写在前面

张默闻策划集团董事长、创始人张默闻这厮，作为中国十大营销策划家、中国百亿品牌操盘手、“策划向善”的坚定提出者与践行者，凭借战略思维与文案功底的超强结合，以及独具一格的“听觉锤”理论，将品牌与歌声链接，让营销与旋律共舞，张默闻这厮推出全新力作张默闻流浪记系列③《歌曲营销》，新书已于2022年9月正式出版。书中涵盖品牌、公益、亲情、爱情、友情等近五十首原创歌曲营销实战案例，为大家带来一场囊括浩繁歌曲营销战略经验的视听盛宴。

作为坚持走中国特色全案策划道路的掌舵者，张默闻策划集团董事长、创始人张默闻这厮致力于探索多种营销手段，为企业创作歌曲是张默闻这厮全案里的一大特色，帮助企业打造有声名片，开拓品牌传播新边界。目前张默闻这厮已经作词六十几首，在策划界里创作歌曲数量遥遥领先。2022年9月，张默闻这厮的新书《歌曲营销》正式出版，书中详实记录了精选歌曲的创作纪实，其中品牌歌曲占据多数，“歌曲营销”成为一时的热点话题。记者就《歌曲营销》品牌歌曲创意思考与张默闻这厮面对面沟通交流，以下为采访文字实录。

问：

张默闻老师您好，非常感谢您能接受今天的采访，首先恭喜您的新书《歌曲营销》上市，从业26年这已经是您的第33本书了，跟其他的书籍不同，这本书的名称叫《歌曲营销》，并提出了“歌唱品牌”的概念，您可以给我们简单解释一下“歌唱品牌”的概念以及这本书为什么要叫《歌曲营销》吗？这本书里共囊括了三十三首企业歌曲，您能谈一谈您是如何理解企业歌曲的吗？张默闻策划集团创造的企业歌曲有什么独特之处吗？

张默闻：

我先回答第一个问题，为什么我会提出“歌唱品牌”的概念以及为什么叫《歌曲营销》？

首先，我认为所有美好的、积极的、向上的事物都值得被歌颂和歌唱。从民间集会、宗教活动到各大会议，大家除了能听到很多精彩的演讲外，也会听到一些歌颂的旋律。例如，我们会在教堂里听到赞美基督的歌曲，会在寺庙里听到信众吟诵的歌曲，会在奥运会上听到鼓舞人心的歌曲，而且每个国家入场时都会响起对应国家的国歌，代表着国家的精神和形象。在我看来，品牌其实和人一样，充满了性格、态度、哲学、价值，我们在歌唱人生、歌唱情感时，品牌也理应被歌唱，歌唱品牌的价值、歌唱品牌的信仰、歌唱品牌的内涵。

其次，我发现很多企业并没有意识到品牌歌曲的意义。张默闻策划集团服务了很多世界500强和中国500强企业，以及众多上市企业，在服务的过程中，我们惊奇地发现：很多企业的品牌歌曲并不能完整地表达企业的核心诉求，有的企业甚至连品牌歌曲的影子都没有。歌曲是品牌的助推力之一，我们必须充分利用歌曲的力量，把品牌当作一个完整的生命体，让歌曲去歌唱它、传颂它、赞美它、认可它。鉴于这种情况，我提出了听觉锤理论，主张通过旋律来传播品牌，这也是我写这本书的真正用意，让更多企业意识到品牌歌曲的力量，让消费者、企业员工、合作伙伴共同唱响品牌的赞歌。

至于为什么将这本书的名字定为《歌曲营销》，表面上看，歌曲创作是一种艺术行为，但是当你把它放在品牌维度上，它就变成一种营销行动，变成传播的利器，因为歌曲是自带流量的营销，特别是一首好听的歌曲被人分享的概率是极高的。纵观华语乐坛，随着中国经济的迅速腾飞，中国企业的不断崛起，越来越多的品牌创作出了很多脍炙人口的广告歌曲或品牌歌曲，取得了不错的品牌影响力，在产品的销量拉动上发挥了至关重要的作用。基于以上这几点，最后将其定为《歌曲营销》。

