一辆出租车驶过，后窗赫然闪着月饼的广告，走进酒店，大堂里亮眼的电子屏上，也是画面诱人的月饼广告。这下真的点醒我了，一年一度的月饼促销季又来了！

以经验观之，此类时令性的商品广告应该在各大热门网站或微信上最先推送才对啊，为何却在户外媒体上最先看到？要说种草，为什么是在户外场景中最先发动？是不是户外媒体更适合唤醒人们的生活感觉，更适合在生活的节点场景中养成消费态度？

看来，真的到了花钱的时候，品牌还是很理性的。千条道万条路，要紧的生活还是集中在几条马路上，集中在生活社交的动线上！人的行为轨迹自有其流动的面向。生活的根本面向，才是户外地缘的利益所在。

近山识鸟，近水知鱼。自觉的消费认知，根本上是源自人的生活需求。有需求就有压力，压力的背后深藏着各种生活关系的牵扯。营销只是在生活梗阻的地方提供解决路径而已！以月饼消费为例，几乎深藏着所有生活驱动性的缘由。什么时间（季节）、什么地方、什么品牌、什么品位、什么口味、什么品尝方式、什么包装、什么价位、什么频度、什么理由，等等。这些问题，粗看是消费方式的选择，其实背后都是基于复杂生活关系的利益选择。

所以，不能把消费的发生简单地归之于商业或促销的成功，应该看到：消费只是作为生活者解决生活问题的一种形式，不是生活的全部形式，更不是生活的全部理由。因此，从生活者的实际利益和日常生活场景的角度去诠释营销的属性和作用，建构营销的传播关系，将是生活者营销的重要内涵。

生活者营销，至少有三个维度：

一、生活角色的提点

生活者每天会产生各种角色意识，父亲或儿子、领导或被领导、乘客或游客、学生或老师、批评者或被批评者、朋友或兄弟……这些角色意识经常会在特定的生活场景中瞬间转换，当然，更多的时候是处于休眠中。因此，必要的角色提点，将会直接产生角色行为，产生符合生活者角色的问题或难题，继而萌发生活的解决方案。同样是月饼，你是基于什么角色参与消费的？是小辈、老友，还是感恩者、美食者，甚至还可能用于企业福利或业务公关？每一种角色派生出的理由是不一样的，选择月饼的价值、品味也不一样。必要的角色提醒，在媒介路径的选择上，自然要与必要的生活场景相结合，这就关联了户外媒体种草的利益内涵。

修正集团品牌列车，多种功效产品有机组合露出，不管是从自身使用还是从关心身边人的角度，都能唤醒受众某种角色代入，进而提出问题和提供解决方案，进入受众心智。

二、生活语境的创设

日常生活的琐碎性、重复性和规定性，常常会造成生活者的心态疲软、眼界老化。如何活化生活者的价值态度，在固定的角色行为和生活模式中有所突破，带来新的生活质变，这是重要的生活者心理洞察。习惯会成为障壁、熟知会视为当然。

天天贝多芬，贝多芬就不见了！品牌扎堆种草，首要的事能够找到可以长草的地方，否则很多营销种草的行为将徒劳无功、失散于无形。品牌的符号认知仅仅只是开始，对感性利益的挖掘，要通过有深度的生活语境创设，把生活者的消费想象找回来，让其产生设身处地的语境体验。别人在高铁上扫码订餐，正在寻思吃饭的你不会完全无视，不免生出些跟随的想法！在特定的营销节点上，当语境创设与生活媒介相重合，所产生的消费冲动往往是最强劲的。

洽洽食品选择人们最主流的城际出行方式—高铁列车，在春运期间上线年货节宣传内容，恰如其分地进行营销种草，实现销售和口碑双赢。

三、生活想象的维新

没有想象，就没有消费。生活者的想象更为本质，不仅大于消费想象，而且在根本上决定着消费想象。想象会老，会乱，会不清晰，所以要不断维新，既要维护，也要创新！尤其是在这两年，高度同质化的竞争，推高了新品投放的频度。无论快消品还是奢侈品，从新品的角度看，有一个消费想象的培植过程，实际在更深的意义上，新品的消费更应该契合生活想象。要能够从生活的问题和难题的前提上，去建立想象逻辑，才能在生活者的价值体验上找到消费对品牌的相信。一杯网红奶茶、一瓶新品白酒、一辆新能源车，在没有品尝和使用之前，就要决定消费，凭的是什么？那就是生活者已有的想象。

帅康自动清洗集成灶，在大众已普遍建立对集成灶品类功能认知的基础上，将产品利益点从“便捷地烹饪”拓宽至“烹饪后灶具的清洁工作也能很便捷轻松”，切中厨房清洁痛点，开辟差异化新赛道。

生活者的想象不是空白一片，也不是什么都是从零开始的。

天底下没有一个馒头是白吃的！生活者在生活中积累的对于产品功能、价格比较、环境匹配、文化感受、品牌高下等方面的经验，都会内化在他的想象之中，形成不同的价值态度，从而作用于消费想象，决定着消费的实现程度。

人总是生活的，也必然受制于时空。

春夏秋冬，端午中秋，还会有很多节庆和时点，都在共同地推升一种普遍的生活力量，把每个人卷入，在生活方式上规定着生活者的想法、经验和习惯，形成商机，构成市场。

品牌当存活其中，发达其外。