有朋友在微信上问我，“你知道罍街吗？”我玩笑地应答，“我不知道罍街，我知道簋街。”过后突然觉得，很多奇奇怪怪的字是在行旅中认识的，可谓“行千里路，破万卷书”。位于北京东直门内的簋街与位于合肥宁国南路与水阳江路交口的罍街，是怎样的一种机缘，让我在秒内能将这两者联系到一起了呢？簋是食器，也是礼器。罍是酒器，安徽流行的“炸罍子”，就是这个罍。簋街时下有点暗淡了，除了小龙虾，时尚餐饮渐渐远去了！罍街，同样以特色美食吸引人流，现在的地标意义却是文旅综合体。到北京去趟簋街，是过去的记忆；到合肥打卡罍街，是现在的潮生活。无论是簋街，还是罍街，吃未必是必要的，但是，感受或体验则是必须的。恰如长沙的文和友。这就是行旅带来的生活诱惑！

其实，任何一种出行，都是出圈，离开了你熟悉的常态生活圈；任何一次旅程，都是某种“逃离”，突然间跳脱了原本惯性的繁杂日常。人的敏感往往磨损于日常，一旦离开，视觉一新，心态随之改变。

从生活者营销的视角，我们不妨把行旅中的人称为行旅生活者。行旅生活是对常态生活的短暂改变或机会性的出圈，但改变和出圈背后的消费力却是一定的，消费增量来自对行旅的想象。

行旅媒体传播的重点在于关注行旅生活者的消费冲动和想象，以此对接客户策略，方能有针对性的为不同品类的客户实现深度的传播效果。美畅传媒的优势在于熟知行旅时空规律，把握行旅生活者的日常节点，进而提供行旅场景的解决方案。

一、日常角色的改变

走进一个高铁站，走出另一个高铁站，你还是你吗？这段旅程，可能将大佬变为大叔、老板变为老乡、父亲变为儿子、学生变为女儿、女儿变为母亲……每一个人在不同时空中有着不同的角色意识，行旅场景往往会自动的提醒角色身份的改变，催生消费动机的产生。品牌的沟通机会也潜藏于此。

有人认为世界上所有的消费都是感性的。这个观点并不是说消费不需要理性，而是说我们所购买的东西除了工业成本，还掺杂着对品牌的主观认知。我们通常不是只为产品的功能需求才去购物的。任何品类都有众多的同质产品，你为什么偏偏下单这一个，其中有很多场景机缘和情感因素。品牌能够做的，便是在恰当时间地点，为生活者奉上与其生活主张相匹配的产品。

（春节期间的大事件一定是春运，而谈春运必看高铁。2021年春运期间，洽洽发布“过年回家，带箱洽洽”主题内容品牌专列，并通过列车活动与目标消费者进行深度沟通。在后续行业推选活动中，洽洽“小黄袋每日坚果”被消费者推选为“2021新春我喜爱的坚果炒货食品”。）

用恰当的媒体形态、在恰当的时间地点与品牌的目标消费者深度沟通，几乎是品牌营销的全部梦想。从行旅生活的角度看，高铁媒体呈现出最为鲜明的时空合体的传播特点，传播环境相对单纯。更为重要的是，在相对单纯的时空场景中，生活者会转化为行旅生活者，这一角色变化会创造新的消费增量，同时也会对整个大户外传播行业带来新的市场机会。

二、常态生活的放逐

走进罍街或者簋街，我告别了日常的繁忙，成为一个寻找他乡记忆的行旅者。而这个行程，或将忙碌的工作狂人变为闲游在文化街的业余收藏家，为觅得一件喜爱的钧瓷摆件而满心欢喜，也或将日常的节食者彻底变为放任自我的饕餮者。

现代人的生活节奏快速、生活角色多元。前一秒公司高管，后一秒带娃虎妈，工作生活压力巨大。大多数上班族的日常工作和生活，需要投入几乎所有的时间和精力去应付，甚至业余时间也是加班或陪娃上课，真正属于自己的私人时间少之又少。对于这群人，出差变成一种“逃离”，是常态生活的短暂出圈和放逐，可以暂时远离城市上下班高峰的拥堵、甚至不用接送孩子上下学，不用为买菜做饭或外卖去操心。换一种活法，就在行旅中。

除了商旅，生活者自己安排的度假旅行，也是一种对常态生活的修复。据融360维度的调查，97.2%的人选择在“十一国庆”“春节”长假旅行，选择在小长假“清明节”“劳动节”“端午节”“中秋节”等旅行的人数占比77.2%。他们认为旅行的目的分为两类：一为“释放压力”“享受生活”，二是“开拓眼界”“增长见识”。此两项目的恰到好处地诠释了“常态生活的放逐”的心理洞察。

（2021年清明节前夕，武汉市文化和旅游局通过“相约春天赏樱花”品牌专列发出邀请，热情欢迎全国人民和援鄂英雄返汉返鄂，共赴樱花之约。清明节3天假期，湖北全省共接待游客1170.3万人次，实现旅游收入56.65亿元。）

旅行正在成为时尚的生活方式。常态生活的间忽放逐，不仅有利于远离繁复、身心放松，同时也让行旅生活者能够在相对宽松的场景中，反观自己的日常消费。

行旅生活者多以自我出圈的心态面对，消费行为往往更容易被激活。我们常常会说，忙得连上厕所的时间都没有，这话虽然夸张，但我们的确常常会忙得连逛街和网购或玩游戏的时间都没有。于是，行旅便成为日常忙碌中的精神小憩，很有人性深度。

三、常规消费的背叛

上了一个收费口，下了另一个收费口，我还是我吗？一段旅程，将一个日常生活者变为行旅生活者……一旦决定上路，放飞的心情油然而生，常规消费也随之打破。以行、玩为主的相关消费取代了日常生活消费，消费习惯也会变为更加随心所欲，甚至与日常消费相比，显得阔绰大方。

诚然，不同年纪和收入的行旅生活者对待行程中的消费也持不同态度。研究表明，在旅行市场上，90后的消费意向远不及70后、80后，而且从行程设计开始，便会考虑淡季机票住宿相对便宜的时间出行。相比之下，已经退休的行旅生活者则最为洒脱，常常成群欢笑在全国各种旅行胜地，有钱有闲，绝对配得上说走就走的行旅。月收入3万元以下的行旅生活者的主要消费，集中于食住行玩等基本消费，而3万元以上的行旅生活者认为在非必需的购物上消费最高。

买或是不买之间如何权衡？如何为未来的购买种草？为自己放任消费？还是为某个朋友带个礼物？最终决定他们的购买决策行为的关键因素究竟是什么？行旅生活者的洞察研究才刚刚开始，有待深入研究的课题还很多很多……

不论是罍街还是簋街，一段旅程，我们的生活角色就会产生变化，人际关系会重新定义；一段旅程，我们告别熟悉走进期待或向往，欲望的出圈会引发超常态的行为和思考；一段旅程，叛离日常生活消费的惯性，会让相应的消费激活。这是行旅生活者的基本状态，也是我们研究大户外传播的策略基础。

如何提供行旅生活者的消费洞察和解决方案，是美畅的长期追求，我们会在研究中不断精进，将洞察转化为传播策略，为客户创造更大价值。