每一个农产品区域公用品牌的建立都承载着期盼。在“以品牌效应带动产业发展”这样官方的叙事之下，是耕耘者希望可以增产增收，通过劳动过上美好生活的真实向往。

自2017年中央一号文件提出“ 推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托，打造区域特色品牌”之后，各省、市、县、镇、村都积极响应，注册自己的农产品区域公用品牌。5年过去，这期间实际带着产地标签，从田间地头来到消费者眼前，能够被认识、被记住、被认可的，仍旧是极小部分。

大量缺少系统性品牌打造的农产品区域公用品牌，在进入消费品牌环伺的C端市场后，都难免显得稚嫩与无措。当下，农产品区域公用品牌如何实现差异化突围、闯出名堂，似乎还没有找到更好的答案。

于是，有了本次对谈。我们希望抛开所有形而上的学术讨论，真正从山野田间朴素的现实问题出发，去理解农产品区域公用品牌背后的价值意涵。我们关注的是，在异常拥挤的商业生态中，很多经验丰富、嗅觉敏锐、手法老练的新消费品牌都尚且较难站稳脚跟，对于农产品区域公用品牌来说，如何脱颖而出，激活价值，找到自己专属的生态位，成为真正被选择、被喜爱、被偏爱的“消费品牌”，而非一张仅仅证明出身的“产地标签”。

Q：昨天我们看到了篇报道，现在陕西全省注册的苹果区域公用品牌就有519个，但是其中，消费者能够叫得出来的，可能不超过3个。新的农产品区域品牌很难建立消费者认知，作为很多知名农产品区域公用品牌的操盘手，您认为这是当下的一个普遍现象吗？

A：这确实是一个普遍存在的现实问题，现在的农产品区域公用品牌数量是超出想象的。举个例子，我们之前做了一个山楂的区域公用品牌，叫新泰甜山楂。相对于苹果、梨，山楂是一个种植规模小很多，也没有那么广泛的作物，但是能够搜索到的品牌数量也有60多个。

我们去做市场调研，有些产地的名称，并不是消费者普遍熟知的，可能就会影响到对农产品的第一印象，平台也倾向于去选择知名产地的产品售卖。这也是为什么有一些无锡周边的果农，为了卖出更好的价格，会把水蜜桃摘下来之后，运到无锡的市场上去出货。

这样现象的背后，我认为是现在农产品区域公用品牌普遍有的三个脱节问题，也可以说是三个“不等于”。

第一个是“丰产不等于丰收”。地方引进了新的品种、种植技术、种植模式，整体产量提高了，但是由于销售渠道并没有拓宽。只要还是种出来等着收的土办法，能卖多少钱、能赚多少钱，仍旧是听天由命。区域公用品牌并没有给种植者带来实际的品牌溢价能力或者市场议价能力。

第二个是“好原料不等于好产品”。还是用山楂举例，大家对山楂的印象是什么？是酸。需要被加工成山楂片、果丹皮、山楂糕、糖葫芦再面向消费者。所以，在山楂的产业链条中，大多沿循着“收货商从农民手中大量低价采购，再作为食品或药品的原材料转卖或投入生产”这一约定俗成的流通模式。原料的价值，并没有被消费者看见。区域公用品牌的建立也应当承担帮助产业从好原料到好产品思维的转变，让好果品的产品价值获得认同。

第三个是“好产品不等于好商品”。我们现在决定给这个山楂设计个包装，设计个广告语，是不是就可以作为商品销售了？可以是可以，但我们提供给市场的，不一定是市场需要的。一个好商品应该首先能满足消费者主动产生或被动引起的需求，这也包括功能需求和情感需求。但总的来说，要有需求才有购买，这是消费行业从业者的基本常识，但是对于种植者或区域品牌来说，这样的意识是普遍缺失的。

