对于高校教育工作者来说，“教书育人”是我们的初心和使命，教的是知识，育的是技能。

对于广告专业教学来说，广告专业是应用型教学，学生们从学校可以学到较为成熟的理论和方法，但是他们以为掌握的技能却没有实践机会，没有真正进入市场检验。毕竟传统媒体投放费用较高，试错成本太大，这也是广告教学中一直没有解决好的难点。

我们希望看到每一个毕业生走向社会，都不再是“纸片型”小白，而是“立体化”人才。

北京大学新闻与传播学院教授 陈刚分享项目思考

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有的放矢：发起智慧营销实战教学的初衷

数字营销传播是多年来我一直研究的核心问题，并于2012年出版《创意传播管理》。理论如何同实践结合，并落实到课堂教学，应该说也一直是我思考的问题。北大的智慧营销实战教学是从2015年发起的，当时碰巧一个互联网平台的老总和一个品牌客户同时到我们学院聊天，平台方有一项刚升级的工具，品牌方有一款面向年轻人的产品，都想让同学们了解。在聊天的过程中，我把他们嫁接在一起，让学生们在课堂中使用这个工具直接推广这个产品，结果反响活跃。

实战教学的目的比较纯粹，一方面，希望学生能把在课堂上学习的理论和方法直接应用于操作，即理论结合实际；另一方面，也希望同学们在实战过程中，综合素质得到提高，不只是个人技能，还有团队协同。纸上谈兵容易，但是在实操中必须要研究消费者的特点、用户行为特征、市场环境等要素，进而对中国社会的发展有更多思考。

相得益彰：与巨量引擎合作的收获

从2016年开始，我们与今日头条合作进行实战教学，让同学们在课堂上使用他们的工具。那时候，今日头条的发展规模还没有现在这样大，但其实从其创业初期，我就一直密切关注，相信他在智能化这一领域的领先位置。2019年，巨量引擎已经成为强大的智能化营销平台。

每年实战，我都会留一个帐号给自己，我也需要了解工具的不断升级和变化。这几年，在实战过程中我们发现，巨量引擎平台越来越智能。今年刚刚实战营销半个月，从数据来看，接近甚至超过去年一个月或者一个半月的水平。说明同学们用得更熟练了，也反映出智能推荐的强大。比如橙子建站，同学们普遍反映这个工具帮了大忙，还有巨量创意、云图DMP等等真的很方便。工具优化的速度和能力，对大家的帮助非常大。此外，巨量引擎和京东的打通，也让实战的流畅性大大提高。

北大教学的特点是，一方面让学生掌握技能，另一方面要带动他们思考。所以，我们一定要让同学们在课堂上使用最前沿的平台和工具。每次实战课程结课前，都有一个吐槽的环节，我们要求每个组汇报的PPT，必须有1-2页是吐槽的，学生们使用之后会提出很多建议。对于校企双方来讲，这是一种互动和支持，因为同学们是最真诚的用户，反映最真实、最客观。

从去年开始，专门讲巨量引擎的工具、应用场景和案例的课时安排了12个小时以上，学生的收获特别大。因为他们可以充分地了解这个平台，遇到问题和困难，也可以及时向巨量引擎的小哥哥小姐姐们学习与交流。

从当年的今日头条到现在的巨量引擎，支持高校的实战教学完全是一个公益行为，毕竟作为企业，业务第一。但是，巨量引擎对实战教学支持的力度和重视程度，让老师和同学们特别感动。

智能化、程序化的产业革命，让智能工具不仅改变了行业，提升了效率，也让内容生产可以规模化、个性化、即时化，投放可以测试、试错、再优化。同时，也让广告教育吐故纳新。

蔚然成风：对未来校企合作的展望

北大正在做的智慧营销实战教学是全世界首创，我和很多国家地区的高校交流过，他们没有像我们这么做。我也在研究，这样的首创究竟能给学生带来怎样的收获呢？

第一，理论和实践相结合。学以致用，让市场检测，所以我们的考评不是老师打分，而是市场打分，要看传播效果和销售转化，是真正的市场执行。

第二，再学习能力提高。学生们通过实战，发现了很多问题和不足，所以近些年硕士的毕业论文，60%是结合实战教学中自己感兴趣的问题深入研究而完成的。尤其在知网查程序化广告，里面主要是我们的研究生写的，下载和引用非常高。对很多学科来说，这样的效果要到博士才能达到，但是在实战教学中，我们用最前沿的操作，看到最真实的市场和最实在的问题，所以不少学生会再回来继续学习。

第三，综合能力的培养，即团队管理。实战教学必须遵守法律法规，所以从课程开始就要着重讲组织纪律和团队管理。举个例子，工商局希望《广告法》走进高校，很多高校的效果并不好，但是在北大效果非常好，同学们听得特别认真，因为和实战息息相关。

每年，都有一批新的北大学生参加这个项目，对很多同学来讲，这是痛并快乐的半个学期，过程非常辛苦但是很值得。尤其是对数据上瘾，睁开眼睛就是看数据，甚至各种碎片时间，千方百计打开电脑看一下数据效果。然后不断地研究策略，做内容，再发布，整个团队共同在努力。

实战教学推动的素质化变革是前所未有的，就像大家热议的“后浪”和“前浪”。“前浪”虽然很优秀，但用发展的眼光看，未来确确实实是“后浪”的时代。既然在同一个起跑线，谁来承担培养人才的功能呢？

高校责无旁贷。广告是应用学科，技术研发、产品迭代是在企业端实现的，只有校企联手，相互打造平台，才能有更多的人才通过这个平台成长。所以，在未来培养人才的过程中，希望互联网公司、企业方能够为教育做更多的投入，而这种投入一定是有收获的。

对企业来讲，参加这个项目可以让同学们了解你的品牌，同时，通过同学们的操作，也能取得显著的营销效果。譬如，去年参与实战教学的品牌客户，广告投入24万，订单金额1400万，完成金额400万。今年，这个品牌依然合作，实战刚到一半，同学们完成的订单定额和完成金额已经超过去年一个多月的实战。

另外，很多互联网公司和品牌在听了同学们做完结课陈述后，都希望有经验的同学去他们的企业工作。

从行业长远发展来看，技术还是要靠人来操作的，人才在哪里？在高校，这里有最具活力的年轻人。学生毕业以后，无论在企业还是互联网平台工作，甚至是进入政府等其他部门，他都了解数字营销的奥义，如果有需求，他可以用这套方法和工具开展工作。所以，校企合作的实战教育过程，其实是为整个社会培养人才在做贡献。

希望这套实战方法能够让更多的学校了解，这些工具能够让更多的学生接触使用，让他们在毕业前就掌握真正的前沿技能，毕业后可以迅速成为营销行业的生力军。

最后，想对莘莘学子说，目前我们正在经历一个特殊的时期，在全球来看，这是一个重大的历史时刻，但是无论怎样变化，数字化的力量势不可当。希望我们能够共同努力，学习数字化营销的理念，掌握数字化营销的技能，成为智慧营销前沿中的一员，创造自己的价值。