第二个问题，我们要怎么理解企业的歌曲？我理解的企业歌曲有三个标准：

第一个标准：旋律真的要好听！大家都知道一个好听的歌曲，不仅能把耳朵叫醒，也能把心灵叫醒，当旋律不好听的时候，再好的词都无法焕发出应有的魅力。

第二个标准：歌曲真的要好词！因为通过词可以看到一个品牌的全部内心世界，以及品牌所代表的一种情感张力。很多人在评价张默闻的歌曲时都说词优于曲，当然这是别人对我的厚爱，但也说明一首好词对于歌曲的重要性。

第三个标准：歌曲真的要传播！当企业有了一首词曲兼优的品牌歌曲时，需要有非常好的渠道去推广它，比如在企业会议、各类营销活动去唱响它；通过酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等大型音乐平台去推广它；通过朋友圈的私域流量去分享它等等。

我认为只有符合以上三个标准，才是一首真正达标的企业歌曲，否则一首词不达意、不被传唱的歌曲，早已毫无意义。

第三个问题，我们创作的品牌歌曲有哪些独特点？

一般而言，我创作的品牌歌曲有两类，一类是担负企业的使命，在这类歌曲中我经常会把企业的愿景、使命、价值观融入到歌词中，听众听完后就能清晰地了解企业文化；第二类是诠释品牌的情感，属于或清新悦耳或激情满怀的流行歌曲，这些歌曲被消费者了解之后，会对品牌产生深深的好奇，会认为这个品牌充满故事，满足了自己的耳朵与心灵，并产生购买的动力。

当然，我还会给企业的董事长夫人写歌，这样既能拉近我们与客户之间的情感链接，又能通过别样的方式去赞美他们为这个品牌所做的贡献。这就是我一歌多用的方法和策略。我经常说歌颂一个企业，不仅仅是歌颂这个企业的品牌和商品，还有这个企业中的人，人才是歌颂最重要的对象。

问：

您作为中国著名的品牌全案策划家，同时也是企业歌曲的积极倡导者和推动者，在当下的营销环境中，媒介的不断进化带来了创意形式上的不断变化，可以称为是短视频时代，人们普遍追求短平快，甚至看电视节目也要开2倍速，那么一首几分钟的企业歌曲是如何发挥其营销作用的呢？企业家们是如何将企业歌曲进行落地传播的呢？

张默闻：

今天确实是一个短视频时代。有研究发现，短视频的人均单日使用时长达到110分钟，也就是说，每人平均每天要刷近2小时的短视频。这种短平快的快餐式娱乐方式，能在很短时间里快速冲击你的耳膜和内心，已经对国人乃至全球用户的生活习惯产生了极大影响。那在这种大环境下，一首几分钟的企业歌曲如何发挥营销作用呢？

第一种方式，借助歌曲的天然属性，好听的歌曲听众自然而然会听下去，且较少受时长影响。一首品牌歌曲的时长一般在3~5分钟之间，相比30秒的短视频而言算是非常长了，如果让人看一个3~5分钟的片子，兴趣可能很快就消磨了，但歌曲由于只需要耳朵的参与，当听到一首脍炙人口的歌时，往往能持续很久，甚至还会单曲循环。

第二种方式，改变歌曲传播形式，将歌曲打造成短平快的形式。将一首品牌歌曲进行剪辑，选取高潮部分或者是重点信息部分，配合视频进行呈现，这个时间大约会在一分钟之内。

我认为企业歌曲一般会在三个地方应用：

第一是终端。比如投放在广告屏幕上，以此来吸引消费者的关注和认可；在终端门店里播放，引领进店的顾客沉浸在企业歌曲的音乐氛围中，感受企业文化的熏陶。

第二是大会。在企业重大的会议上播放，歌曲的力量能凝聚人心，快速地拉进与会人员彼此之间感情距离。

第三是传播。在传播过程中，把企业歌曲分割成一小段一小段，配合品牌内容进行短视频输出，这种呼应短视频时代的应用形式已经成为品牌传播的流行风尚。这些音乐都变成了企业和品牌的听觉符号。

问：

仅龙蟠科技一个客户在歌唱品牌部分中，就收录了4首歌曲《世界品牌 中国龙蟠》、《速度与温柔》、《可兰素之歌》、《拥抱迪克 拥抱未来》，展现了您在品牌作词中的跨度之广，维度之深，也体现了龙蟠科技董事长对听觉锤理论和歌曲营销的认同。在您看来，企业家是如何看待歌曲营销和听觉锤的？从什么时候开始您认为品牌需要歌曲？是什么契机让您认识到了听觉锤的力量，开始了歌曲的创作？您认为歌曲是否应该纳入到常规的品牌传播工作之中？

