于自己心里面的。如果你有某些素质，会对创意有所帮助。第一，如果你有一颗不安分的心，总是不乖的，看到一些东西就想到其他的方法，你是有创意的基本素质。你是很好奇的，总是想挖一些新的东西来看、来学，这是另外的素养。爱美也是另外一个素养。美丽的东西肯定容易打动人，美丽的东西肯定容易抓人眼球。
 

“另外一点就是团队精神，你可以跟很多人碰撞。团队精神是很有意思的。一个人自己想到一个东西，都觉得自己的东西是最好的，不听其他的人意见，创意很难做得好。一个好的创意是需要不同的人加入进去，提升你原来的创意，才能成功。一个好的素质对创意人有很大帮助。”

 

至爱品牌  以情维系    
 

Lovemarks（至爱品牌）理念是由盛世长城全球CEO Kevin Roberts提出的非常著名的独特观点，它是盛世长城观察人与产品、服务和公司之间关系的一种独特视角, 讲的是人与人之间的情感联络可以超越理性，只有架起情感的桥梁，才能使人们无理由忠诚于某个产品、服务或者公司(人与人,人与社会也是如此)。这是一种内心情感的联系。
 

“至爱品牌”提倡“超越品牌，走向未来”，与普通品牌不同的是，“至爱品牌”强调情感联络，能够让消费者产生持久的忠诚度和亲密感。李家舜强调：“至爱品牌是很有意义的，很多品牌都是用逻辑思维和理性方法赢取消费者的认同和专注。我们不是不做这些，我们更要做的是打动消费者，让消费者爱我们的品牌。要让他爱你，就没逻辑了，也就没道理了。有人爱你，因为你好看。有些人爱你，他根本说不出来。有些东西我们一直专注，要把它做好，是非常有意义的至爱品牌。比如一位老人家，没头发了，他还是会买海飞丝，这就是海飞丝能够给他自信，这就是没逻辑的，不需要逻辑的，这个就是爱。”
 

盛世长城之所以能够吸引到广告主和企业以外的大众的关注，就是因为盛世的理念是关注传播中的最本质的情感联络。我们相信无论是人与人之间的交流还是人与公司，公司与公司，消费者和品牌，甚至是人与国家，国家与国家，甚至整个社会的沟通都需要情感联络,只有找到人和人或者人和事物之间的最本质的情感上的联系, 传播才能达到事半功倍的效果，小到商品销售，大到国家社会和民众的融合都是如此。从商业的角度，无论传播工具和传播媒介如何纷繁变化，数据时代，互联网，社交媒体种种，只要在传播中找到消费者和受众的情感诉求，问题便迎刃而解。
 

近年来，李家舜更成为传播领域推广企业社会责任和可持续发展的先锋，带领团队和国内外多家著名NGO及慈善组织合作，致力于用爱和创意的力量改变世界。作为中国广告界的资深管理者，李家舜时时不忘业界责任。盛世长城一直希望成为人们内心的至爱品牌, 更希望可以用自己的创意改变这个世界。
 

盛世长城为CCTV打造的“关爱老人”系列公益广告自2013年春节播放，累计观看人数已超过1.3亿。“关爱老人”系列之《打包篇》更荣获了戛纳广告节大中华地区唯一的一座影视类奖项。视频播放量超过100万，并不断更新。腾讯微博互动，众多网友参与，单条微博阅读人次超过200万。网友纷纷被感人情节击中泪腺，将关爱父母的话题引向高潮。鉴于“关爱老人”系列所取得的巨大成绩和公益广告创作尝试的成功，CCTV也同时宣布成立5个国际级的公益广告制作中心。   
 

李家舜表示，对盛世长城而言，公益广告和商业广告的创意没有区别。我们的最终目标是一样的，还是希望通过创意的力量打动消费者，这个是不变的。在商业上打动消费者，让消费者喜爱我们的品牌。在公益上，我们打动消费者，希望他做出某种行为。如果你有这个错觉，认为盛世长城只是做商业广告。其实我们还有一个信念，盛世长城希望自己本身也成为一个“至爱品牌”，我们对社会、对地球、对中国、对人民负责，一个好的企业一定要做好事，才能成为好的企业。我们是希望利用自己的创意力量改变这个世界，让这个世界变得更美好。我们跟中央电视台的合作，应该关爱老人。我们做了很多不一样的公益活动，我觉得这是作为一个企业、作为“至爱品牌”都应该做的，好事是每个企业都应该做的。

 

通时达变 赢得未来
 

广告业常常被称作国民经济发展状况的晴雨表。改革开放30多年来，中国国民经济实力显著增强，居民收入和消费能力不断提升，这为广告业的发展提供了广阔空间。中国目前已经超越日本，成长为继美国之后的全球第二大的广告市场。但是，李家舜表示，“单看规模是没有太大意义的。从中国广告行业自身来讲，还是要看品牌的力量，要看品牌的价值，让品牌通过营销和广告打动消费者。要看中国广告市场的素质有多高。坦白来说，中国的广告业还不是做得很好。中国广告行业需要的是通过专业的创意，通过跟客户的合作，带动中国消费者广告素养的提升，这会带动其他方面也有所提升。”
 

随着新媒体的崛起，本土客户或者是部分国际大客户的需求发生了极大的转变。对于客户需求的转变，李家舜认为其来源于消费者行为的转变。现在因为新媒体带来的改变，消费者接触品牌的渠道很多。年轻一代回到家都会拿着手机、用着平板电脑，很多新的渠道可以帮助品牌接触消费者。所以国际广告公司都在进行转型，盛世长城也开始利用这些新的媒体和接触消费者的方法来建立新的营销体系，给客户提供新的服务。在生产体系和服务改变的同时，有很多本土的公司会崛起，这是肯定的。盛世长城也是包容的，通过与这些小公司的合作或者收购，或者是跟客户一起讨论怎么使用这些公司。只是要把握好品牌的方向，看到很好的本土公司，有兴趣跟他们合作的，拿到好的广告创意，最终为品牌服务，盛世长城所在做的就是通过自己的专业性，辅助客户把这些资源的作用发挥到最大。
 

传统媒体和新媒体的竞争日益激烈，从广告主的需求出发，数字媒体亟待突破。在应对新媒体的发展所带来的客户的新需求上，盛世长城有很多跟国际广告公司不一样的地方。“在策略上，很多广告公司会建立一个Digital部门。盛世长城没有Digital部门，盛世长城将自己做的工作都数码化，基本上每个人员都要具备数码的能力才能进行创意。创意的力量是没有界限的，也不能说因为数码的需求就交给Digital部门。对于客户提出的问题，盛世长城的答案就已经包含了数码，可以说是给客户提供一体化的解决方案。这可能是跟其他国际公司不一样的地方。”

盛世长城模式的成功，凭借的是对创意和商业有着敏锐直觉、永不放弃的态度以及不断挑战自己超越极限的信念。二十多年的风雨磨砺，盛世长城已然成为一只振翅高飞的雄鹰，以蓬勃的姿态锐进未来！□