4000亿的市值，反映了股民对农夫山泉品牌价值的看好，也反映了农夫山泉品牌受消费者认可与青睐。依据农夫2021年上半年财报，单水类产品，2021年上半年销售额达到89亿，成为了瓶装水行业的领先者。农夫山泉的瓶装水为什么如此热销？

“农夫山泉有点甜，农夫山泉是大自然的搬运工，什么样的水源孕育什么样的生命”——这些都是农夫山泉认知度很高的品牌认知资产，也成为了消费者购买农夫的强大决策价值。这些，正是得益于新闻记者出身的创始人钟睒睒。

创始人钟睒睒善长于把“以叙述方式、传达有价值的事件”的新闻传播手法放在品牌营销中。本质是通过“讲故事的品牌传播形式，把品牌核心价值讲述给消费者”。而在当下购买场景更便利、产品卖点更透明、物质供过于求的新消费背景下，故事营销也成为了创建品牌的一种新途径。本文将从农夫山泉故事营销之路，寻找到故事营销的方法，给到品牌创建的新机会。

农夫山泉的故事营销之路

作为企业品牌农夫山泉旗下有东方树叶、茶派等品牌。但农夫山泉做为农夫水类产品的代表品牌，是钟睒睒用故事塑造出品牌的典范。农夫山泉的品牌故事从2000年开始，提出“天然水”开启了品牌故事的序章。农夫山泉品牌故事经过四个大阶段。前三个阶段，是处于新媒体未兴起之前。第四阶段是新消费时代下，深度化品牌故事营销阶段。

第一阶段是2000年“天然水与纯净水”的对抗。这也成为典型创新品类上市引爆的案例。农夫山泉通过“实验对比”的科学故事，来讲述天然水比纯净水更健康，植物都有了生命力。这个阶段，农夫山泉也将品牌形象定位成了“大自然的搬运工”。

第二阶段是2001年-2002年的农夫“一分钱”工程。这个阶段社会经济正处于高速发展阶段，“北京申奥、山村教育”是普遍关注的社会问题。农夫基于社会洞察，讲述一起与公众支持公益的活动。在瓶装水市场站稳了脚跟。

第三阶段是2003-2015年“全国化水源地建厂和寻源活动”，通过消费者探访水源地，身临其境的讲述好水源的故事。让消费者真实感受“大自然的搬运工”的真实可触。

第四阶段是2015年至今，这段时间正好是互联网兴起，新媒体、新消费起势后的品牌塑造阶段。农夫持续以故事营销塑造品牌，并影响当下新媒体和新消费行为变化，推动农夫山泉成为行业第一的阶段，对当下其他品牌创建有很大的启发意义。

2015年农夫基于长白山抚松工厂水源地推出了——针对“婴幼儿”的饮用天然水，春夏秋冬包装设计的“天然矿泉水”，高端玻璃瓶的“天然矿泉水”。这些新产品都是以农夫山泉为品牌名，并结合“大自然的搬运工”做了更多的品牌故事。

第一，让产品自己讲故事。高端玻璃瓶的“天然矿泉水”针对小众精英人士，在产品包装上呈现一个个鲜活的动物，表达“什么样的水源孕育什么样的生命”。针对大众的“天然矿泉水”，包装上把长白山四季的生物变化进行设计。而“婴幼儿”的“天然水”，仅包装瓶形的设计，都基于家庭妈妈的使用进行了用心的设计。

第二，宣传纪录片讲透故事。针对农夫山泉长白山的水源地，农夫推出了2分钟多长的故事纪录片，讲述《从水源到产品，你不知道的农夫山泉》。把品牌故事通过纪录片的形式讲述给消费者听。宣传片在网络端进行了投放，长篇幅的沟通，让消费者深刻认识到农夫山泉水源地水质优质，以及对待生命之水的用心。    

第三、周年庆讲述好故事。2015年正值农夫山泉12周年，农夫针对天然水推出四条故事纪录片——《最后一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假期》。四条纪录片围绕“水的购买价值”——“水是一切生命之源”，和“农夫山泉品牌形象价值”——“我们都是大自然的搬运工”，进行生活化的讲述。农夫把纪录片进行网端与分众的广投放。当时农夫山泉在广告片前贴上了“观看5秒无条件免费关闭广告”的提醒，引起受众好奇心看完整条广告片。  

（农夫山泉12周年纪录片《一百二十里》）

第四、讲好春节的品牌故事。农夫山泉每年春节开启限定高端矿泉水的节日营销。“限定生宵包装+贺岁大片”成为了农夫山泉在春节跟全民贺岁的品牌故事载体，讲述的内容依然是农夫山泉水源地的珍惜动物，和水对生命的价值意义。今年虎年春节，农夫推出了长白雪的新广告片，依然以长白山野生老虎和动物，展现优质水源给动物带来的生命活力。  

