“策略单承载的是品牌对作品的期望和要求，

是创作过程中重要的指导依据。

当你的创意跟策略单高度重合的时候，

你的作品也将跟等级奖高度重合！”

在创作中

如何切入主题抓住创意点？

如何纵横交错夯实创意根基？

如何将奇思妙想升华至等级奖?

福州大学厦门工艺美术学院视觉传达系主任李双老师

深入解读双汇命题策略单，揭秘解题技巧，

点燃无限灵感火花！

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【创意星课堂】学院奖2023秋季征集大赛 · 双汇命题策略单解析

本期讲师：李双老师 福州大学厦门工艺美术学院视觉传达系主任

多维度思考研读

突破创意的束缚

读题有利于提高解题的正确程度，正所谓磨刀不误砍柴工，我们需要研读企业的需求，洞悉品牌的诉求，以突破创意的束缚。

研读的内容包括命题策略单、参赛素材包，以及微博、微信、小红书等新媒体营销阵地的内容和电商平台的用户反馈关键词。当我们从多渠道去详细了解品牌信息的时候，我们才能做出有热度、有传播力的“辣”创意。

好创意基于洞察

用洞察塑造超级符号和超级记忆

深入洞察第一招：站在行业的视野，品牌的视野，站在品牌CBO/CPO/CDO的角度去认识品牌。双汇是农业产业化国家重点龙头企业，总部在河南省漯河市。双汇在全国18个省(市)建有30个现代化肉类加工基地和配套产业，形成了饲料、养殖、屠宰、肉制品加工、调味品生产、新材料包装、冷链物流、商业外贸等完善的产业链，拥有100多万个销售终端，每天有1万多吨产品销往全国各地，在全国绝大部分省份均可实现朝发夕至。目前，双汇品牌价值已达738.46亿元，连续多年领跑中国肉类行业。

深入洞察第二招：纵横交错，从信息的获取上拓展辣吗？辣的宽度与深度，去夯实创意的根基。辣的世界里岂是一个“辣”字能够覆盖的，它包括着丰富的层次，所以辣吗？辣产品包含三个口味：藤椒风味，泡椒风味、香辣风味。双汇“辣吗？辣”香肠，甄选四川藤椒、云南泡椒等特殊产地香辛料，为年轻人定制化研发梯度辣、风味辣；甄选地域天然香辛料，藤椒麻辣鲜香、泡椒酸辣爽口，天然辣味与弹劲肉粒完美结合，造就了极致的口感与独特的味道记忆。

在双汇命题策略单中需要重点关注以下内容：

广告主题：辣，有引力！双汇辣吗？辣

辣，是味觉上的强烈冲击，是一种潇洒姿态，甚至是一种自在的生活方式和随心而行的生活态度，代表着当代青年对生活的炽热喜爱。辣，有引力！可以是五感上的“引力”，也可以是产品的本身的“引力”，也可能是因为食用了辣吗？辣而给人带来的吸引力。

目标消费群：18-35岁年轻消费群体

年轻人是吃辣的主力军，无辣不欢已经成为了时下年轻人的一种生活习惯。辣椒中的辣椒素能够刺激口腔神经末梢，大脑会释放内啡肽，使人感到愉悦，因此辣吗？辣可以是年轻人喜爱的佐餐伴侣，可以是年轻人解压零食，也可以是年轻人奋进路上的一个重要伙伴。

深入洞察第三招：字斟句酌。仔细的研读信息，准确的需求解读是我们创意扎实的根基。辣吗？辣广告片共包含三个篇章：职场篇、娱乐篇、学生篇，它采用的创意方式是用谐音梗的创意方式，用“辣”代替了“啦”，是形而上的创意方向。而我们可以另辟蹊径，从辣的外观、辣的口感、辣的态度、辣的精神等方面，从五感出发去拓展对辣的认知，吃辣吗？辣的声音，吃到辣吗？辣的表情，对辣吗？辣的回味……用形而下的方向，回归到产品体验的原点，从0~1重新构建创意的出发点。

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深入洞察第四招：重构品牌传播内容框架，构建新的流量密码。用想象力驱动去改变固有的思维，去细分场景，寻找特殊场景和极端用户做差异化的思考，寻求不同的维度，以实现创意的天花板的突破，新的维度才能去产生新的高度。

