在社会经济和技术变革的驱动下，中国大健康消费市场发生了两个重大的变化。今天将带着大家解读大健康市场的第三大趋势——学术营销！

后疫情时代，消费者自购药行为方兴未艾，在他们构建购药评价体系过程中，急需专业的用药指导。学术营销恰好能够弥补这一空白，通过专家完成产品功能认知教育。

根据我们最近几年的实践，在很多的药品品类，垂直的专业医生对消费者的购买转化发挥了非常关键的作用。这是因为大健康产品不同于其他消费品，它具有更强的专业属性。消费者在做决策时也会首先倾听专业人士的意见。

目前这个趋势并没有被大健康企业广泛关注。

当前药品在零售药店的营销模式主要以品牌品种的广告拉力和非品牌品种的渠道推力为主。过往这两种模式在各自的领域都取得了不错的效果，尤其是以大单品驱动的广告模式在过去十年间成为品牌药企的必杀技。

在这种背景下，学术营销的价值就被忽略了。直到近几年一些大单品在一夜之间轰然倒塌才给整个行业敲响了警钟，不过这也只是让药企在推动循证医学和专家共识等纯学术层面加快了步伐，将学术营销作为防御手段，并没有上升到积极出击的营销战略上作为考量。

直到新冠疫情爆发，在《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》第4版以及之后的5-9版，以连花清瘟胶囊、藿香正气为核心的疫情品种多次被提及。在强大的学术背书下，相关品种基本脱销。连花清瘟胶囊更是在2020年创造了42.55亿元的销售，才让整个行业看到了学术营销的巨大潜力。

学术营销是摆脱低层次价格竞争和品牌混战最重要的武器，权威专家的信任背书将成为驱动购买和创建品牌忠诚度的强大动力。

我们认为，最好的竞争，是通过学术力从产品层去消灭竞争，提升利润。甚至可以说，过去营销靠模式，未来营销靠产品；而学术营销决定了产品增长的天花板。

传统以促销、买赠等为主的营销方式，只满足了消费者浅层次的显在需求，极容易被竞争对手模仿。而以品牌为核心的竞争，需要投入大量资源进行心智占位，受流量变化的影响很大。只有从学术营销上挖掘消费者的潜在需求，主动融入消费者的生活场景创造优质内容，在内容传播中建立与消费者的信任关系，才能留住一大批忠诚稳定的顾客，获得长久的生命力。

构建四级学术营销体系，学术营销需要全面TO C 

提到学术营销的做法，大家的第一反应可能是开设学术研讨会、学术征文、专家讲座或者是针对专业人士的培训等。

以上这些都是必要的，尤其是联动终端和专家有节奏地开展健康科普宣传活动（如主题节点的营销、产品专属健康日的营销），协助基层医疗完善区域救治体系（如联合第三终端设立相关疾病站点和授牌）、通过临床大数据推动疾病的防治（如通过诊疗设备提前监测和预防），这些都是药企通过学术营销提升产品动销的重要手段。

当然更重要的，是基于移动互联网技术，借助和消费者直接沟通的内容——学术营销全面TO C。

因此，以头部达人引爆，中腰部达人参与讨论，尾部达人口碑推动，终端学术作为承接构建四级学术营销系统，在不同维度上形成对消费者的全方位认知和信赖。

具体到执行层面，目前除了垂直医疗平台，抖音、快手和视频号三大主流短视频平台是很多客户都关注的学术阵地。从我们的执行经验来看，视频号对健康科普的审核相对宽松，品牌可露出的权益相对要丰富一些，抖音最为严格。当然，各个平台也在加大对医疗健康内容的管理力度，这对创意内容提出了更高的要求。因此，除了直接输出产品功能外，通过打造大健康产品IP（如音乐/口号/玩偶/书籍）以及打造节日IP来突破内容限制也颇具价值。

随着药店的处方化和处方药的OTC化，这几年将会有越来越多的大健康企业在移动互联网平台布局学术营销，就像几年前新消费品几乎都会在小红书种草一样。随之而来的，是平台内容的同质化和消费者转化效率的降低。

因此，早入局早占位。

案例

专注敏感肌，薇诺娜以学术营销取胜

3月22日，薇诺娜所属的贝泰妮以40亿营收完成2021年的答卷。5年间，营收增长了4倍。

我们可以看到无论是在产品生产、产品包装、营销推广还是销售渠道上，薇诺娜都在不断强化其医学背景的学术身份。

生产一款经过临床测试的医学护肤产品

根据公开资料显示，薇诺娜产品经过54家三甲医院临床验证，全国有2000多家医院的皮肤科以处方形式为客户提供产品；目前专家团队围绕敏感肌已发表128篇高质量学术类论文发表在包括《Nature communications》在内的顶尖学术期刊上；并参与制定了15份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。

同时，薇诺娜从2008年公司成立之初就设立了学术部门，成立薇诺娜研究院，负责学术内容。

包装采用传统医学红白色系

推广以垂直内容入圈，以异业合作破圈

以四大圈层人群（敏肌人群、过敏人群、晒后人群、刷酸人群）为核心，通过“明星×网红×播主×医学专家”的组合形式在微博、微信、小红书、天猫等各大平台内容种草和持续直播，致力于成为细分人群专业护肤的首选。同时，通过寻找品牌与不同圈层的共鸣点，异业合作中国邮政触达年长人群，合作迪士尼触达年轻人群，并通过明星的知名度来获取圈层外更大的影响力。

每月2-4期皮肤科专家义诊直播

与中国邮政、迪士尼等异业合作

邀请罗云熙和吴宣仪为代言人

渠道从医院和连锁药店起步，和渠道共建品类

避开传统护肤品首选的日化和百货渠道，选择专业性更强的医院和连锁药店启动第一阶段的渠道布局。通过“科室共建计划”打通医院渠道，将薇诺娜作为皮肤疾病辅助护理品给到患者使用，积累临床观察，并形成论文落地；在连锁从功能单一向多元化转型的过程中，帮助连锁做非药品类规划和利润增量。

我们可以看到，薇诺娜非常擅长做减法，将要做的细分市场减到不能再减，再集中资源投入，以学术为核心增长动力，在生产、包装、推广和渠道等各个方面进行学术标签的强化，从而将细分市场做到足够大。没有一个成功的因素是单一、片面的，所有的成功都是基于新营销逻辑下系统运作的结果。

往期回顾

01、退休潮来了，营销逻辑变了

02、品牌营销从大众走向圈层

今晚8点

凤翔直播间，重磅开讲！