2019年10月26日，在“中国头部省级电视媒体 2020黄金资源联合推介会暨2019年度电视媒企合作盛典”上，美兰德咨询与广告人文化集团联合重磅推岀《2019-2020视频营销白皮书》。在媒体融合传播营销升级的背景下，白皮书用权威数据解读视频营销价值，分享行业营销趋势，用数据助力行业同仁抢占视频融合营销先机！美兰德媒体咨询董事总经理崔燕振先生就白皮书内容进行主题为“融合传播视角下的视频大屏营销价值创新”的精彩发布，对视频融合传播与营销新格局以及视频大屏营销传播新趋势进行精要解读。

随着互联网技术的飞速发展，互联网与前沿科技的结合成为推动我国经济转型以及消费升级的新“动能”。特别是2019年5G牌照的发放意味着我国正式进入5G商用元年，同时4K、VR、AR、AI等技术也得到了进一步的普及应用。而在迅速发展的技术手段加持下，媒体的传播逻辑也迎来了深刻的車构，电视大屏与移动端小屏的融合愈发深入。相应的，视频内容的营销价值也正面临着史无前例的巨大变革与重新赋能，新业态与新模式正在不断涌现。

当前，电视大屏与移动端小屏的受众正在进入动态与多元的视频消费场景。在全新的媒体接触及内容消费习惯影响下，内容传播及品牌营销生态都在进入新的发展阶段。电视媒体、视频网站及众多新兴渠道如何协力共造视频内容消费的新生态，也成为视频融合时代下的全 新命题。

一、全媒体环境下视频融合传播与营销新格局

全媒体时代互联网不断激活用户表达和用户价值，我们已经进入“万众皆媒”的传播时代。如今, 电视及电视产业正在被重新定义，逐渐“从TV到 VT”, TV是通讯技术形成了通讯+视频体现的媒体介质，VT则是一种视频传播和分发技术。只有传统电视、传统大屏被重新定义，产业才会被重新激活, 受众的心智才能被彻底激发。

美兰德咨询最新调研数据显示，我国电视人口规模13.23亿，其中12家中央广播电视总台卫视频道和5家省级卫视全国覆盖规模陆续突破12亿大关，2019年排名前五的省级卫视频道月到达人数均在6亿人以上，优质的卫视平台依然是重要的活力流量入口。互联网方面，我国网络视频用户规模突破9.04亿，其中移动视频用户8.85亿，分别占全国人口的64.8%和63.4%。短视频领域，我国短视频用户规模7.87亿，短视频用户占全国人口的56. 4%。全媒体环境下呈现全新视频用户格局，在媒体融合进程中各媒体形态各展所长，信息传播各取所需。电视媒体强大的覆盖规模和内容基础奠定的市场传播力及影响力依然值得关注，移动终端呈现出全天候及高频率的接触态势也为深耕价值挖掘提供了广阔前景，短视频的飞速成长与商业渐进成熟也使其成为当下活力最强的信息终端，这些发展现状与场景都迅速丰富和改变着视频营销的底层逻辑与操作系统。

2019年，5G加速推动超高清视频时代到来，为大屏营销带来品质“风口”。2019年6月6 日，工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放了5G商用牌照，标志着我国正式进入5G商用元年。 未来各家电视台将持续加大电视频道高清信号覆盖落地的力度，高清、4k/8k和VR或将成为竞争格局重铸的关键点。

二、融合传播环境下，内容爆点成为信息流支撑点

当前我国综艺节目类型日趋多样，中央广播电视总台综艺兼具家国情怀，其推出的文化类综艺矩阵已成为弘扬主流价值观的舆论场；省级卫视综艺继承与创新并存，在注重娱乐元素的同时现实主义倾向也愈发明显；而网络综艺则深挖小众领域，力求触达消费潜力巨大的“千禧一代”。与此同时，我国综艺节目的商业变现模式正在不断创新，如部分文化类综艺以“文创”为主题实现了衍生商品的成功开发；而观察类综艺等则通过日常化的场景将品牌有效植入，实现受众心智的占领。整体来看，拥有广泛受众规模以及灵活广告植入模式的综艺节目，始终拥有着巨大的营销价值与潜能。

电视剧方面，庞大、稳定的观剧人群推动电视剧营销价值表现稳健。从2018年～2019年全网各类型节目视频点击量分布占比来看，2019年电视剧视频点击量占比达62.9%,较2018年的59.5%上升3.4个百分点。同吋，现实题材成电视剧市场新“破局点”，多样化场景增强产品代入感。

2019年纪录片以更加多元的视角、更加真实的人文情怀再现匠心之美，综合影响力不断提升，社会效应与经济效应凸显。与2018年同期相比，2019年全网纪录片网媒关注度、微信公号刊发量增幅分别达到74.2%、96.2%,微博提及量增幅高达221%。纪录片相对电视剧、综艺来说，人群定位更加精准，较为适合品牌进行定向营销。同时，一些纪录片通过精准定位受众圈层来实现流量与口碑的双提升，并积极创新拓展纪录片IP价值。总体来看，纪录片年轻化、品牌化的趋势越发明显，未来营销潜力将进一步得到释放。

体育赛事受众规模庞大，且品牌营销形式更为多样。特别是足球、篮球等多种体育赛事在年轻、高知受众中拥有广泛影响力，其商业化、产业化特征显著。随着视频融合的不断深入，短视频等全新的内容形式也在助力体育赛事开辟新的传播模式；5G与4K 等新技术的逐渐普及使用，也使得体育赛事及体育专题节目内容消费模式产生新变革。

三、视频大屏融合营销新趋势

随着媒体融合逐渐向纵深发展，新的传播模式正在形成。大众的注意力在大中小屏之间流转，大小视频的互动、长短视频的结合，构成了当前全新的营销生态。在新媒体的冲击下，用户注意力也愈发稀缺，品牌与媒体之间的营销模式也面临重构。在这种情况下，广告营销模式将更加注重受众的沉浸式体验，并通过大数据等手段提升内容与受众的适配性，完成内容潜移默化表达，促进品牌营销传播模式的进一步升级。未来，优质内容仍将是营销之本，品牌与内容的深度契合将成为营销的关键因素，同吋，新的营销形式及营销手段也将不断为内容赋能。

当前商业变现模式在综艺领域趋于成熟，越来越多综艺节目通过衍生产品开发来完成内容变现。如文创综艺《上新了·故宫》《遇见天坛》等通过开发衍生产品突破次元壁垒打通IP全产业链。此外，大平台、大营销战略服务持续巩固品牌形象，加大品牌用户粘性，备受青睐。作为当下重要的内容传播平台，短视频平台聚集了大批年轻人入驻，并通过互动实现了内容的传播与表达。同吋由于短视频本身强互动、低时长的特点，为广告营销留下了充足空间。目前来看，无论是传统卫视，还是新兴互联网平台，都高度重视短视频平台营销。如2019年在抖音平台，北京卫视以话题“我为祖国比个心”为新中国成立70周年的系列节目宣推，话题下视频播放总量超1.2亿次。杨幂、刘涛等诸多明星的参与激发用户模仿热情，话题在抖音平台亦获得高关注。

全媒体时代的到来催生了全新的营销评估体系及营销模式，对数据深度应用就是关键的核心驱动力。优质内容聚集的用户人群与品牌主目标消费人群高度一致可最终实现广告主收益最大化。而在纷繁的信息中，通过大数据广告主可以精准且快速的寻找到具有优质基因的内容，同时挖掘自身的营销痛点，有的放矢地直达目标受众，更加有助于提升品牌的认知度并实现营销效果的最大化。