张默闻：

其实我为很多企业写的歌曲都不止一首，比如龙蟠科技四首歌，东北大板两首歌，森鹰两首歌，皇玛·康之家两首歌，这些企业愿意一首接一首地制作，也说明这些歌曲都对企业、对品牌产生了非常有利的影响。

在我看来，一个企业重不重视品牌歌曲，取决于这个企业家对音乐力量认识的深度。我曾说过，一位企业家的情怀是什么样子，这个企业就会长成什么样子。举个例子，18岁的少年天才王希孟创作出名垂千古的《千里江山图》，背后就有一位艺术造诣极高的国家领导人宋徽宗赵佶，宋徽宗称得上是历史上最具才华的皇帝之一，特别是对绘画的极度热爱，带动了北宋的艺术发展到登峰造极的程度，王希孟就是当时北宋画院的学生，受到宋徽宗的亲自传授，最后创造出传世巨作。歌曲也是一样，一位企业家如果具有音乐的审美，并且懂得音乐本身具备的传播力量，他才会积极地推进。龙蟠科技的石俊峰董事长就是这样一个懂音乐的人，这也是龙蟠科技作为一家上市公司，每个子品牌都会有一首品牌歌曲的原因。

其实，几千年来，人们的生活中一直渗透着听觉锤，像婚礼之歌，生日之歌都是听觉锤的体现，但在做品牌的时候，大家却把这些忘掉了，没有把音乐的生产力放在企业的品牌传播上，我做的其实只是发现它并去推广它而已，如今在我的推动下，已经有越来越多的企业包括行业中的其他咨询公司都开始进行品牌歌曲的创作，我认为这也是我们为行业为企业发展做的贡献之一。

我个人是从张默闻策划集团有了自己的第一首品牌歌曲《闻名》后，认识到了听觉锤的力量，并在不久后又写了价值观歌曲《策划向善》。很多人见到我就说，听过我写的歌曲《闻名》，并通过《策划向善》认识到我们公司的价值观。在这个过程中，我意识到听觉就像一把锤子，能牢牢地将信息钉在人的脑海里，我们公司规模不大，却用两首歌曲成功地传达出我们公司的价值观和思想，这就是歌曲的力量，所以不仅仅是我们公司需要，所有的客户都需要品牌歌曲。我为龙蟠科技创作的这4首歌曲，就在企业营销运动中发挥了不可替代的作用，营销团队卖龙蟠1号润滑油时会唱《世界品牌 中国龙蟠》，在卖可兰素车用尿素时会唱《可兰素之歌》，他们受到歌曲的感染，让营销更具力量。

我觉得歌曲非常有必要纳入到常规的品牌传播工作之中，这需要借用管理手段。一首好的歌曲，如果不去推广它，不让它有仪式感地出现，那它就如同一颗珍珠被深深地埋在土里，没有任何光彩。歌曲只有你不断地唱，它才能散发出自己的意韵，好比佛教徒面对佛教经典《心经》时，如果常年不看，任其落满灰尘，那《心经》就只是一本书，唯有不断去诵读它，背诵它，《心经》才会和人产生链接，才会帮助人静心修心，世间万物都是如此。我们不仅要重视歌曲的力量，更要在企业营销和品牌传播过程中去强化，去传唱。

问：

在歌唱品牌收录的歌曲中，曲风非常多样化，有民族唱法的歌曲、也有通俗唱法的流行歌曲、还有甜美情歌等等，比如东北大板的两首歌曲，《爱我就请我吃东北大板》非常甜美，《红色思想红宝石》则非常硬汉，歌词的创作属于文案创意的一种，品牌歌曲又不同于一般的流行歌曲，如果品牌歌曲的歌词太过艺术化，则会加大传播的阻碍，如果太过直白，又会缺少歌曲本身的艺术性，所以想要请教张默闻老师您在创作企业歌曲的时候是怎样把控歌曲风格并准确表现的？您创作的企业歌曲和流行歌曲有什么共同点和区别呢？