李双老师带来多个令人茅塞顿开的创意角度：

1.将消费者拉入到你构建的世界当中去，产生意料之外，情理之中的陌生感与新奇感。可以从辣吗？辣产品配方中的植物或者动物的视角去出发。从藤椒来讲，藤椒的理想是要成为一颗优质的藤椒香肠，努力向阳，绿色生长。而对于一只鸡而言，鸡的理想是成为一根优质的藤椒鸡肉香肠，那么他将努力锻炼肌肉，成为更好的自己。

2.融入超级IP的故事中进行重构，将奇思妙想与文化共鸣，构建品牌强势的传播力。与超级IP的重构，能构建新的流量密码。中国的传统文化IP里有哪吒三太子，哪吒三太子三味真火的秘密，或许被重构以后，是他在喷火之前首先要来一根辣吗？辣香肠！

3.将恋爱的三个阶段去跟辣味的三重奏去做逻辑的自洽。当相遇的时候，是椒麻刺激劲辣过瘾；不断的磨合的过程中，是奇妙的碰撞，酸辣的爽口；当进入热恋如胶似漆的时，是唇齿留香，香浓微辣……

五大赛道燃动创意思潮

炫辣青春由你演绎

【平面广告】

请洞察当今青年高度共鸣的社会话题、情感议题、生活状态，为双汇“辣吗？辣”香肠打造年轻、有趣、充满想象力的平面作品。主题可以围绕日常生活、校园趣闻等相关场景，突出产品属性，形式不限，单幅或系列均可，适用于电梯、公交、门禁、道闸、地铁等户外广告投放，以及腾讯、爱奇艺、优酷、微博、微信、抖音、快手、小红书等数字广告传播。 

【广告文案】

1.产品类：创作符合产品调性，贴合双汇“辣吗？辣”产品形象的广告文案。文体不限，可创作slogan、诗集、短故事，也可创作品牌热门节点（电商大促、热门节日等）传播文案。

2.广告段子：为双汇“辣吗？辣”定制广告趣味段子，推荐结合年轻群体热门“梗文化”（建议结合社交媒体上相关的梗）。

【营销策划】

整合线上传播活动、线下品牌活动或其他创新广告形式，为双汇“辣吗？辣”策划市场营销活动方案（如节日节气节庆类、事件营销类、校园营销推广、粉丝圈层营销、跨界营销、618活动推广策划等）。方案需充分考虑目标人群消费特点及习惯。请结合新型传播工具和手段，开展多元、有趣、可执行的营销活动。要求：策划内容要有亮点，策划方案要完整，具有可执行性。

【短视频】

创作适于发布在抖音、快手、视频号等APP上的短视频，时长限定为15-60s，适合手机端观看。可从产品属性和情感价值主张两个角度出发，凸显产品核心卖点，可结合热门社会话题或社交平台热榜（eg：饭搭子友谊、快乐料理、大学食堂、美食分享等标签）能够引发社会关注、讨论及二次传播为佳。

创作形式不限，包含但不限于剧情类、手绘、动画等；风格不限，可自由发挥，娱乐化、生活化、搞笑、催泪、反转等形式均可。

【包装设计】

双汇作为行业头部国民品牌，地处华夏文明腹地，担任弘扬华夏文化的责任，号召青年传承中华文化，创作潮流与传统交融的包装设计类作品，彰显“东方的、民族的就是世界的”这一永恒不变的潮流密码，厚积市场底蕴，引领行业审美，进而引发一场国民消费的新风潮。

以下包装设计方向任选其一，优秀的创意作品有机会被选中定制限量版包装。

1.产品包装设计：为双汇“辣吗？辣”设计包装，体现产品利益点品牌调性。可以结合适宜的节气、热门经典IP、风景、歌曲、国潮国风等各个领域的元素进行发散创作。

2.节庆礼盒：既包含产品，也包含衍生品的综合性礼盒，符合节庆场景的同时，也要兼具时尚感。节庆场景可选新年、中秋等。

相信听完李双老师的创意星课堂，

一定为你打开了创意的不同角度！

火热的青春就要挑战火辣的创意，

一起创作，一起炫辣

双汇辣吗？辣，期待你的作品！

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（备注：双汇＋学校＋姓名）

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创意路上没疑问辣！