“开局即冲刺，开战即决战。”

自广东省在大年初七的全省高质量发展大会上提出“开局即冲刺”以来，全国各地、各行各业均迅速地、不约而同地提出了同样的口号，先是从各级政府部门，后扩展到企事业单位及各类经济主体。神州大地犹如响起了阵阵春雷，整个二月份就是“战鼓催征马蹄疾，砥砺奋进正当时”的局面。围绕着经济振兴，这片神奇的土地上正在掀起一场规模宏大的——

大决战！

我们从身边的诸多变化中也深刻感受到了这场大决战的浓浓硝烟味：机场、高铁站川流不息的滚滚人流，从天未亮一直延续到深夜；餐厅、影院、旅游景点常常人满为患，繁荣景象与三年前相比有过之而无不及；各行业各类别的展会、论坛一个接一个，似乎比往年来得更早一些。经济活动明显活跃，经济复苏的信号非常明确。为了把失去的三年重新抢回来，为了实现高质量发展的模式转变，我们也需要这样一场——

大决战！

然而，与其他行业相比，医药行业却有点不一样。

一方面，行业内的研发、生产、营销活动也开始活跃起来，尤其是行业层面的交流、推广活动；但另一面，各地却普遍出现了终端客流量进一步减少、终端销售下降、渠道及企业库存积压的窘况。曾经卖断货的“四类药”已不再是香饽饽，反而变成是烫手山芋：终端及经销渠道里大量积压，就连消费者的家里也是堆积如山。非“四类药”产品除了象心脑血管类以及某些病种的专用药等刚需品之外，也还未出现我们想象中的热销现象。企业在营销推广的投入方面，虽规划雄伟、决心满满，但除了常规、必须的预算外，在行动上也还处于相对谨慎状态。看着大环境在快速复苏，但自己的销售却并未有起色，反而还要想尽办法清理库存；看着年度计划里要大干一场的宏伟蓝图，但面对眼前的状况却怎么也下不了手。这就是当前医药企业中存在的相当普遍的现象。

虽然如此，但有一点是非常坚定的：看好未来的信心和大干一场的决心。因为，在战场上我们无法置身事外；在战场上我们不胜则败。更何况，这是一场——

大决战！

在此轮大复苏中，医药行业为什么会有些不一样？

一方面跟经济规律有关。市场化程度越高，竞争越充分的行业，对外部变化的感知也就越快、越直接。医药行业属于政策监管较多的行业，除市场因素外，受政策影响非常明显，这是无法避免的事实。如疫情期间对“四类药”的限售，疫情最严重时期消费者的大量囤药，以及最近医保政策的调整导致个人医保账户的变化等等，都对行业当前的经济活动产生直接影响。所以，在复苏初期感受最明显的也是那些市场化程度高、竞争充分的行业。大决战刚开始，战况最激烈的当然也是那些战术最灵活、对抗最直接的战场，而后才会传导到其他战场。

另一方面跟企业类型有关。从行业价值链条角度看，有直接to C型企业、to B to C型企业，还有to B to B型企业。离C端越近，到C端的价值传递链条越短，就能更快、更直接地闻到战场的硝烟味，感受到的变化也会更明显，反之则不然。所以，在本轮大决战的开战阶段，医药行业中的零售企业（连锁、单店、三终端、电商等）以及B to C业务占比较高的生产企业，感受到的变化是最强的；大部分生产型企业中渠道链条越长、电商份额越低的企业，以及为这些企业提供服务的第三方公司，其感受到的变化就会越慢些；而医药行业中的上游企业，如原料供给、产品研发等则会更慢些。

这些都是正常的市场现象，对于医药行业来讲，结合其行业特点和行业中的企业类型来分析，出现当前的情况也就不足为奇了。

但是，医药行业中也依然有不少的企业在这场大决战伊始就牢牢掌握了战场的主动权，不仅把握住了特殊时期的战略性机会，而且还能以自己的节奏主导着战况。他们是先知先觉者，他们是智谋善战者，他们早就深谙这是一场无可回避的、将深刻影响行业及社会格局的百年一遇的——

大决战！

凡战必粮草先行。“兵马未动，粮草先行”是自古以来用兵的老规矩，为大决战做的准备越充分，取胜的把握就越大。

机会是创造出来的，机会也是留给有准备的人的。如果不事先摆好姿势、张好嘴，就算天上掉馅饼你也接不住。只有不断地根据外部环境的变化来优化自身，不断地突破自己的天花板，提高自己为别人创造价值的能力，才能把握住稍纵即逝的机会。即使外部不给你机会，你也能凭借自身的能力为自己创造出新机会来，同时也为别人创造出新机会。