张默闻：

第一个问题是如何把控歌曲风格并准确表现的？

我认为品牌歌曲一定要是多样化的。歌曲的使命不同，风格就不同，创作方式就不同。当企业歌曲宣传企业时就需要直白，直接表达企业的愿景、使命、价值观，听者才得以了解，比如在《世界品牌 中国龙蟠》这首歌中，歌词就直接体现龙蟠科技当时的企业使命，照顾好全球每一辆汽车的使命以及成为世界第七的愿景，当然随着我们策划的深入，龙蟠科技的迅猛发展，品牌使命已经变为，用绿色能源和绿色化学助力碳中和，品牌歌曲也同步修缮了歌词，这也说明龙蟠科技对品牌歌曲的重视程度。那么，当品牌歌曲为了传递企业文化精神时，我就会用到流行歌曲的创作方式，比如在《谢天谢地谢谢您》这首歌中，风格是淡雅超然的，通过塑造禅学意境去传达感恩文化，茶叶虽然只是一笔带过，但是茶的韵味却萦绕歌中。

另外，我觉得中国有句古话说得很好“善写者不择笔”，对于一个书法家来说，笔并不是最重要的，有能力的人不会受到工具的束缚。同样的，真正善于写歌的人，不管是写温婉秀丽的流行歌曲，还是直抒胸臆的企业歌曲，每种风格都应该能拿捏得轻松自如。

第二问题是创作的企业歌曲和流行歌曲有什么共同点和区别？

在我看来，共同点肯定是好听，好听才会被广泛传唱，这是歌曲产生营销力的基础，不好听就没人去传播，就意味着品牌歌曲失去意义。

不同点是歌词的性质不一样，我经常把我的歌曲形容成“两极分化”，一种大气磅礴，热烈狂放，很多企业歌曲就是这样，比如东北大板歌曲《红色思想红宝石》写中国大东北、百年大品牌，传递出的就是气势；迪克化学歌曲《拥抱迪克 拥抱未来》展现出的就是激情热血，奋斗昂扬；还有别样柔情，甜美细腻的歌曲，比如《爱我就请我吃东北大板》表达的爱与甜蜜，《醉美湘湖八千年》展现的唯美和古韵。33首品牌歌曲的性质大体就在这两个方向。

问：

在您服务的快消品中，有为饮料创意的中国山楂饮料领导品牌山楂树下《山楂树下》、为宏财刺力王饮料《真材实料刺力王》，还有同为茶叶创作的白帝安吉白茶《想你爱你忠于你》、极白安吉白茶《谢天谢地谢谢您》，同样的行业和品类，您可以创作出多样的风格，请问，在创作歌曲时您是怎么思考的？您认为歌词创作的关键是什么？

张默闻：

我一直认为品牌歌曲是为企业量身定制的独特的听觉符号，是企业的有声名片，肩负着品牌宣传的重要使命。所以在创作歌曲的时候我一般有两点要思考，一是思考企业对品牌的要求，企业希望品牌成为什么，二是要思考品牌的特点，品牌的使命，品牌所处的阶段和时期，以及品牌的竞争对手，如此才能让歌曲正确有效地帮助和推动这个品牌走进消费者心中。

比如在写《真材实料刺力王》的时候，我在深入了解企业以及产品之后，定下的战略就是真材实料，所以我在写歌时就会把这一概念贯穿始终，让追求营养健康的消费者听完这个歌之后，就想去购买这个产品。

在写《山楂树下》的时候，我知道这是企业秉承“天然、健康、营养、好喝”的研发理念研发出的健康饮品，我根据品牌特点，行业竞争现状以及消费者心理诉求，提出“多吃不怕”的定位，为消费者选择创造理由，歌词写作便是要与定位紧密相连，让歌曲能够带动销量。

我认为歌词创作的关键就是要像营销策划一样，做到和品牌息息相关，满足企业的广告诉求，让每一句歌词都能最大限度地唱出品牌特色，为企业量身定制。举个例子，我为极白安吉白茶写的《谢天谢地谢谢您》品牌歌曲，里面的歌词展现的都是极白的特色，“青山云雾吻，竹海传情深，一场小雨，唤醒了江南的春”，写出了极白白茶的生长环境，“佛用禅茶修，爱用心敲门，天地之间长满了向善的心；滔滔父母恩，漫漫师生情，知恩图报绵延了中华的魂”则是将极白的感恩文化传递出来。我认为一定要让听众在听完歌曲之后对品牌产生联想，才能产生营销力量。

量身打造在情歌上的体现更为直接，比如我为我夫人写的歌曲《桃花珺珺杨柳依》，一看到歌词就能清楚这首歌与余珺珺女士的关系。所以写品牌歌曲的关键就是要做到量身打造，如果创作不能准确表达企业意图，歌曲就没有意义了。