总结来说，就是市场对于农产品的认知脱节，农产品对于市场的认知脱节，以及农产品对于自身价值的认知脱节。

Q：那么您认为农产品、农产品区域公用品牌，应该怎么去应对和解决这样的脱节？

A：首先我要说，这样的脱节是令人难过的。我们去做区域公用品牌的项目，去到山野田间，去和种植的农民聊天，会发现，区域公用品牌的建立，他们是很开心的，内心渴望，并且十分认同，但问题就是不知道怎么去使用这个品牌。农作物收获了之后，还是拉到路边，或者在路边立个牌子，等着批发商来看。很辛苦地耕种了一年，到最后仍然是在为每公斤能不能贵上几块钱或者几毛钱而努力。

通过耕种、通过劳动过上美好生活，这是一种很淳朴的期望，我们的父辈、祖辈，包括我成长起来的环境，都感受过这样的情感。它很简单，但是也很沉重。

所以每一次我们做区域公用品牌的项目，都会注入很多心力，做大量的走访，去研究县志，去探寻这个地方的历史脉络。我们也讨论过，有没有一些更轻量级的方法，不要这么费时费力了。但是我始终认为，为区域公用品牌做规划，是承载着这片土地的期望和情感的，是一件有使命感的事情，不能走捷径。

我们坚定地坚持、坚信：“所有的农产品都值得用文化重做一遍”。因为只有这样，这个产品、这个品牌才能够有力量。

Q：什么是有力量的品牌，“用文化重做一遍”是怎样的打造逻辑？

A：“所有的农产品都值得用文化重做一遍”中包含三个阶段的三种进阶文化，地域文化、消费文化和品牌文化。

大量农产品区域公用品牌的口号都围绕着“天然”、“自然”的价值点展开，这当然成立，但却是普适价值，适用于每一个区域公用品牌。你要知道，每一个地区和这片土地的风物，都有其自己的独特性所在，我们的工作，就是去找到它们专属的禀赋。

这个区域及产品特质挖掘的过程，就是1.0阶段：用“地域文化”为农产品建立「风土识别」。

易合博略有一个区域公用品牌的价值提炼模型，称之为“天地水气温人神”。老话说一方水土养一方人，为什么会这样？就是因为区域里天空、土地、水域、气候、温度这样的地缘特征，与人文精神、历史文脉、信仰传承等糅合出了地区专属的风貌形态。

我们的工作，就是将这个集合产物抽丝剥茧，找到其中的核心价值，用可以被广泛理解、接纳的内容表达出来。

像新泰甜山楂，第一个差异化的价值要素，就落在了一个“乐”字上。新泰隶属于山东省泰安市，名称取自新甫山、泰山的首字，依山傍水，自古是安居乐土。历史文化悠久，人才辈出，是“乐圣师旷”故里。同时，气候适宜山楂种植，所产的红果子果实饱满、颜色鲜艳又被称之为“喜乐果”。在名山大川、历史沉淀、地缘风水间，这个“乐”字串起了新泰特有的风味意境，也成为新泰甜山楂有别于其他产区独有的“风土识别”。

而区域公用品牌打造，远不止于“风土”。随着越来越多的区域公用品牌出现，我们会发现如果单纯讲述区域特色，已经单薄了，不足以从众多的同品类的区域公用品牌中脱颖而出。所以我们需要从“地域文化”向“消费文化”进阶，要走进消费者的场域，从他们日常生活的购买场景中建立“需求关系”，提供可识别、可感知的价值。这就是我们说的2.0时代：用“消费文化”为农产品建立「风物价值」。

这一阶段，对应解决前面我们说的，农产品对于市场认知脱节的问题。以打造消费品的逻辑做农产品，并不是将好果子从树上摘下来、装进盒子、摆进超市就可以了。我们要做到两件事情，弄明白消费者需要什么，以及跟消费者讲清楚我们能提供什么。

比如，山楂品类不可回避的问题，就是消费者的固有印象：酸。

而新泰甜山楂的品种特性是：甜，优种有接近10%的可溶性糖。同时个头较小，比常见的做糖葫芦的山楂小一圈，单果的重量只有16克左右；果肉细腻、果型饱满、颜色鲜亮。怎么样才能直接、快速、准确地将这样的产品特性传达给消费者呢？