跟大家说一个典型的案例。凤翔传说在服务的养无极补肺丸，是一款风云十载的黄金大单品，以“专注咳痰喘，中药补肺丸”的精准定位在过去十年中一路高歌猛进，但在销量达到20亿左右时也遇到了增长瓶颈。从去年年初开始，我们协助养无极补肺丸开启了品牌战略升级工作，完成了三大升级动作：

品类赛道升级

从专注咳痰喘的补肺中药到补强肺功能的肺部健康品；

形象升级

实现品牌LOGO、产品包装、推广物料的全新升级。其中，包装的升级使产品的品质感跃升了一个台阶；

（旧包装）

（新包装）

品牌符号升级

把“绿肺”作为全新的品牌符号。

三大升级使养无极补肺丸焕然一新，尤其是赛道的升级，更是符合当前消费者的新需求，不仅使其在疫情最严重的时候全国卖断货，而且在疫情结束后依然成为解决气短、气喘等肺部健康问题的畅销品。这里面疫情及消费者需求的增加是关键因素，但如果补肺丸不提前一年开展品类赛道的升级，还是聚焦在“咳痰喘”的具体症状上，那疫情结束后也必然会出现其他止咳类产品那样的库存积压，更不要说继续畅销了。

不打无准备之战。若不事先做好准备，即使机会摆在眼前也抓不住；贸然参战，也是必败无疑，更不要说是——

大决战！

凡战必因势而行。春秋·鲁·左丘明《左传·隐公十一年》有句话说：“度德而处，量力而行之，相时而动，无累后人。”意思是凡事要因势而动，乘势而上，顺势而为。

在企业经营中，跟准了市场趋势，踩准了市场节奏，才能使资源发挥最大效能，产生应有价值。否则，即使投入巨大，最终也可能是颗粒无收。有些企业在这轮行情中就是因为没有把握好节奏而使自己陷入被动局面的。在去年11月底12月初的时候，部分先知先觉的企业就开始大力增加产能，加大产品储备，从而抓住了药店商品被疯抢的市场机会。而从12月中下旬开始，这些企业就开始控制产量、控制发货了。今年1月初的时候，在大部分企业都还沉浸在产品供不应求的盛况中，想着如何好好过年的时候，这些先知先觉的企业就开始让所有的销售人员到终端一线去摸清产品流向，把握产品销售动态，甚至帮助渠道和终端消化库存了。这种节奏的把控能力堪称典范！浙江维康药业就是这么一家能做到先知先觉，能准确把控市场节奏的模范企业。当维康药业孔晓霞总跟我们分享这些时，我们无不佩服！

当别人大力踏油门的时候，你却在挂空挡；当别人踩刹车的时候，你却大力踏油门；当别人转弯的时候，你才发现要踩刹车——把控不准节奏，无异于失控。把握好了战争节奏，才能准确把握战局，才能取胜于——

大决战！

凡战必攻心。人心向背是战争能否取胜的关键。古语有云：上谋攻心，中谋攻城，下谋伐兵。人心是根本，战场如此，商场也不例外。

这带给我们的启示是，在企业经营活动中要善于抓住事物的本质，抓住了本质，也就抓住了事物发展的规律。不管外部环境如何变迁，其本质是不会变的，这也是我们经常说的万变之中的不变。在去年12月份药店出现抢购盛况时，我就说过：市场行情的发展会经历三个阶段：供不应求，有产量就有销量的阶段；从供求平衡到供过于求，有渠道能力就有销量的阶段；严重供过于求，回归到有用户思维能力、有品牌影响力才有销量的阶段，并且将成为常态。市场的波动是周期性的，也是短期性的，但市场的发展规律是长期性。市场发展终将回归本源，这也是市场规律。

不管何时，营销也要紧紧抓住本质才能临危不惧，成竹在胸。

营销的本质是什么？是世道人心，对消费者心智的研究、满足和占领，是营销永恒不变的主题。所以，跟满足和占领消费者心智紧密相关的因素，如品牌、产品或服务等，就成为营销中要时时重点关注的要素。“以品牌占领，以产品或服务承载”是营销人要牢记的信条，也才能使自己取胜于——

大决战！

粮草先行，有备而战；把控节奏，顺势而为；抓住本质，百战不殆。

观察了这两三个月的市场变化情况，分析了医药行业和其他行业的区别，尤其是深究了医药行业中优秀企业的成功之道，对如何应对当前及今后的市场变化，我得出了以上三点体会。

我们不能只靠机会赚钱，更要靠能力赚钱，我们要实现“从增长到成长，从机会到能力的转变”，做好这三点，非常重要。

大决战是在事物发展到达临界点时发生的，大决战也是事物从量变到质变，最终实现蜕变的过程。

一个优秀的组织和个人，要敢于参与大决战，甚至要勇于发起大决战。

千军万马战犹酣，快马加鞭不下鞍。

大变局，将决胜于——

大决战！

*文章来源于凤翔传说