消费者购买的不仅是农产品，还是空运而来的故乡、山水的恩赐、农人四时播种的情怀。农产品的品牌文化，联结地头与餐桌、农产品与消费者、敬意与心意的价值阐释。通过区域文化、消费文化、品牌文化三个层面的打造，易合博略希望能够帮助更多的农产品找准赛道、创新场景、提升价值，让土特产也能“时髦”起来，让乡村产业也能“兴盛”起来。

最近很多农业行业的伙伴都在与我探讨一个问题，农产品和农业产业品牌的规划，与其它的消费品和消费品牌有什么不一样？

借鉴新消费品牌提出的这些新概念、新玩法、新形式，我们的农业品牌和农产品，能不能也进行一些新的尝试，会不会与品牌原本的形象有一些脱节？

我的回答是，农业品牌与消费品牌，农产品与消费品，品牌的规划思路、产品的塑造逻辑，以及与消费者沟通的方式，都有共通之处。土特产和农产品遇到的增长困境，也可以用新消费品牌的打法一一破解。

比如，很多新消费品牌都在塑造文化生活方式，在我看来，所有的农业品牌和农产品，同样都可以用“文化”重做一遍。而这里的“文化”，我们把它定义为三个层次：区域文化、消费文化和品牌文化。区域文化代表着产品的地缘价值；消费文化决定了产品的溢价空间；而品牌文化意味着产品的可持续价值。通过三重文化的塑造和协同，帮助在地农产品建立差异、创新场景、赋予意义，实现农产品产业价值、产品价值与品牌价值的全面提升。

用“区域文化”塑造农产品的独占价值

当下，很多农产品在进行品牌规划时，一提到卖点，仍然围绕“天然”、“自然”、“原生态”而展开。但是，这样的普世价值是缺乏消费驱动力的。农产品品牌规划需要着眼于每一个地区和这片土地风物的独特性所在，去找到它们专属的资源禀赋。

在区域专属价值挖掘上，易合博略有一个工具模型，称之为“天地水气温人神”。也就是围绕着区域里天空、土地、水域、气候、温度这样的地缘特征，以及人文精神、历史文脉、民俗传承等进行挖掘，找到该区域独占性的乡土资源。

基于价值模型，我们为西藏区域公用品牌“西藏青稞”，挖掘出了“极”这个超级价值词。来自离天空最近地方的“天之极”，海拔制高点的“地之极”，亚洲水塔的“水之极”，世界最高峰的“山之极”，全年超长光照的“光之极”，这样的地缘优势，成就了西藏青稞“极”致的阳光品质。

通过对一方水土风貌形态抽丝剥茧式地梳理、追溯、提炼，让产品价值与在地文化价值相互赋能、共同增长。

用“消费文化”创新农产品消费场景

什么是消费文化？就是走进消费者的场域，从他们日常生活的购买场景中建立“需求关系”，提供可识别、可感知的价值。用新的消费趋势，为农产品再造新的消费场景。

举例来讲，10年前我们认为最好的鸡蛋是土鸡蛋。散养的、满山跑的鸡下的蛋，是最有营养的。而到了近两年，消费者开始认为生食鸡蛋是更好的鸡蛋。在消费者的心目中，可以生食的鸡蛋，一定是通过了更精细、科学的饲养，也更安全。一颗可以生吃的鸡蛋，在产品本身的价值之外，也顺应与承载了“安全”的消费文化。

消费文化就是找到消费者需要什么、想要什么、缺少什么。与乡土资源相匹配，让区域文化更有意义，实现产品创新与体验创新，为农产品找到一条商业价值最大化的赛道。

前两年我们为山东新泰山楂产业打造了“新泰甜山楂”这一区域公用品牌。原先这里的山楂主要是作为食品或药材的原料来种植。在调研过程中我们发现，新泰山楂因为品种差异和气候、地理位置等因素影响，呈现出两个显著的特征。一个是比市面上我们常见的做冰糖葫芦的这种山楂个头更小，外观更红润精致；另一个是相较于大众对山楂“酸”的普遍印象，新泰山楂品种很甜。

那么，如何将这样的产品价值与消费者进行有效沟通呢？

从当下主流的消费文化出发，顺应鲜食水果、鲜食玉米等可溯产地的消费趋势，易合博略将新泰甜山楂定位为“鲜食山楂”，提出了“小一号、红两度、甜三分”的品牌价值利益。一方面直接、快速、准确的将产品特性传达给消费者，让新泰甜山楂的风物价值，在消费者头脑中生动、鲜活地立起来。另一方面，通过“鲜食”的定位，帮助新泰甜山楂从传统的农产品切换到“鲜食水果”的新赛道，产生更大的价值。

通过产品消费场景的创新，种植户们一年辛苦耕耘的成果，就不用再像以前一样堆放在路边，被动等待被批量收购了。而是让新泰甜山楂从粗放式的“原料关系”转变为了更具溢价能力的“消费关系”，让产品可以装进精美的包装，摆放进超市，直面消费者。

 山东新泰甜山楂品牌海报

用“品牌文化”赋予农产品意义体系

品牌文化是农产品打造体系中更高一层的追求。企业需要思考的是，在理性价值之外，产品能否提供情绪价值，与消费者在观念、信仰，或者是生活方式上进行良性循环的互动关系，建立长期价值。

在为区域公用品牌沈阳大米梳理品牌文化时，我们提出了“厚文化”的概念。沈阳大米为消费者带来的，不仅仅是口感上的淳厚，也体现了“厚道做人、厚道做事”沈阳一方水土的精神文化承载。因此，我们说：沈阳大米是枕水生长、厚土滋养出来的更“厚稻”的东北大米，而“厚道”就是沈阳大米理性价值之外的情绪价值，也是消费者愿意为其买单的精神价值和情感价值。

对于农产品来说，一个包裹里装的是苹果、香蕉、玉米，也是空运而来的故乡、山水的恩赐、农人四时播种的情怀。农产品的品牌文化，不应该是空泛的、概念化的，而是能够联结地头与餐桌、农产品与消费者、敬意与心意的价值阐释。

通过区域文化、消费文化、品牌文化三个层面的打造，易合博略希望能够帮助更多的农产品找准赛道、创新场景、提升价值。通过三种文化力量的相互支撑、相互诠释，激活产业价值、品牌价值和产品价值，让土特产也能“时髦”起来，让乡村产业也能“兴盛”起来。

未来，我们希望，能够走到更多的田间地头去服务和赋能农产品和农业品牌，让文化的春风拂过每一个乡村。

赵一鹤在“丰饶中国”首届全国乡村振兴高峰论坛分享用文化打造农产品的思考