实战金案 | 勇立潮头,苏宁易购&湖南卫视定制IP“狮晚”11·11火力全开
作者: 湖南卫视
2019-12-16 11:19:42
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广告目标:通过双十一晚会打造,为苏宁易购树立“狮晚”新IP,吸引更多消费者,助力苏宁易购打赢双十一,转换品苏宁品牌营销路径,优化品牌形象,将场景零售植入消费者内心。

策略亮点:将场景化营销植入晚会,密切结合苏宁易购场景零售布局,在为观众带来全新晚会收看体验 同时将晚会模式与商业模式全链路打通,贯穿一体,实现消费者营销体验与实际购买体验一致化。

创新点:全新的晚会主持阵容、创意晚会主题设置、互动晚会游戏体验,从晚会零件配置到主体形象升级,为观众带来全新收视体验,实现更高发流量转换。

广告效果:“狮晚”成功破局:晚会收视领先、话题讨论热度高居榜首,站内转换苏宁新增会员超百万、4小时全站流量同比上升267%,主站加购产品数量同比上升139%。从短期视角来看,“狮晚”助力苏宁易购丰收双十一,从长期视角来看,“狮晚”使得苏宁易购品牌潜能激发,新的势能将被不断释放。

对比十年前,双十一“购物狂欢”早已从一个简单的概念设想变成了一个鎏金零售活动的代名词。从家居到服饰,从汽车到美妆,无论是品牌方还是消费者,都在这场“全民消费运动”中忙的不可开交!

而对比五年前,湖南卫视携手天猫品牌共同开创的“双十一晚会”,不仅全链路的为天猫正式打通了与消费者的线上线下接触通道,也首创了电视媒体搭配电商平台的T2O电子商务模式,使得晚会营销成为后来多家品牌与平台尝试发展方向。

然而无论是“双十一”,还是“双十一晚会”,在历经几年的发展之后,依靠电商平台、媒体本身固有的创新,品牌与消费者也渐渐疲劳,如何为逐渐成熟的双十一购物生态注入新活力,如何为模式化的晚会经济调整升级方向,成为新的思考命题。

 

数说“狮晚”,再攀晚会经济新高峰

而在此行业背景之下,11月10日湖南卫视携手苏宁易购重新加入了双十一晚会队列,并且用一台“狮晚”成功破圈,为全民狂欢正式拉开了序幕。在收视表现上,:四网六域,全域领先,CSM、尼尔森、酷云三网收视破1,欢网份额达8.91领先同时段同类型晚会50%。

在话题传播上,“狮晚”呈现霸榜姿态,新浪微博热搜稳居第一,抖音、百度、今日头条、知乎、凤凰视频、网易云音乐、QQ音乐、twitter全网近50个热搜占据!抖音累计热度2000万+,#湖南卫视嗨爆夜#话题视频播放量1415万次,#1111嗨爆夜#话题视频播放量909万次,话题内单条视频点赞破10万,全平台热度席卷。

而在数据转换上,晚会期间,苏宁易购Super会员新增超100百万,4小时全站流量同比上升267%,主站加购产品数量同比上升139%。

 

 

的确,这场让观众,让消费者,让品牌嗨到爆的“狮晚”惊艳了行业,也开拓了双十一生态构建的全新方向。

行业固化,亟待打破市场格局

哈佛商学院教授理查德·帕斯卡尔曾说过的那句名言:“没有危机感,就是你面临着的最大危机。”对人如此,对一个行业来说,更是这样。

2015年,天猫联合湖南卫视首创双十一晚会,开启了中国电视史上首台电商晚会。晚会首播便拿下了收视第一,重播观众规模过亿,同时段关注度表现第一,开启了天猫双十一销售的开挂表现。连续4年,双十一的夜晚没有别的伙伴加入,这场专属狂欢到了今年,开始有了别的选择。

 

一个没有竞争的行业,似乎也不利于市场生态的良性发展。于电商平台而言,一枝独秀意味着无对手、无竞争、无对比,当一个企业在某个领域形成垄断以后,这个企业自身也会成为创新的最大阻碍。

于商家而言,仅此一台双十一晚会意味着品牌的露出、推介机会被大大压减,为了争夺为数不多的露出机会,单个商品的营销成本无形中被提升。于消费者而言,也容易加速对晚会的审美疲劳,唯有激烈的市场竞争,才会优胜劣汰,才会加速颠覆性创新。

所以,打破这一格局,众望所归!

勇立潮头,破局为行业赋能

“纵横江湖三十余载,杀尽仇寇,败尽英雄,天下更无抗手,无可奈何,惟隐居深谷,以雕为友。呜呼,生平求一敌手而不可得,诚寂寥难堪也。”

独孤求败的这封绝笔文字,写的很有趣。武侠小说里,经常有一种亦敌亦友的交情。独孤求败的寂寞,就是缺乏一位亦敌亦友的朋友。

所有惯性、规则与格局的形成,其目的,都是为了将来打破它。我们欣喜地看到,“猫晚”走到第五年,终于迎来了并驾齐驱的伙伴——“狮晚”。湖南卫视和苏宁易购强强联手、诚意制作,大有破局之势。

 

成功需要伙伴,伟大的成功需要对手。如果说,电商是今日中国经济发展中一支强大的队伍,那么天猫、苏宁就是这支队伍中重要的队员,他们是伙伴、是队友、是战友,但一支队伍如果想要更好地成长,队友之间一定是你争我赶、互相较劲的。苏宁携手湖南卫视打造“狮晚”,就是帮“猫晚”找到了伙伴、对手。

这几年,电视行业快速发展,新概念、新创新、新技术、新价值、新模式不断涌现。湖南卫视敢为人先、勇立潮头,势必带来更多“鲜味儿”,激发活力,为行业赋能,延长这一周年性仪式的“青春期”。

火力全开,创新晚会新样板

那么,在促销审美疲劳时代的当下,湖南卫视又能为“狮晚”带来什么突破呢?

