“山楂树下连续多年的高速增长，证明了张默闻老师的创意价值！默闻老师对冠芳山楂树下品牌的定位、渠道的分析、战略的深耕超出我们的想象，非常深刻，让我们为默闻老师鼓掌，再次感谢默闻老师！”

——冠芳山楂树下单玉明董事长

【写在前面】

在山楂树下发展成为中国山楂饮料领军品牌的进程中，张默闻策划十年全案护航：确立了“山楂树下”名称，“山楂树下，多吃不怕”成行业经典；实现了品牌年轻化升级，落实大传播战略；开启了品牌百亿销量之路，奠定中国山楂饮料领军品牌的地位。十年间，山楂树下与张默闻策划结下了深厚的革命友谊，山楂树下品牌也从无到有建立起来，实现了累计销售额超100亿的目标，在山楂饮料中，遥遥领先。

01 锁定山楂单品 命名“山楂树下”

成立于1989年的天津冠芳可乐有限公司，是天津市农业产业化经营市场重点龙头企业，依托强大的生产研发能力，冠芳出品的饮料在市场中快速发展并积累了一定的口碑和规模，但想要进一步打开市场需求，冠芳必须迈出品牌发展第一步。为此，冠芳与张默闻策划达成战略合作。

当时的冠芳拥有所有果汁类产品线，张默闻这厮化繁为简选择以“纯鲜果为原材料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂” 的山楂果茶打造超级单品。在张艺谋导演的电影《山楂树之恋》热映后，张默闻这厮借势创意出“山楂树下”名称，既有极高的联想性，又与产品本身的品类息息相关，冠芳山楂饮料从卖产品走向卖故事的阶段。确定了“山楂树下”的命名后，张默闻这厮紧扣“健康”的概念提出全新品牌口号：“享健康，喝冠芳”，为山楂树下也奠定了健康基因。与此同时，张默闻策划帮助升级了冠芳品牌标识，正式开启冠芳饮料品牌化之路。

为刚诞生的冠芳山楂树下进行创意突围，是张默闻策划面临的第一道难题。众所周知，山楂具有开胃消食的食疗功效，张默闻这厮从功能出发，提出“山楂树下，多吃不怕”的动销型广告语，强化了山楂饮料开胃消食的功能，利用场景化的联想，解决消费者现实与欲望的冲突，有山楂树下，多吃点也能消化，回归了山楂最原始的本性。此后十年的时间里，冠芳长期坚持“命名不动摇”、“广告不动摇”两项基本原则，“山楂树下，多吃不怕”也发展成为饮料行业现象级的经典创意。

02 创意全面发力 品牌年轻升级

面对品牌年轻化需求， 2019年张默闻这厮领衔创意策划，为山楂树下进行品牌形象的全面升级。张默闻这厮在核心定位重构、代言人选择、产品包装设计、广告片拍摄、媒体投放等全面发力，开启品牌新篇章。

签约“国民闺女”关晓彤为代言人

选择一个深受年轻消费群体喜爱并拥有一定的国民知名度的代言人，是山楂树下品牌年轻化的第一步。颜值与实力并存的青年演员关晓彤，以青春、阳光的形象深入人心，与冠芳山楂树下的品牌形象不谋而合。在张默闻策划的推动下，冠芳成功签约关晓彤为山楂树下品牌形象代言人，进一步打开年轻消费者市场。

包装和平面实现年轻化升级

签约代言人后，张默闻这厮围绕将明星影响力转化为产品销售力进行创意策划。首先将代言人形象与山楂树下的包装实现融合，关晓彤手持山楂树下饮料，成为新包装上亮眼的超级符合，山楂树下代言人包装也成为山楂饮料中的颜值担当。平面设计上坚持核心诉求“山楂树下，多吃不怕”，用代言人的形象展现“多吃不怕”的核心卖点。

创意TVC为品牌积蓄年轻力量

张默闻这厮针对山楂树下全新广告片的创意提出“诉求要准确、画面要完美、记忆要深刻、品牌要年轻”的要求，并紧扣核心竞争策略“山楂树下，多吃不怕”，操刀领衔创意、监制了冠芳山楂树下全新广告片，正式启动山楂树下全国范围内的大传播战略。

