任学安:“大剧看总台”开启电视剧营销新概念
作者: 广告人网
2020-11-29 12:00:00
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11月26日,“大剧看总台”中央广播电视总台2021年电视剧片单发布活动在京举办。中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安在现场分享了总台电视剧平台传播价值及营销机遇的观点,以下根据发言内容整理。

  

非常高兴和影视剧纪录片中心,共同举办这场 “2021,大剧看总台”发布活动。刚才殿君同志说这是总台电视剧片单发布的首次,我想说这也是总台电视剧营销开创新局面的起始之日。

借助总台2021年重点电视剧资源规划和选剧模式创新的契机,我们总经理室也希望与电视剧市场的各参与主体分享我们对总台电视剧平台传播价值,及其营销机遇的思考和观察。

1、“大剧看总台”是文化导向,也是市场风向。

记得习近平总书记在2014年10月召开的文艺工作座谈会上指出,改革开放以来,我国文艺创作产生了大量脍炙人口的优秀作品,同时也存在着有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象。这其中也包括电视剧创作。

6年过去了,一大批电视剧工作者积极参与,投身于这场时代大考,取得了新进展。今天即将发布的剧目就是一份分量很重的成绩单,这些大剧引领时代、给人启迪。对于品牌来说,投资大剧不仅能收获高曝光和高收视,更重要的是可以把电视剧深厚的人文内涵、精湛的艺术审美赋予品牌,成为品牌内涵。

  

好的内容要与好的平台相匹配,才能相得益彰、相互辉映。CCTV-1每晚的黄金档剧场是中国电视剧播出的至高舞台,是“国家大剧院”。CCTV-8是我国唯一上星的电视剧专业频道,是中国电视剧播出的“金色大厅”。

在这里,我想说一个小案例,B站今年拍摄了三支具有一定的思想性、艺术性、观赏性的形象片,但只有《后浪》形成了现象级传播,引发了广泛的讨论和关注,而《入海》《喜相逢》只在一些圈层形成了话题。我和它的出品人姚俊先生作过交流,他认为重要的原因之一就是只有《后浪》是在总台央视一套黄金时段播出的,其它两支片子都没有在总台投放。

我们认为,媒体平台的影响力直接决定它所播出节目及广告的影响力。平台意识,是文化导向也是市场风向。

  

2、“大剧看总台”不仅聚人气,更让品牌接地气。

每一个人都是伴随着故事长大的,电视剧是大家喜闻乐见的艺术形式。

总台电视剧拥有广泛的观众规模,截止到今年11月22日,CCTV-1和CCTV-8黄金档电视剧观众规模均已接近9亿人;在总台播出的电视剧中,观众规模超过1亿人的有34部,超过3亿人的有7部。

 

受众市场是广告市场的基础,总台电视剧得到受众市场认可的同时,也获得广告市场的青睐。对于品牌来说,让消费者认知和让消费者喜欢,中间还有遥远的距离,借助电视剧丰富的故事情节与消费者建立情感联系,是拉近这个距离,让品牌更接地气的理想路径。

从我们在经营中掌握的情况来看,前些年电视剧赞助企业主要分布在食品、饮料、化妆品等快消品行业,近年来,家电、汽车、金融等行业也开始赞助、投资电视剧。其中有许多高端品牌。

君乐宝、纳爱斯、宝洁、苹果、可口可乐等许多成功案例证明品牌十分重视借助总台电视剧平台,与消费者建立温馨亲密的情感认知,润物细无声地提升品牌价值。

3、“大剧看总台”既看社会效益也看经济效益

2018年中央广播电视总台组建以来,在中宣部副部长、中央广播电视总台台长、总编辑慎海雄同志的带领下,全力构建“5G+4k/8k+AI”的融媒传播战略格局,作为新媒体新平台中央广播电视总台的引领力、传播力、影响力持续提升,是主流声音传播的主阵地,主流人群和新消费力量的聚集地。

总台在社会效益高速增长的同时,也取得了十分良好的经济效益,以“品牌强国工程”入选企业为代表的中国优秀头部企业云集总台,可谓群星闪耀。

  

大平台和大品牌相互辉映、彼此成就。大平台具有虹吸效应,能够汇聚各方力量,成就品牌传播。大品牌具有强大市场号召力,他们的参与和推动,可以形成未播先火之势,推高电视剧的市场热度,进一步成就电视剧创作迈向新的高峰。

通过今天的发布活动,我们看到了总台电视剧更加厚重、更加绚烂的明天,大剧回归总台,预示着总台正处在实现电视剧高峰之作全面崛起的重要时刻,为此,我们呼吁更多大企业、大品牌参与这场电视剧文化繁荣的大戏中来。

作为经营部门,总经理室始终与总台各节目部门同频共振。我们奋力开启总台电视剧营销的新时代,1)进一步升级和创新广告形式,2)丰富广告回报,3)创新线上线下营销传播方式,4)深度开发和保护版权资产,让大剧蕴含的主流价值和文化主张实现更好传播,同时也帮助合作品牌提升美誉度和影响力,在大剧看总台的传播实践中,助力电视剧制播形成绿色良性循环发展态势,实现社会效益和经济效益双丰收!

  

各位来宾,各位朋友,党的十九届五中全会提出了到2035年建成文化强国的战略目标,这为我们创作优秀电视剧大剧正剧明确了前进方向。伟大的时代呼唤伟大的作品,也呼唤伟大的品牌!电视剧作为文化强国的重要组成部分,使命光荣、责任重大,电视剧市场前景广阔。我们愿与在座各方紧密携手,创造央视电视剧的复兴,成就中国电视剧制播新高峰, 共同唱响时代主旋律的最强音!

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