苏宁易购总裁侯恩龙表示,过去十年,苏宁始终致力围绕用户需求的场景深耕。如今,苏宁已完成全场景零售布局,唯有场景零售能定义新苏宁。基于全场景布局,苏宁本次双十一打造的,是可以享受全场景服务权益的会员类型。想必,在本次“狮晚”中,购物场景新体验会得到一定的诠释。

多年来,从跨年到春晚再到元宵,湖南卫视多点开花式的节目内容打造,在电视界早已树立起了晚会生产的金字招牌。此次,苏宁易购联手湖南卫视打造的“狮晚”嗨爆夜现场同样遵循了湖南卫视一贯的国际化、超高标准设计原则。而幕后主导团队——王恬工作室,更是湖南卫视王牌制作团队。热搜不断,流量话题不断,内容引人深思的《中餐厅》综艺节目正是出自他们之手。另外,世界级舞美设计师塔姆林与世界著名灯光师马库斯的鼎力加盟,无疑为这场晚会的视觉呈现调高了层级。从视觉AR,到舞蹈配合再到音乐设计,“狮晚”的顶级美学都成倍的放大了屏幕内外观众收看节目的感官体验,也打造出电商晚会的全新看点。

其实,晚会身临其境式的场景体验恰恰与苏宁易购多年来一直坚持的场景零售方向不谋而合。苏宁易购总裁侯恩龙在10月21日的“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会上表示:“在过去十年,苏宁始终致力围绕用户需求的场景深耕。如今的苏宁,已经完成了全场景零售布局,唯有场景零售才能定义新苏宁。从外在节目内容的呈现到商业内核零售本质的回归,每个环节都让消费者坠入场景,沉浸体验,牵手湖南卫视,正是媒介生态融合发展的行业背景之下,共同打造双十一晚会经济,求新求变,寻找新突破的关键所在。  

内容为王,用精品抓住观众眼球

“双十一”年年进化,消费者也日益挑剔。一台单纯的拼盘晚会,早已不足以支撑庞大的双十一生态内容体系运营,也不足以支撑媒体与商业融合的长远发展。晚会模式的目的之一是转换流量,跳转销量,而核心却在于精品内容打造。

湖南卫视的“狮晚”嗨爆夜,屏幕内有蔡依林经典串烧;肖战购物表情包放送;吉克隽逸的声音派对;更有#郑爽腿#、#肖战尚好的青春#、#看王一博跳舞尖叫#等精选话题内容实时发酵,网上热度滚滚。而屏幕外,20亿福利,万店联动,有趣、有料、有优惠的红包瓜分玩法深深吸引观众参与。一方面用精致内容,为观众呈现视听盛宴,一方面又用互动性极高的话题讨论,红包瓜分精准抓取消费者。湖南卫视从内容出发,激发观众内在需求痛点,对接苏宁流量入口,最大化导流,助力了苏宁,成功再攀一峰。

 

感情制胜,用青春温暖时代记忆

电视观众的审美在变,消费者的喜好口味也在变。尤其对于双十一晚会来说,想要最大限度进行导流,实现转换,那么就要求策划方需要对晚会经济的业态和模式有一个更加全局和开放的尺度把握。想要赢在双十一,立意就要高于双十一。

此次的“狮晚”,湖南卫视在明星阵容的搭配上将文化的创新发挥到了淋漓极致。一方面加入了忆青春的点点元素,使得晚会不断升温。在超女的时代里闪闪发光的周笔畅、张靓颖、尚雯婕倾情加入;流星雨下出道的郑爽,多年蝶变,化身成为了颜值与实力俱佳的艺人代表,现身晚会。另一方面,中国女排在晚会的精彩亮相,也是苏宁与湖南卫视在自身发展下的不断外向延伸的最佳证明。将娱乐文化、体育文化,商业文化融为一体,嫁接于观众内心,从中我们看到的是卫视与电商平台双方在商业盈利之外,不改初心,融合多元情感文化的坚持。

 

从价格的双十一到体验的双十一;从无关情感的折扣大促到传递温情的场景搭建;从孤独电商狂欢到多元文化共生,湖南卫视通过探索与苏宁的合作,成功进一步挖掘和实现了双十一晚会的舞台价值,更加有效的将收视率转换为营销收益,填补了双十一发展生态,打通了电视广告与各类互联网资源联系路径。而苏宁则借助湖南卫视的公信力和传播力,提升了品牌价值,并在湖南卫视电视观众转换为电商消费者的过程中,为平台自身带来了新的利益增长点。

湖南卫视在锐意创新和匠心品质的征途中,从来都是一骑绝尘,敢为人先。从来不止于在一个点上突破,而是在一整套系统上突破,此次牵手苏宁联合打造“狮晚”更是用湖南卫视和苏宁整个系统来嗨爆“双十一”。赢在双十一,便不足为奇了。  

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