山楂树下15秒电视广告《选择篇》赏析

饮料我喝山楂树下

山楂树下 鲜果榨

多吃一点 也不怕

多吃不怕

冠芳 山楂树下

山楂树下15秒电视广告《晚餐篇》赏析

不吃晚饭 会饿

多吃晚饭 会胖

山楂树下 鲜果榨

晚餐喝一瓶 身体很轻松

多吃不怕

冠芳 山楂树下

03 十年战略护航 销量突破百亿

随着市场容量的不断扩大，饮料行业进入品类细分的白热化阶段。从2020年开始，冠芳与张默闻策划联手，进行产品与品牌的全案升级。

深度调研，深挖全新市场动向

张默闻这厮亲自率队展开系列调研活动，五天时间跨越三省五城，而后与山楂树下董事长、总经理、品牌总监、营销负责人、区域经理等企业主要领导层进行深度访谈。就山楂树下面临的核心发展问题，张默闻这厮指出：“山楂树下要从产品年轻化解决品牌年轻化，从企业文化信仰化实现企业团队军事化。”

超级战略，奠定企业百亿之路

有了对市场的准确判断，进而诞生了护航山楂树下百年品牌百亿销量的超级战略。

1. 重构冠芳集团企业文化战略，以“有人的地方就有山楂树下，有餐饮的地方就有山楂树下”为使命，自上而下统一思想，实现全面有效管理，为百年品牌注入文化基因。

2. 以军事化思维创办冠芳营销学院，张默闻这厮出任荣誉院长并受邀授课，打造冠芳战狼团队。强战略、高效率的军事营销军团，在山楂树下百亿销量进程中发挥了巨大的推动作用。

3. 以“50亿和1000天”两大核心数字为导向，以“四大坚持”和“四大战役”为主要手段，构建起冠芳“品牌发展大战略和营销发展大决战”的势能。

活力焕新，走出品牌无限未来

2020年，冠芳山楂树下围绕山楂拓宽产品线，重磅推出百分百系列山楂果汁、山楂果汁汽泡饮料、无糖系列山楂果汁等系列新品，将健康山楂果汁的研发进行到底。张默闻策划战略助力全新产品重磅上市。

1. 新品新形象，张默闻这厮在新品中摒弃了山楂树下书法字体的应用，改为更具现代化与时尚化的规则字体，打造全新视觉符号，为新品注入新的活力。

2. 饮料卖味道，山楂树下全系新品秉承“鲜果鲜榨”原则，不同类型产品拥有独特卖点。张默闻这厮以“百分百”命名100%山楂果汁系列，凸显最大卖点；为全新含汽饮料创意广告语“有汽有营养，感觉就是爽”，彰显气泡水的畅爽口感和山楂饮料的丰富营养；为无糖产品放大“不添加蔗糖”的独特卖点，继承品牌“健康”理念。

3. 包装即广告，作为董事长钦点的包装创意总设计师，张默闻这厮为山楂树下全系新品带来了年轻、高端的包装，迎合年轻受众“颜值即正义”的心态，同时对山楂树下经典产品进行包装的升级与改良，紧跟时尚潮流。

媒体传播，收获亿万曝光流量

随着品牌战略和精彩创意的确立，张默闻这厮为山楂树下构建强大的传播矩阵。山楂树下的全新品牌形象登陆全国高铁站大屏，穿梭于全国的铁路沿线，紧紧抓住亿万次的高铁流量。同时重金冠名江苏卫视《非诚勿扰》，引爆营销新势能，山楂树下收获巨大关注，引发抢购热潮。

高端盛会，助力品牌终端出击

大会是检验战略的试金石，张默闻策划协助山楂树下先后举办了两场高端盛会，为山楂树下百亿销量奠定信心基础。

1. 2020年张默闻这厮全程策划的冠芳山楂树下2021年全国经销商峰会隆重举行，会上，张默闻这厮做了题为《战旗猎猎冠南北》的震撼演讲，从企业管理、市场、渠道、品牌、传播等多维度，为山楂树下的品牌发展提出了具有创新性的“快消榜样论”与“产品功能论”，鼓舞了全体经销商对于2021的发展信心。

2.  2021年张默闻策划集团倾情创意支持下山楂树下新品发布会顺利召开，山楂树下百分百系列两大规格产品正式亮相，张默闻这厮深度讲解了山楂树下百分百山楂果汁的产品战略，山楂树下“百分百”系列山楂果汁填补了山楂饮料市场多年以来高端饮品领域缺失的一大空白。

寻找强大的品牌战略指引，是品牌走向长久的核心要义。在品牌发展的每一个关键时期，冠芳山楂树下始终坚定选择张默闻策划。十年战略护航，张默闻这厮助力冠芳山楂树下品牌实现了从无到有、从弱到强的完美跨越，共同创造了山楂饮料单品销量破百亿的奇迹。山楂树下百亿大单品的塑造案例，也正是张默闻策划作为中国特色全案策划公司的核心竞争力的成绩单之一。