第五、好故事推广好新品。2018年，农夫山泉推出天然矿泉水的新品牌——长白雪。农夫以“什么样的水源孕育什么样的生命”故事主旨，实地拍摄长白山自然生长的老虎、水鸭、鹿等，配合旁白讲述水是一切生命的起源，讲述长白雪雪山矿泉水优质的水源，可以给生命带来活力。

以上是农夫山泉故事营销持续20多年的路径。这些的背后，都一致性的传达故事的中心思路——农夫山泉独一无二的品牌形象价值（我们不生产水，我们只是大自然的搬运工）和天然水核心卖点（水是一切生命的起源）。故事讲述的手法与形式不同，但是传达的思想都是一致，通过不断的宣传教育，让大众深度了解到农夫的品牌价值。

所以故事营销的核心是要找到产品与品牌的核心价值，并通过产品与品牌独有的故事内容，进行故事性的演绎。那为何故事营销都容易打动人？

为什么故事更容易打动消费者？

故事性营销，更容易深入人心，是因为故事有情节，有细节，可以逻辑完整的讲述一个故事主题，让消费者更全面了解到故事主题的内容。正如人们自幼在接受新道理，新知识一样，都是从故事中得来。

儿童是一个最不明事理人群，能让他们懂得生活的道理，故事起了很大的作用。比如《卖火柴的小女孩》可以让儿童有同情心，明白生活的不易；《皇帝的新装》让孩子学会做自己，学会诚实的道理。

而品牌宣传，一直是一个被动让消费者认知与了解的过程。被动的过程中要让消费者接受一切品牌想告知给消费者的一切。纪录片性质的故事宣传方式，更容易让消费者在被动过程中，因故事的前因后果，被带入情绪后，了解到品牌故事的核心价值。这正是农夫山泉为什么要一直作故事性的宣传手段。

如何通过讲品牌故事让品牌畅销？

新消费时代下， 创建了很多新消费品牌。有不少的品牌都具有故事营销的思维与逻辑。比如说简爱酸奶，从创始人到产品都具有强烈的故事内容在里面。创始人会跟你讲，他想做的酸奶是可以给自己家人放心喝的酸奶。再比如认养一头牛，从品牌名开始，就是一个很好的故事，给消费者制造买的牛奶是自己认养的那头牛产的，并且还可以通过视频让你了解到牛的饲养情况。再比如花西子，一个以花养妆的品牌，给你讲述富有东方智慧的养颜美容的故事，有根源有故事，并值得信赖。那怎么才能通过讲好品牌故事创建品牌？

第一品牌故事要有中心思想。这个中心思想就是品牌的核心价值，即满足消费者需求的价值点。比如说农夫山泉东方树叶，其品牌沟通语为“传统的中国茶，神奇的东方树叶”，其给到消费者的价值是“最经典正宗的中国茶饮”。农夫山泉依据这个价值点，将品牌命名为“东方树叶”、产品包装做成“清透的方瓶包装”，给人纯正茶饮感、把“中国茶远销国外的历史”做成品牌故事纪录片，并把这些故事设计在包装的瓶标上，让包装也能讲故事。

所以，品牌要先认清楚自身的核心价值，进行消费者需求洞察，提炼核心价值点，围绕价值点进行故事营销，那思路与手段就不会散和乱。

第二要有故事创作的卖点素材。要深度研究产品与品牌的核心卖点，为品牌故事创造内容支撑。比如说农夫山泉长白雪的包装上，就呈现了长白山雪山野生动物的故事。每个故事，都有数据来呈现真实性。所以，卖点素材越丰富，故事会越生动，活泼，可感知，可体验。

第三打造好的故事讲述平台。做为食品饮料，主要有几个呈现的载体。第一就是产品包装。第二是终端活化物料。第三是电商平台详情页。第四是广告纪录片。广告纪录片因时间长，有画面，有声音，可以调动消费者感官进行深度的体验与认识。通过感官的参与让品牌传达的中心思想，深刻植入消费者认知中。并且，在当下的新媒体环境，广告纪录片传播费用并不高。

在当下新媒体时代，网络媒体给长视频开了很多的宣传窗口，比如抖音的开屏视频，最长可达45秒。微信朋友圈的视频广告，也可以投放长视频。微博也能发长视频微博。所以，并不用担心当下新媒体时代，投放费用会因广告片长而提升。用好广告纪录片，可以让品牌价值更易被消费者接受。