“今天为何要讲生活者营销？因为太多营销聚焦在消费上，只讲流量，只讲种草。不讲生活发现，不讲生活向善。商业沟通不是单纯的技术实现，而是通过技术实现生活的提升，让生活者走进更多元更自由的生活形态……”

以上是美畅传媒创始人朱涛先生分享于6月5日在美畅传媒举办的“走出去 · 离目标更近——美畅传媒首届大户外智慧场景传播论坛”上议题的《走出去 · 离目标更近：美畅分享》中精彩观点之一，朱涛先生关于“生活者营销”的分享，引起品牌营销者们的强烈共鸣，同时为困惑和苦恼于如何精准营销的品牌主打开了全新的思路。

丨以下内容根据朱涛先生演讲报告整理

丨全文约2556字，预计阅读时间7分钟

重新定义：聚焦生活者

不管是从国际环境、国内政策、还是从不同世代、不同圈层的角度来看，所有的话题和分享，最终的落脚点都是“人”。那么，现在的年轻人跟10年前、20年前的年轻人有什么不同？现在的生活形态与10年前、20年前的生活形态有什么不同？

不可否认，数字时代的来临，使营销世界发生了巨大的变革，传统的营销传播模式早已不适应如今更加开放、多元的传播环境。传统的把消费者作为企业市场营销目标的观念显然已经落伍。消费者，就是购买、使用商品和服务的人，毫无疑问，他们自然是企业营销的对象。品牌营销应该不仅看到消费的一面，而是把消费者当作有多方面需求、追求丰富生活的人——也就是生活者。

生活环境决定生活态度，生活态度决定消费态度，生活者大于消费者，其生活的维度，涵盖了技术、科学、艺术、宗教等不同领域，绝不限于商业，生活者是注重生活品质的人，生活者是讲究生活方式的人，生活者的每次买单都是在为自己认同的生活而投票。

品牌的核心是生意，而生意的核心就是以商业的方式呼应生活者的追求，品牌要重新定义与生活者的关系，从以产品为中心转而以生活者为中心。品牌应该提供生活方案而非销售产品。

品牌营销：对话生活者

品牌究竟要如何定义与生活者的关系？答案并不唯一，有三个典型且成功的品牌营销案例值得品牌主去借鉴学习，他们分别从价值共鸣、生活洞察、消费升级的角度实现与生活者的对话。

一、价值共鸣：洋河，“更好的时代值得更好的你”

梦之蓝M6+聚焦“更好的时代”，主张“别等着更好的时代成就我们，该由我们去成就更好的时代”，以品牌结合时代精神， 引领价值取向，与生活者达成情感共鸣的同时塑造“更高品质、更高品位的中国酒”的品牌形象。

二、生活洞察：TATA木门，拥抱静音生活

在快节奏的都市生活中，噪音污染似乎已经成为一种常态。TATA木门洞察生活者需求，推出了更精准的系统化静音解决方案， 为生活者提供了一种“拒绝噪音”的生活方式。通过打造“静音日”IP传递品牌静音理念。

三、消费升级：奥克斯，互联网直卖，真正以生活者需求为导向

2019年奥克斯力推“互联网直卖”开启行业发展新时代。在此背景下，奥克斯空调借势户外媒体，通过立体化的传播网络将品牌变革举措告知消费者， 彰显了企业的底气以及主动寻找增量市场的积极态度，助力品牌向全球第一空调企业发起冲击。

生活者营销就是要润物细无声地洞察生活者的潜在需求和心理偏好，从而影响、改变甚至创造生活者的生活方式；更要处处见青山地树立清晰的品牌形象，多角度、多场景地为消费者提供更好的服务。

行旅场景：走进生活者

生活者营销是建立在对人的生活状态的深刻洞察上，实现品牌与“生活者”的沟通对话。今天为何要讲生活者营销？因为太多营销聚焦在消费上，只讲流量，只讲种草。不讲生活发现，不讲生活向善。商业沟通不是单纯的技术实现，而是通过技术实现生活的提升，让生活者走进更多元更自由的生活形态。

“生活者”分为三态：一、日常生活形态。二、数字生活形态。三、行旅生活形态。日常生活与数字生活形态中环境复杂，信息爆炸，行旅生活中，所在环境单纯且长时间封闭。而生活者在行旅状态中的触媒习惯主要由大户外媒体与互联网两者占据。因此，在行旅状态中生活者想要打发无聊时光，而大户外媒体对信息传播是可控的。

品牌营销就是打造品牌与生活者的超级链接。美畅传媒为品牌营销构建行旅生活场景，固化品牌生活主张，针对行旅社交体验型、地标品类消费型、个性潮流玩家等不同的消费客群，打造多元化、体验化、特色化的户外场景传播平台，成为品牌发展的新驱动力。

下沉市场：锁定生活者

行旅空间的生活者是更大的流量来源，以2021年五一假期为例，旅游出行人次大2.3亿，全国旅客发送量为2.67亿，旅游市场总收入更是高达1132.3亿元。而生活者的的重要组成部分——下沉市场更是不容忽视。

首先下沉市场人口基数大，第七次人口普查，全国人口共计14.1178亿人，下沉市场10亿人约等于中国人口的71％。其次道路基建发展成熟，物流下沉网络日渐完善。以电商物流为例，目前物流网络得利于国家的村村通网、通电、通路工程的成功，这创造了大量的就业机会，也使得共享经济、外卖、快递、生鲜行业得以在三四线城市快速发展。下沉市场中，几乎已经乡乡有网点，村村通快递。最后，下沉人群的消费需求、消费欲望正在觉醒，下沉市场人群消费增速优势明显，传达出更为旺盛的消费意愿。

强势的消费增长刺激低线城市户外广告投放的增长，主要表现为两点，一、下沉市场消费力增长显著高于高线级城市。低线级城市的增速快于高线级城市的增速，四五线城市的消费总额增速领跑于其他线级城市，显示出下沉市场具有较大的消费潜力。二、90%品类下沉市场渗透率低于一二线城市，存在较大空间从消费者绝对渗透率看，下沉市场消费者的品类认知与一二线城市相比，仍然存在一定差距。如果以一二线城市作为标准，90%品类在下沉市场存在渗透增长空间。

特斯拉与京东家电都锁定下沉市场投放墙体广告，再次印证了下沉市场的人群拥有巨大的潜力，在一二线市场户外媒体饱和、性价比缺失的情况下，下沉市场的户外广告显得更具吸引力。

此外，城市的数字化生活方式快速复制到县镇，呈现出低差异化的特点。县城、乡村数字化从业者比例超过了一二线城市，超八成数字新职业岗位在三四线城市。下沉市场电商零售额预计将于2021年反超一线城市，并于2022年增长至5.78万亿元。（数据来源于中国劳动和社会保障科学研究院）

下沉市场以规模巨大、消费升级、高性价比、有钱有闲的多重红利催生市场崛起，品牌营销只有找准痛点、精工细作方能破局致胜。

生活者的营销，美畅一直在路上

生活无界，品牌无限

美畅传媒愿同各品牌达成同盟

与生活者同路，走出去离目标更近