需要一句简练的描述，并且是听到就能理解、可以展开想象、有具象实物感知的描述。让消费者一看到、一听到，这个产品的形象特征就能在他们的认知里“立起来”。“小一号，红两度，甜三分”就是我们找到的，能让新泰甜山楂，在消费者头脑中生动、鲜活立起来的“风物价值”。

所以我一直坚信，好的沟通，有效的沟通，一定是无需多言、无需赘述的，消费者一读就懂、一看便知。这样的沟通语境创新，要求品牌不要再做单向的、推销式的产品优点输出，而是从消费者的角度出发，用消费者的语言，和最简单的文字结构，讲能被听懂的话。在消费者的认知语系中，激活产品价值。

“小一号，红两度，甜三分”这个新泰甜山楂专属认知标准的建立，为品牌建立了坚实的护城河。在中国的山楂产业中，以这样的“风物价值”划出的一亩三分地，可以让新泰甜山楂这个农产品区域公用品牌，在拥挤嘈杂的市场中始终保持独特的领先地位。

这样的山楂，可不能再被拉去做果丹皮了吧。有了消费价值的加持，原料山楂便具备了产品属性。但要想成为真正的商品，还需要更进一步，找到那个商品价值最大化的赛道，挑选合适的浪头。

能够观察到的一个趋势，就是健康化。顺应绿色食品、健康饮食的消费潮流，我们做了食用场景的创新，将新泰甜山楂定位为“鲜食山楂”。通过新概念和新品类定义，把山楂从原有的原材料产业，直接切换到水果赛道中去。不做批发卖出的农作物了，做新国潮水果，在鲜食水果浪潮中，打造好商品。

这就是我们说的2.0阶段，在地域“风土识别”的基础上，去建立一个驱动消费需求，影响购买决策的“风物价值”。经过这两个阶段的价值萃取，此刻的农产品已经具备一定的竞争力了。但是我们还有两个更进一步的关键问题需要解决：怎样让农产品成为一个优秀的消费品，以及怎样让种植者与农户愿意用、会用这个区域公用品牌，共同把产业做大，把品牌做强。这就不能单靠一个或几个企业的单打独斗了，而是要集众人之力，共同为品牌赋能。

在集体意志的感召和驱动上，没有什么比“文化”的力量更强。因此3.0阶段，我们要用“品牌文化”为农产品建立「风貌共情」，为农产品区域公用品牌，赋予一个有高度和包容度的品牌精神内核，

新泰甜山楂的品牌文化内核是“甘为天下鲜”。原型为《老子》中的“敢为天下先”，也取孟子曰：“孔子登东山而小鲁，登泰山而小天下”的意境。

具体的产出过程就不多加赘述。我想说的是，对于一个农产品区域公用品牌，这或许像一个口气不小的宣言，但背靠泰山，“会当凌绝顶，一览众山小”这样豪迈的情怀与泰山文化，根植于新泰的土壤。每一个本地的参与者，都被这样的气势所鼓舞，会深切地意识到：我可能在做一件很厉害的事情。所以他们非常乐于、也十分乐意，带着这份骄傲使用这个区域公用品牌。

区域公用品牌理念的传达，经常需要长时间的深度交流才能够被理解和接纳。我们首要的渗透对象不是消费行业从业者，也不是消费者，而是政府和果农，要讲明白和讲透，他们才愿意使用。更有高度和包容度的内容，就像大棚中的顶层灌溉设计，以一个难以拒绝的角度，将作物从头淋到底，一步到位的根植于对方的认知当中。

值得买科技的使命叫做“让每一次消费产生幸福感”，对于易合博略和打造农产品区域公用品牌这项事业来说，我们希望每一个农产品区域品牌的建立，可以真正的让当地的老百姓过上更加美好的生活，产生幸福感。

文章来源：消费增长研究院