爆款IP《长安十二时辰》破圈营销
作者: 博胜集团
2019-10-01 12:00:00
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广告目标:高质量的剧是口碑的前提保证,在这个基础上,如何让这部剧不仅仅局限于它的垂直圈,如何去破更多的圈层?

策略亮点:“引爆”式传播方法论,基于IP内容挖掘不同圈层感兴趣的亮点;预埋优质内容带节奏,矩阵式铺点突破圈层;趣味解读IP深度内容,换着花样看剧,打造长安美学现象。

创 新 点:深挖IP内容,圈出可传播亮点扩大辐射圈层,基于IP优良制作、剧情高潮、人物关系等内容逐步打造长安美学,轰炸式传播逐一打入更多圈层。

广告效果:#长安十二时辰#微博主话题阅读量76.8亿,热搜上榜数达49个,讨论量1266.3W+;话题阅读量增长66亿+,热搜热度值1.3亿;微信口碑文章达24000+篇,微信文章阅读量6700W+,单篇阅读量破100W+。

曹盾导演,雷佳音、易烊千玺和周一围等主演的《长安十二时辰》一经播出,豆瓣评分开局就8.8分,到目前持续保持在8.4的高分,成为了2019年豆瓣国产剧评分第一。

虽说高质量的剧是口碑的前提保证,但在这个基础上,如何让这部剧不仅仅局限在它的垂直圈,而是争取突破更多的圈层使其成为爆款国剧是关键。

博胜从《长安十二时辰》剧情出发,凭借出色的爆款养成法,致力实现突破多个圈层营销从而打造长安爆款。

Step 1 避开敏感话题,主打长安美学

《长安十二时辰》开头2分钟一镜到底的画面、极具高级质感的电影色调以及剧中极致的唐代风貌的服道化,都展示了《长安十二时辰》制作优良的品质。博胜从剧中内容出发,避开严肃正剧敏感话题,强调电影色调质感,主打长安美学。开播就让#长安十二时辰一镜到底#话题互动破8.5W+,登上微博热搜TOP5,连光明日报都为这话题点赞。

同时深挖剧中的细节,博胜就仙灯、宫宴、镜头里的长安场景等内容,发布了#长安十二时辰概念图#、#长安十二时辰仙灯#等话题,讲述了从概念稿到最后实景的转换,展现仙灯恢弘壮观、宫宴制作精美等内容,引发网友热烈讨论,还分别登上微博热搜榜。

 Step 2 降低门槛,简化剧情记忆点

《长安十二时辰》为了让内容更加严谨,人物对白采取的是半文半白的形式。而且48集的剧集,为了避免因剧情内容过于严谨而导致观众无法达到最佳观剧体验,博胜采取了以下动作:

【根据每周剧情,提炼宣发关键词,对人物剧情进行简化记忆点】引导观众对于剧情以及人物进行讨论,观众在讨论中使得剧情变得直白浅显,从而更容易吸引网友一起加入讨论,也因此多次登上热搜。

【用剧中老演员的角色人物组合“长安十二时辰老狐狸团”出道】结合剧情“老狐狸团”集体飙戏带入饭圈文化引粉丝battle, 豆瓣鹅自发搬运,增加曝光度。

【利用官方物料剧情复习车+长安十二时辰名场面合集提炼讨论点】将十二时辰主角的线对应各个时辰,帮助网友梳理节奏剧情线、稀释剧情难度的同时也加深网友对于剧演的印象。

【将饭圈+土味情话双重玩法引入长安,创作“最长安小说”】引发广大网友互动,互动量破2W+,其他剧宣发争相模仿。

【贴合社会热点,发挥脑洞创作长安十二时辰人物购物车,长安人的蚂蚁森林,古代垃圾分类等内容】,将剧中人物的梗埋入物料中,从不同角度把物料变得有趣,激发大众认同感……

Step 3 各行业大佬用爱发电助力长安

原著作者马伯庸亲自造梗#姚汝能字汝上#,博胜紧跟热点创造内容让官方紧跟节奏,双方隔空与观众互动带节奏,引导网友的讨论风向;各圈层大佬如高晓松等主动隔空用爱发电长安十二时辰,争当 “自来喷泉”,也因此在网上引发长安热潮,美术、历史、音乐、建筑、美食、体育、道教等圈层博主都纷纷自主推荐长安,美术圈还赋予长安“传统色”的概念;

在各个圈层极力推荐长安热潮时,政务圈层则抓紧热点创作了#真实版十二时辰#内容,共青团中央等800+政务官方微博发声致敬英雄,助力热搜置顶。

Step 4 制造话题,做最有内涵的热搜

在播出期间,长安十二时辰有关道服化话题一直居高不下,博胜时刻关注网友的观剧反应,从剧中内容出发,联合微博电视剧、十二时辰官微发起#古风唇妆挑战#,主演明星也参与其中互动,随后附带的各种古代妆容讨论热度也迅速攀升。

此外,还策划了联动微博书法KOL参与手写长安十二时辰活动,增强用户的好感度,吸引青少年回归对优秀传统文化的关注,在走心安利下,全国各地书法家主动书写长安金句,活动火爆登上热搜榜。

千万观众一起经历了一场盛唐时期的传奇故事后,长安十二时辰在social端也迎来了不错的传播数据。

微博端燃爆:#长安十二时辰#主话题阅读量76.8亿,讨论量1266.3W+;话题阅读量增长66亿+,讨论量增加778.1W+;热搜热度值1.3亿,稀缺热搜置顶正能量助力;

微信端燃爆:微信口碑文章达24000+篇,微信文章阅读量6700W+,单篇阅读量破100W+; 

长安美学创意话题,引导全民玩梗实现内容破壁;简化剧情记忆点,与观众无障碍共赴长安盛宴;各行业大佬争当“自来喷泉”,突破圈层壁垒,内容共振聊好剧;创作最有内容的营销,助力长安热度持续升温。凭借出色的破圈营销,《长安十二时辰》成为2019年唯一一部IP类爆款剧。

博胜集团,成立于2009年,作为一家基于IP商业价值开发及变现的一体化综合运营商,我们以IP制造、IP与品牌连接、IP/品牌变现的一体化业务布局,一直致力于为IP与品牌双向赋能,实现品牌IP化及IP品牌化,为IP和品牌开拓更多变现渠道,提升商业价值。集团下设管理、运营、营销、客服四大中心及创新业务板块(MCN事业群、视频工厂事业群、新零售事业群)拥有400多人不同领域的专业团队,分别分布于北京、广州、长沙、江西。 

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